Исследование базы клиентов

Цель данного исследования — определить характеристики, объединяющие клиентов в группы, и разработать способы увеличения лояльности клиентов и привлечения повторных заказов, путем создания системы взаимодействия и долгосрочного сотрудничества с клиентами.

Для достижения цели, необходимо исследовать клиентскую базу компании «Простые радости» в нескольких направлениях:

• 1. Проанализировать и систематизировать уже имеющуюся информацию в клиентской базе;
• 2. Определить основные сегменты клиентов, разделенных по прибыльности;
• 3. Провести интервью с представителями наиболее прибыльных сегментов, проанализировать письменные отзывы клиентов из всех сегментов.

Данные для анализа по первым двум направлениям полностью берутся из существующей базы клиентов, по третьему пункту данные получены тремя методами:

• 1) Проведение глубинных интервью с 20 клиентами;
• 2) Проведение коротких интервью с 73 клиентами;
• 3) Сбор письменных отзывов от 25 клиентов.

При проведении исследования сформированы две основные гипотезы:

Гипотеза 1: возможно выявление предпочтений, присущих клиентам в каждой группе (сегменте по прибыльности);

Гипотеза 2: возможно формирование моделей долгосрочного взаимодействия с клиентами в каждой группе.

Далее подробно будут рассмотрены каждое направление исследования и каждый метод сбора данных.

ABC — анализ и сегментация клиентской базы по прибыльности При разработке систем долгосрочных взаимоотношений с клиентами, первый и наиболее важный фактор внедрения таких систем — их окупаемость. Окупаемость системы зависит от того, какую прибыль клиент приносил и, соответственно, может принести компании при удачной работе данной системы, то есть при повторной покупке, в будущем.

Следовательно, первая характеристика, которую стоит учитывать при разработке программ взаимодействия с клиентами, это прибыльность этих клиентов и последующая окупаемость программы их повторного привлечения.

Первоначально клиенты разделены на сегменты, в зависимости от прибыльности уже совершенными ими заказов, после чего для этих сегментов разрабатываются инструменты формирования долгосрочной лояльности.

После таких выводов встаёт резонный вопрос, не может ли клиент, который первоначально заказал очень дешёвую услугу, в последующем заказать более дорогую услугу и попасть в сегмент более высокой прибыльности. И если компания после заказа им дешёвой услуги определит его в группу низко-прибыльных клиентов, в будущем может потерять более крупные заказы, не применяя на этого клиента программу взаимодействия для более прибыльных клиентов.

Статистика уже совершенных повторных заказов показывает, что были случаи, когда клиент переходил в следующую группу по прибыльности или наоборот заказывал сюрпризы, привычные для более низкого сегмента, что даёт понять, что при разработке программ взаимодействия потенциал клиентов перейти в соседние сегменты будет учитываться.

Для определения групп клиентов по прибыльности используется АВС — анализ, основанный на принципе Парето, что 20% усилий дают 80% результатов. Данное утверждение, а так же классическое распределение, что вторая группа — 30% клиентов приносят 15% прибыли, и третья — 50% клиентов приносят 5% прибыли, будут проверены на клиентской базе компании «Простые радости».

Так как компания в течении всех 1,5 лет своего существования постоянно дорабатывала базу заказов и подстраивала под себя, естественно, та база, которая существует сейчас очень сильно отличается от той, что была даже полгода назад. Многие параметры систематизации и возможности анализа были добавлены только недавно, что затрудняло объективный анализ по всем клиентам, существующим в базе. Чтобы проведение анализа стало возможным и более обширным, компания доработала клиентскую базу по нескольким параметрам:

• 1. Во всех заказах были проставлены стоимость услуги, её себестоимость и автоматический подсчёт прибыльности каждого заказа по единой системе и в одном формате;
• 2. Был создан поиск повторных заказов и общая система отображения всех заказов одного клиента;
• 3. Стала возможной выгрузка из онлайн базы заказов в формате Microsoft Excel всей клиентской базы, где заведомо суммируется прибыльность клиента со всех совершенных им заказов, а так же указывается, сколько именно заказов клиент совершил;
• 4. Систематизация процесса сбора и анализа отзывов и интервью, отдельное выделение клиентов, ответивших на вопросы и оставивших письменный отзыв, возможность их отдельного анализа.

Эти и некоторые другие мелкие доработки позволили сделать запланированное исследование возможным.

Исследование проводиться в режиме «реального времени» на основе данных из заказов, имеющихся на этот момент.

Распределение исполненных и не исполненных заказов, заказов в обработке в базе клиентов с каждым днём меняются, так же было утеряно некоторое количество заказов и клиентов при переходе на новую созданную базу заказов год назад.

Анализ в данной работе проводится только с теми клиентами, у которых все заказы находятся в статусе «Исполненные», то есть эти заказы уже завершились и по ним проведена вся работа, клиент может оценить весь цикл работы компании и сказать всё по факту исполненного заказа.

Заказы в статусе «В обработке» могут быть оплаченными либо не оплаченными, на стадии обсуждения идеи или уже на стадии исполнения. Именно эти заказы отражаются в базе заказов на рисунке 3 разными цветами, над ними в данный момент идёт работа, и они ещё не являются исполненными, поэтому не учитываются при анализе базы.

Заказы в статусе «Не выполненные» — это заявки, которые посетители оформили на сайте или по телефону, но которые в итоге не дошли до этапа оплаты и исполнения по разным причинам: клиент передумал делать заказ, не устроила цена, оператор не смог связаться с клиентом, клиент решил заказать у конкурентов и другие причины. Эта часть контактов заслуживает отдельного изучения, но не входит в область интересов данного исследования.

Статус «Подписка» — значит, что человек самостоятельно через форму на сайте подписался на рассылку компании с новыми идеями сюрпризов и поздравлений, а так же с уведомлениями о проходящих акциях, но пока не стал клиентом компании.

Подробному изучению представлены 573 клиента.

Все эти клиенты суммарно совершили 715 заказов.

Но, если рассмотреть более детально: 94 клиента (16,4% от общего количества клиентов) совершили 236 повторных заказов (в среднем 2,5 заказа на одного клиента).

Для проведения АВС — анализа клиентской базы по прибыльности были проведены следующие действия:

• 1. Вся клиентская база была выгружена в формате Microsoft Excel;
• 2. Из всей базы выделены только клиенты со статусом «Исполненный» всех своих заказов;
• 3. Проведена сортировка клиентов от максимального к минимальному по прибыльности каждого клиента за всё время совместной работы (если клиент делал несколько заказов прибыль с каждого заказа суммируется);
• 4. Прибыль со всех клиентов суммируется;
• *Важное уточнение: прибыль с клиента считается, как цена, которую заплатил клиент, за вычетом затрат на непосредственное исполнение конкретного заказа, оплата всех участников мероприятия и расходные материалы, но без вычета общих операционных расходов компании (без зарплат менеджеров-операторов, программиста, копирайтера, без расходов на связь, вложений в раскрутку сайта и так далее)
• 5. Определяется доля прибыли, принесённой каждым клиентом, от общей суммы прибыль компании, по формуле:

• 6. Считается накопленная доля прибыли с каждым клиентом по убыванию. К доле клиента, прибавляются все доли предыдущих клиентов, таким образом, у первого клиента накопленная доля равна его простой доле в прибыли компании, у второго сумма его доли и доли предыдущего, и так далее до конца, а у последнего клиента накопленная доля 100% прибыли;
• 7. Клиенты разбиваются на три группы по накопленной доле:
  • — Группа, А — все клиенты, входящие в накопленную долю до 80%;
  • — Группа В — клиенты, входящие в накопленную долю от 80% до 95%;
  • — Группа С — клиенты, входящие в накопленную долю от 95% до 100%;

Численное количество этих групп:

А = 103 клиента с прибыльностью от 78 000р до 3900р;

В = 138 клиентов с прибыльностью от 3800р до 720р;

С = 332 клиента с прибыльностью от 710р до 55р.

8. Считается доля количества клиентов в группе относительно общего количества клиентов:

клиентов приносит 80% прибыли;

клиентов приносят 15% прибыли;

клиентов приносят 5% прибыли.

Результаты анализа компании показывают достаточно приближенные результаты к классическим значениям: 20% клиентов приносят 80% прибыли; 30% клиентов приносят 15% прибыли; 50% клиентов приносят 5% прибыли.

Автор работы предлагает дополнительно разделить первую группу, А на 2 подгруппы, тем самым получив 4 сегмента в клиентской базе. А так же дополнительно незначительно изменить пороги сегментов В и С.

Причина такого решения кроется в специфике услуг внутри каждого заказа и стоимости, фактически оплаченной клиентом. Так как у разных услуг компании разная прибыльность, но важен тот факт, что клиент готов заплатить данную стоимость, а значит, потенциально может заказать и другие услуги в той же ценовой категории, но которые приносят компании большую прибыль.

А причина разделения первой группы на две так же в том, что клиенты с очень крупными заказами с прибыльностью в десятки тысяч сильно отличаются по своим характеристикам от клиентов с прибыльностью заказов в несколько тысяч, а значит, требуют разного подхода.

По результатам проведения АВС — анализа и сегментации клиентов, каждому клиенту в базе был присвоен свой сегмент: А1, А2, В или С.

Далее будет описано проведенное исследование каждого сегмента.

Проведение интервью и сбор отзывов клиентов Для разработки моделей взаимодействия с клиентами необходимо понять основные характеристики и предпочтения клиентов. А так же определить метрики для измерения эффективности разработанных моделей.

Ввиду ранее описанных причин, многие метрики, измеряющие долгосрочную лояльность клиента на данном этапе развития компании посчитать не возможно. Но можно оценить эмоциональную лояльность клиентов в каждом сегменте, и выделить это, как метрику для измерения роста лояльности после внедрения программ.

Для подсчёта лояльности выбрана методика подсчёта NPS — чистого индекса промоутера в каждом сегменте. Данный показатель будет просчитан в каждом сегменте, как «точка отправления» перед внедрением программ взаимодействия с клиентами, задача компании провести повторное исследование через пол года после внедрения моделей для оценки их результативности.

За время исследования из всех сегментов удалось взять отзывы или провести интервью со 118 клиентами (21% от всей клиентской базы). Для контакта с клиентами использовалось три метода:

• 1. Глубинные интервью по телефону, продолжительностью в среднем около 20 минут (20 респондентов);
• — Сценарий стандартизированного глубинного интервью представлен в Приложении 1;
• — Цель проведения глубинного интервью — определить уровень удовлетворённости, понять качественные характеристики, приоритетные для клиента, удобные и комфортные способы взаимодействия, интересные условия дальнейшего сотрудничества, посчитать NPS.
• 2. Короткие интервью по телефону, продолжительностью около 1−5 минут (73 респондента);
• — Сценарий стандартизированного короткого интервью представлен в Приложении 2;
• — Цель проведения короткого интервью — определить уровень удовлетворённости, понять качественные характеристики, приоритетные для клиента, посчитать NPS.
• 3. Сбор письменных отзывов через форму сайта и электронную почту (25 письменных отзывов).
• — Текст письма представлен в Приложении 2;
• — Цель сбора отзывов — определить уровень удовлетворённости, понять качественные характеристики, приоритетные для клиента, посчитать NPS.

При опросе не выделялась конкретная выборка из всей совокупности клиентов. Всем клиентам компании после исполнения заказа отправлялось на электронную почту письмо с просьбой оставить отзыв. Клиенты из сегментов В, А2 и А1 обзванивались в течении последнего полу года телефонными операторами после исполнения заказа либо в свободное время (для клиентов, чьи заказы были исполнены ранее). Клиенты из сегментов А1 и А2 обзванивались дополнительно, если до них не удалось дозвониться в первый раз. Глубинные интервью были взяты у клиентов из сегмента А1 и А2, до которых удалось дозвониться и которые согласились ответить на вопросы.

Выборка проведения коротких и глубинных интервью смещена в сторону более прибыльных сегментов, потому что именно эти сегменты представляют наибольший интерес, а время — затраты на них с большей вероятностью окупятся для компании.

Выбранные три метода анализа клиентской базы относятся к качественным исследованиям, а значит, дают возможность качественно оценить мнение клиента и сформировать образ его предпочтений.

Для количественной оценки лояльности и подсчёта показателя NPS, клиентам задавался вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьям?». Причина именно такой формулировки вопроса в том, что после проведения нескольких пробных интервью стало ясно, что классический вопрос с применением количественной шкалы «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» труден для восприятия клиентами. Интервьюеры столкнулись с проблемой того, что человек не понимает численной шкалы, не может назвать промежуточный ответ между «порекомендую» или «не порекомендую», так же кто-то начинал считать количество людей, которым уже порекомендовал услугу, а другой воспринимал, это как оценку сервиса, а не вероятности рекомендации. Столкнувшись с данной проблемой, решено было задавать вопрос без шкалирования от 0 до 10, но самостоятельно интерпретировать качественные ответы на этот и смежные вопросы в количественной шкале от 0 до 10, со следующими условиями:

• 0−5 — клиент крайне недоволен, проявляет прямой негатив в адрес компании, вопрос о рекомендации компании даже не стоит;
• 6 — клиент без эмоций рассказывает о прошедшем заказе, всё было хорошо / нормально, но был один весомый недочёт-неудовлетворение одним из моментов заказа, клиент указывает, что если спросят, то он расскажет, где он заказал услугу.
• 7 — определённая часть заказа очень понравилась или компания показала себя с хорошей стороны (например, выполнила в очень сжатые сроки, выручила клиента), но параллельно был и яркий недочёт, который разочаровал клиента. Итоговое отношение к компании нормальное, сбалансированы хороший и плохой моменты в исполнении заказа, поэтому порекомендуют, если увидят, что услуга необходима другу или коллеге;
• 8 — в общем клиент остался вполне доволен, но был мелкий недочёт, который немного подпортил впечатление, такие клиенты говорят, что обязательно порекомендуют, но с оговоркой на недочёт (поставят в известность, чтобы друг имел ввиду);
• 9 — Клиент утверждает, что обязательно порекомендует друзьям, всё очень понравилось и было так, как хотелось, но уровень восторга от компании, по мнению интервьюера, не дотягивает до уровня восторга клиента с 10;
• 10 — Максимальный бал присваивался клиентам, которые были в полнейшем восторге и утверждали, что уже рассказали всем друзьям, где они заказали эту услугу.

Такая интерпретация качественных ответов позволяет посчитать количественный показатель NPS.

Далее рассмотрена статистика ответов на интервью и отзывов по каждому сегменту с подсчётом Индекса чистого промоутера NPS.

Сегмент А1.

В данном сегменте 41 клиент. Из них 8 (19,5%) клиентов уже совершали повторные заказы.

Заказы всего 41 клиента принесли компании 58% прибыли за всё время, из них 8 клиентов, которые заказывают постоянно, суммарно за всё время принесли 19% всей прибыли компании.

Здесь был опрощен наибольший процент клиентов, было сделано несколько попыток дозвониться до каждого клиента, так как этот сегмент наиболее привлекателен для компании.

В данном сегменте было проведено 17 глубинных интервью и 18 коротких интервью, всего было опрошено 35 клиентов, 85% всех клиентом сегмента.

Исходя из результатов оценки вероятности рекомендации в сегменте А1 из 35 опрошенных:

• — 19 промоутеров;
• — 9 пассивных клиентов;
• — 7 детракторов.

Для подсчёта NPS из процента клиентов «промоутеров» вычитается процент клиентов «детракторов».

Что по стандартным оценкам означает, что это средний показатель лояльности в сегменте.

Сегмент А2.

В данном сегменте 61 клиент, из них 10 (16,4%) клиентов совершили повторные заказы, этот сегмент приносит 22% прибыли компании, из них 10 клиентов с повторными заказами принесли 4% от всей прибыли компании.

В сегменте А2 было проведено 3 глубинных интервью, 29 коротких интервью и получено 5 письменных отзывов. Всего 37 клиентов.

Из 37 опрошенных в сегменте А2:

• — 22 промоутера;
• — 9 пассивных клиентов;
• — 5 детракторов.

— средний показатель лояльности.

Сегмент В В данном сегменте 169 клиентов, из них 24 (14,2%) клиента совершили повторные продажи. Этот сегмент приносит 16% прибыли компании, из них 34 клиента поучаствовали в исследовании: 24 клиента дали короткие интервью и 10 клиентов написали письменные отзывы.

Из 34 опрошенных в сегменте В:

• — 18 промоутеров;
• — 6 пассивных клиентов;
• — 10 детракторов.

— средний показатель лояльности.

Сегмент С В данном сегменте 302 клиента, приносящих 4% прибыли. 52 (17,2%) клиента совершали повторные заказы. В сегменте С только 2 клиента ответили на короткое интервью и 10 человек написали отзыв в письме.

Подсчёт NPS в данном сегменте на основе имеющихся данных не целесообразен. Причиной маленького объёма исключительно хороших отзывов может быть отсутствие «давления» со стороны компании пройти опрос, как в предыдущих сегментах, когда интервьюер звонил клиенту сам, и человеку уже не оставалось ничего делать, как говорить, как есть. В данном случае большинство отзывов было написано клиентами «добровольно» в ответ на письмо по почте. С большей вероятности человеку будет легче написать, что всё хорошо, и ему всё понравилось, чем тратить время на негативные эмоции за такую «мелочь» (все заказанные услуги в этом сегменте с достаточно низкой стоимостью).

Результаты в этом сегменте совершенно не адекватны реальности.

Неравномерность и малочисленность выборок в сегментах В и А2 не показывает объективные результаты, но, тем не менее, даёт основания предположить, какие модели взаимодействия могут быть интересными для данных групп клиентов.

Сегмент А1 был практически полностью исследован (85% клиентов сегмента прошли интервью), а значит значения у этого сегмента наиболее адекватны реальности.

Качественный анализ результатов интервью и отзывов представлен в следующей части работы.

Качественный анализ интервью и отзывов.

Последний этап исследования — качественный анализ результатов интервью и отзывов. Аудио записи интервью исследуются методом контент — анализа.

При проведении контент — анализа пройдены следующие этапы:

• 1. Определение единиц анализа, утверждения (конкретное мнение, пожелание, заметки клиента и т. д.);
• — Учитываются только те утверждения, которые респондент прямо высказал или упомянул при разговоре, без домыслов и предположений интервьюера.
• 2. Подсчёт частоты повторения данного высказывания, мнения или ситуации у разных клиентов;
• 3. Интерпретация получившихся результатов.

Анализ проводится отдельно в каждом сегменте, для понимания предпочтений и мнений клиентов в каждом сегменте.

Сегмент А1.

Утверждения, высказанные 35 опрошенными клиентами, сгруппированы по тематикам, в зависимости от задаваемых вопросов и смысловой нагрузки ответа. Причём в анализе не делается акцент на то, сказал ли клиент, что хорошо, что это было, или плохо, что этого не было, утверждения перечислены вместе, как приоритетные для клиента.

Важный фактор в определении характеристик и предпочтений клиентов, что некоторые параметры из списков не сочетаются у одного клиента или даже противоречат друг другу. Соответственно нельзя основывать на таких противоречивых параметрах общую модель взаимодействия для всех клиентов из этого сегмента.

Сегмент А1 проработан наиболее детально по причине наибольшего процента ответов на интервью относительно размера сегмента.

Далее будет рассмотрен сегмент А2.

Сегмент А2.

Сегмент В В данном сегменте 169 клиентов, из них 34 клиента прошли интервью или прислали отзыв.

По причине того, что интервью в этом сегменте были только короткие и отзывы ещё менее информативные, результаты контент — анализа очень малочисленны.

Так же специфика сегмента в том, что в него попали клиенты, которые в основном заказывали какой один сюрприз, например, кулинарный сюрприз или граффити поздравление, в связи с этим приоритеты клиентов получились специфическими.

Сегмент С В данный сегмент попали клиенты, заказавшие конкретные услуги: звонки с комплиментами, отправку писем по почте, фотографии надписей на песке. Отзывы клиентов в этом сегменте, как уже было сказано ранее, все положительные, и не доносят каких-то особенных приоритетов клиента, а чаще просто выражают благодарность. Но интересный факт, что все эти отзывы ярко отличаются от других высокой эмоциональностью, употреблением большого количества восклицательных знаков, заглавных букв.

Например, «Спасибо огромное!!! Сюрприз удался! именинница была в восторге!!».

Клиенты выражают бурю эмоций от данного рода услуг, гораздо более ярко, чем клиенты с более высоких сегментов со сложными насыщенными сценариями.

В результате этой части исследования Гипотеза 1 о возможности выявления предпочтений, присущих клиентам в каждой группе (сегменте по прибыльности) принимается.

Гипотеза 2 о возможности формирования моделей долгосрочного взаимодействия с клиентами в каждой группе принимается, но с уточнением, что сегментация по прибыльности не определяет группы, для которых можно делать общие модели. Причина уточнения в том, что контент — анализ ответов на интервью показал, что в одном сегменте по прибыльности могут быть противоречивые предпочтения клиентов, на основе которых нельзя разрабатывать общую программу взаимодействия.

В следующих этапах проведения исследования будет определяться основа для разработки программ взаимодействия, избегая противоречащих предпочтений клиентов.

Анализ информации, имеющейся в клиентской базе В сфере сюрпризов и поздравлений немало важным является то, кто для кого заказывает сюрприз и по какому поводу. Поэтому далее представлена небольшая статистика по сегментам с анализом тематики сюрприза.

Сегмент А1.

В сегменте А1 находится 41 наиболее прибыльный клиент.

• 1) Суммарно все клиенты этого сегмента совершили 52 заказа, из них:
  • — 19 дней рождения, принёсших 17% от общей прибыли компании;
  • — 12 предложений руки и сердца, принёсших 19% от общей прибыли компании;
  • — 9 выписок из роддома, принёсших 12% от общей прибыли компании;
  • — 10 сюрпризов с разными поводами (годовщина, без повода, 8 марта и др. праздники), принёсших 8% от общей прибыли компании;
  • — 2 корпоративных заказа, принёсших 2% от общей прибыли компании;
• 2) 27 клиентов этого сегмента мужчины (43% от общей прибыли компании) и 14 женщин (15% от общей прибыли компании).
• 3) Практически все мужчины делали заказ для своей жены или девушки. Женщины делали заказы для мужей / молодых людей, а так же для детей, родителей и корпоративные заказы.

Сегмент А2.

В сегменте А2 находится 61 клиент.

• 1) Суммарно все клиенты этого сегмента совершили 78 заказов, из них:
  • — 26 дней рождения, принёсших 10% от общей прибыли компании;
  • — 25 сюрпризов с разными поводами и без повода, принёсших 8% от общей прибыли компании;
  • — 5 предложений руки и сердца, принёсших 2% от общей прибыли компании;
  • — 5 выписок из роддома, принёсших 2% от общей прибыли компании;
• 2) 31 клиентов этого сегмента мужчины (11,3% от общей прибыли компании) и 30 женщин (10,7% от общей прибыли компании).
• 3) В данном сегменте получателями сюрприза уже становятся совершенно разные люди, мужья и жены, друзья, родители, дети, коллеги.

Сегмент В В сегменте В находится 169 клиентов.

• 1) Суммарно все клиенты этого сегмента совершили 203 заказа, из них:
  • — 64 дня рождения, принёсших 6,9% от общей прибыли компании;
  • — 129 сюрпризов с разными поводами и без повода, принёсших 8,3% от общей прибыли компании;
  • — всего 5 предложений руки и сердца и 6 выписок из роддома.
• 2) Большой разброс поводов и категорий людей, которые заказывают сюрприз, много сюрпризов без повода, а из необычных поводов здесь были сюрпризы и на день десантника, на день ангела или на день Веры, Надежды и Любви.

Сегмент С В сегменте С находится 302 клиента.

Суммарно все клиенты этого сегмента совершили 382 заказа, большинство из которых были сделаны без повода, просто, чтобы поднять настроение или высказать свои чувства.

В следующей главе по результатам всех проведённых анализов для компании будут предложены маркетинговые инструменты для формирования долгосрочной лояльности и для повышения количества повторных заказов.