Основные понятие и цели рекламной кампании
Реклама — это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей… Читать ещё >
Основные понятие и цели рекламной кампании (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В условиях жестокой конкуренции важное значение приобретает разработка четкой программы маркетинга и последовав современном бизнесе тельное осуществление ее конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания товара (услуги) и кончая целенаправленными действиями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа.
Кнышова Е.Н. определяет рекламу как распространение информации о существовании товара, его качествах, наличии на рынке и его приобретении. Цель рекламы — продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.
Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т. д.
На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами:
- — Гражданским кодексом Российской Федерации;
- — Законом РФ «О защите прав потребителей»;
- — Законом РФ «О рекламе»;
- — Законом РФ «О сертификации продукции и услуг»;
- — Указом Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»;
- — Указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и др.
На местном уровне рекламная деятельность регулируется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации «О местном самоуправлении в РФ». Так, в ряде городов России запрещен (или ограничена) безналоговая реклама с использованием названия города, его гербовых знаков, гимна и др.
Под рекламной кампанией Багиев Г. Л. и Тарасевич В. М. понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие. Классификация рекламных кампаний по распределению воздействий приведена в таблице 1.
Таблица 1. — Классификация рекламных кампаний по распределению воздействий:
Ровная рекламная кампания. | Характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики. |
Нарастающая рекламная кампания. | Строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу. |
Нисходящая рекламная кампания. | Наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий. |
Реклама — это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т. к., даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т. к., проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.
Иванчина Юлия, заместитель директора рекламного агентства, утверждает, что планирование рекламной кампании — это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной.
Цели и задачи рекламной кампании зависят от того, что рекламодатель хочет получить по окончанию рекламной кампании:
- 1. Стимулирование продаж (вы хотите продать товары/услуги, обеспечить быстрый оборот денег, вложенных в рекламу);
- 2. Нишевый брендинг (вы хотите, чтобы потребители вашего сегмента рынка знали ваш бренд в лицо);
- 3. Охват широкой аудитории (вам необходимо максимально охватить аудиторию и донести до неё информацию о вашей компании, её товарах и услугах, текущих предложениях и т. д.);
- 4. Другие задачи.