Понятие маркетинга инноваций и его особенности

Базовым условием для внедрения любых инноваций являются маркетинговые исследования и технологии, осуществляющие связь предприятия с потребителями с целью постоянного выявления новых потребностей. Требования рынка составляют основу сегодняшних инноваций. Поэтому маркетинг инноваций является важнейшей составляющей процесса управления инновационной деятельности предприятия, стремящегося реализовать свой новый продукт на рынке. Стоит заметить, что такие предприятия ставят своей целью не только технические и финансовые результаты, но и повышение конкурентоспособности продукции.

Итак, маркетинг инноваций — это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами).

Объектами маркетинга инноваций являются: интеллектуальная собственность, инвестиции, а также средства труда и управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств товара. Маркетинг инноваций и его применение позволит компании привнести свежие идеи в продвижение продукции. При этом всегда нужно помнить, что нужно производить именно то, что продается, а не пытаться продать то, что произвели.

Маркетинг инноваций имеет следующие особенности:

• — в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем;
• — необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте; маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей;
• — так как интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт, и имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования, необходимо приложить усилия по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты;
• — одна из главных задач маркетинга интеллектуального продукта — поиск способов его тиражирования.

Очень часто путают понятия «маркетинг инноваций», «маркетинговые инновации» и «инновационный маркетинг». Поэтому дадим определения маркетинговым инновациям и инновационному маркетингу, определив разницу между понятиями.

Маркетинговые инновации — это нововведения, использующие принципы маркетинга и учитывающие интересы потребителя. Маркетинговая инновация касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса реализации товара или услуги.

Инновационный маркетинг — это не только деятельность, направленная на разработку и продвижение рыночных инноваций-товаров, но и обусловленная аналогичными действиями в отношении маркетинговых инноваций-подходов, предназначенных для организации непосредственно рыночной деятельности.

Другими словами, инновационный маркетинг подразумевает не только процесс продвижения результатов изобретений, но и нововведения, внедряемые в сам процесс маркетинга.

Сравнив определения маркетинга инноваций, инновационного маркетинга и маркетинговых инноваций, можно сделать вывод, что эти понятия имеют значительные отличия. При этом можем сказать, что инновационный маркетинг содержит в себе маркетинг инноваций и маркетинговые инновации.

Составляющие маркетинга инноваций.

Стратегический маркетинг инноваций представляет собой анализ потребностей индивидов и организаций, сильных и слабых сторон организации, внешней среды при решении производства нового товара. Стратегический маркетинг осуществляется в течение долгосрочного периода времени и направлен на поиск целевых рынков и стратегии инновационного развития.

Операционный маркетинг инноваций — это маркетинг, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на получение заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

Разработка новых продуктов обычно делиться на два обобщенных этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Этап маркетинговой разработки, задачи которого практически пронизывают всю деятельность по разработке нового продукта, определяет круг задач, решаемых в маркетинге инноваций.

Инструментами маркетинга инноваций являются: разработка рыночной инновации, маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование, управление жизненным циклом инновации.

Маркетинговые исследования проводятся на нескольких этапах создания инновационного товара: на предшествующий проектной стадии, на стадии разработки проекта позиционирования, при управлении жизненным циклом, по результатам сегментации.

Позиционирование также предполагает формирование нескольких проектов — первый при разработке концепции рыночной инновации, второй — по результатам маркетингового исследования и сегментации, основной проект — при выводе на рынок, а также скорректированные проекты позиционирования при управлении жизненным циклом.

Управление ЖЦ должно стартовать до начала разработки инновации и связано с предварительной оценкой потенциала ее жизненного цикла, корректироваться по результатам маркетинговых исследований и сегментации, при проектировании позиционирования рыночной инновации.