Экономическое обоснование рекламной компании на 2011 год

Повышение эффективности рекламной деятельности Автошколы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы в данном случае будет состоять в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство Автошколы должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рассмотрим пути совершенствования планирования и организации рекламной кампании фирмы.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Как уже упоминалось ранее, руководство фирмы Автошколы не могло уделять должного внимания рекламе, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после создания отдела рекламы вся рекламная деятельность Автошколы должна планироваться тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Целями функционирования рекламной компании в Автошколе должны стать, прежде всего, стимулирование спроса и улучшение образца фирмы. Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия.

В таблице 3.1 показана такая модель и ее связь с целями и видами продвижения.

Используя эту модель, Автошкола может переходить от информирования к убеждению, а затем к напоминанию потребителю о своих предложениях.

Исходным моментом формирования рекламной компании Автошколы является определение его целей.

Таблица 3.1 Продвижение и модель иерархии воздействия.

Такими целями для Автошколы являются стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа ее услуг, обеспечение проникновения на новый рынок.

Целевую аудиторию и ее параметры специалисты по рекламе Автошкола должна определять в результате проведения маркетинговых исследований услуг, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы — целей продвижения. Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важных элементов процесса рекламного воздействия является создание обращения — той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Далее формируется структура комплекса рекламного воздействия фирмы. При этом специалисты по рекламе Автошколы должны учитывать, что средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор, то есть:

• — средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;
• — требования в отношении охвата, постоянства и частоты;
• — размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;
• — сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;
• — наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, сотрудники отдела рекламы Автошколы должны разработать обоснования выбора различных средств распространения рекламы .

Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана использования средств при проведении рекламной компании. Такой план рекламной компании должен включать четыре обязательных элемента:

• — список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;
• — дату публикации, передачи в эфир или расклейки;
• — рекламную площадь, время и т. п.;
• — издержки.

Проектный план рекламной компании Автошколы:

• 1) Проведение ситуационного анализа: исследование потенциальных клиентов; исследование компании и услуг; исследование конкурентов.
• 2) Планирование стратегии кампании: формирование целей и задач.
• 3) Планирование рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций:
  • — создание творческой темы;
  • — проведение творческой стратегии;
  • — составление плана размещения рекламной информации в СМИ и на наружных носителях;
  • — выбор мероприятий, направленных на связи с общественностью.
• 4) планирование и выбор фаз кампании.
• 5) проведение кампании.
• 6) оценка эффективности кампании.

Проведенный мною ситуационный анализ обобщил всю имеющуюся информацию об услугах, компании в целом, конкурентной среде, особенностях рынка и потребителях.

В настоящее время на предприятии необходимо разработать рекламную акцию, рассчитанную на 2011 год. Данная кампания пройдет в четыре этапа:

Подготовительный (январь-март), в течение которого будут проведены информационно-аналитические исследования по определению и разработке стратегии рекламной кампании. Также в течение этого времени отдел должен обоснованно доказать руководству компании необходимость гибкого построения практической реализации мероприятий, чтобы в случае необходимости была возможность исправить недостатки.

Второй этап — массированное рекламное воздействие (апрель-август).

Третий этап — интенсивное информирование о деятельности компании, подготовка ко второй рекламной «атаке» (длительность этапа может составить 20 дней (10−30 сентября).

Четвертый этап — повторное массированное воздействие рекламы (октябрь — декабрь).

В соответствии с поставленными целями и задачами кампании творческая тема заключается в повествовательной трактовке информации о деятельности компании.

Основной слоган, — уже известный по предыдущей компании, остается ведущим при изготовлении аудио и видео-роликов:

«Автошкола — с нами удобно».

Смысл роликов должен свестись к информированию потенциальных клиентов об условиях сотрудничества и скидках.

Публикуемые в прессе информационно-аналитические отчеты о деятельности компании не будут требовать строгого макета, а будут представлены в виде скрытой, завуалированной рекламы. Основные направления подготовленного материала должны четко отвечать задачам кампании: должно быть дано подробное описание деятельности компании с перечислением ее сильных сторон и конкурентных преимуществ.

На наружной рекламе Автошколы основным остается изображение логотипа компании, информация о деятельности (продажа, обслуживание и ремонт персональных компьютеров и оргтехники) и реквизиты компании (телефоны, адрес).

При проведении запланированных мероприятий, связанных с «Паблик рилейшенз» основной творческий упор можно сделать на проведение радио-марафона (шоу «Золотой дождь» идет по запланированному шаблону — в течение прохождения мероприятия упоминание о спонсоре зависит от ведущих; при участие в выставке — ярмарке творческая линия, в основном, заключается в размещении информации на рекламных носителях: баннерах, флагах, шарах).

После разработки творческой стратегии переходим непосредственно к самим фазам кампании.

Массированное воздействие (январь-март 2011 г.) — по сути — начало появления рекламной информации о деятельности компании в средствах СМИ планируется начать с участия в какого-либо шоу (январь 2011 г.) в роли генерального спонсора. Для этого необходимо изготовить новые аудио и видео ролики, а также выделить призовую продукцию.

В это же время необходимо внести изменения (добавить логотип Автошколы) в изображения наружной рекламы: указатели на световых опорах, придорожный указатель. Также необходимо изготовить и разместить:

• — световой лайт-бокс с логотипом Автошколы на фасаде здания университета
• — световые консоли с логотипом (20 шт.) (через РА «Пласт Карт»).

В апреле 2011 года планируется разработать информационно-аналитические отчеты о работе предприятия с целью размещения (предположительно в апреле 2011 г.) в местной прессе.

Во время проведения второго этапа рекламной кампании запланировано участие в выставке — ярмарке в апреле 2011 года.

Начиная с января в газете «Наш город» будет размещен прайс-лист услуг компании, в который, по необходимости, будут вноситься изменения. Данная публикация размером ј полосы будет выходить 4 раза в месяц в течение всей рекламной акции (всего 28 публикаций).

В марте запланировано начало проката аудио роликов на «Авто радио», радио «Европа плюс»: 5 выходов в эфир 3 раза в неделю в течение пяти месяцев).

Третий этап предполагается начать с интенсивного информирования о деятельности компании: размещении информационно-аналитического отчета о работе предприятия в прессе, показа видео ролика на телеканале «Вести. Комсомольск — на — Амуре», а также заняться изготовлением 2-х минутного представительского фильма об Автошколе.

После окончания кампании необходимо провести детальный анализ эффективности рекламной деятельности.

Учитывая результаты анализа эффективности рекламных мероприятий предыдущей кампании, при планировании и проведении подобной акции необходимо тщательно подходить к выбору средств массовой информации.

При выборе средств рекламы на проведение проектной кампании, необходимо воспользоваться данными анализа эффективности средств рекламы, задействованных в прошедшей акции.

В данной акции можно выбрать для канала распространения рекламной информации самые рентабельные (по прошлой кампании) средства: радио, наружная реклама, пресса. Также, изменив подход к способу передачи информации воспользоваться услугами телевидения — вместо «бегущей строки» передавать в эфир запоминающийся видео ролик и представительский фильм.

Существенный эффект сулит не только прямая, но и косвенная реклама — в завуалированной форме. С этой целью можно наметить рекламу в прессе и на телевидении:

• а) публиковать прайс-листы (информацию о стоимости услуг) на рекламно-информационных страницах ;
• б) в информационных программах телевидения показать видео сюжеты о деятельности и структуре организации;

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволяет сделать ее более целенаправленной и эффективной: в этом и должна состоять рекламная стратегия компании с целью закрепления ее положительного образа (имиджа) на Дальневосточном рынке. А чтобы оптимизировать расходы на кампанию, необходимо активно использовать прямую почтовую рассылку Директ-маркетинг, отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности), снова использовать пульсирующий график (неравномерное размещение обращений в рамках временного периода). Параллельно необходимо позаботиться и о программе по связям с общественностью «Паблик рилейшнз», цель которой должно стать закрепление положительного мнения о компании среди оптовиков города Комсомольска-на-Амуре и пригородов.

Запланированные затраты на проведение рекламной компании Автошколы в 2011 г. представлены в следующей таблице.

Таблица 3.2 Затраты на проведение рекламной компании 2011 г.

Сумма проектных затрат на проведение рекламной компании 2011 г. составит 158 000 руб. Данная величина, необходимая для планирования и организации рекламной деятельности Автошколы на следующий год превышает бюджет рекламы 2011 г. на 23%. Заранее можно спрогнозировать рост финансовых результатов в результате проведения рекламной кампании.

Согласно данных статистики, представленные в плане рекламной компании мероприятия по стимулированию сбыта и продвижения услуг на рынке в среднем дают прирост товарооборота компаний от 12% до 22%. Спрогнозируем повышение торговой выручки Автошколы за реализацию услуг на минимальное значение 12%. То есть, выручка Автошколы в 2011 г. составит 55 940,6 руб.

Основные планируемые экономические показатели деятельности предприятия, представим в следующем виде.

Планируемый дополнительный товарооборот под воздействием рекламных мероприятий Автошколы в 2011 г. составит:

Тд = (Тс * П * Д) / 100 (3.1).

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Получим:

Тд = (131,12 *0,12% * 360) / 100% = 58,37 (тыс. руб.).

Планируемый экономический эффект составит:

Эпл = (Тд * Нт) / 100 — (Up + Ud) (3.2).

где Эпл — планируемый экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на услуги фирмы, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу, руб.;

Ud — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. (20%.

от затрат на рекламу) Получим:

Эпл = (58,37 * 35%) / 100% - (743+148,6) = 11,51 (тыс. руб.).

Планируемая рентабельность рекламы:

Рпл = (П *100)/ U (3.3).

где Рпл — планируемая рентабельность рекламирования услуг, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования услуг, руб.;

U — затраты на рекламу услуг, рублей.

Получим:

Рпл = (11,51 * 100) / (743 + 148,6) = 29%.

Таким образом, на основании отслеженных тенденций изменения динамики основных экономических показателей предприятия Автошкола за 12 месяцев 2010;2011 годов, при проведении новой рекламной кампании можно значительно улучшить экономические показатели и значительно увеличить эффект от рекламных мероприятий. В первую очередь это достигается за счет создания на фирме дополнительного подразделения — отдела рекламы, который позволит планировать рекламную деятельность фирмы и за счет акцентирования внимания на приоритетных видах рекламной деятельности.