Маркетинговые исследования на примере ООО «Мегаполис»

Несмотря на то, что компания показывает рост показателей, в условиях усиления конкуренции на рынке она может потерять устойчивое положение. Стратегия ООО «Мегаполис» может быть сформулирована, по Ансоффу, как совершенствование деятельности и развитие рынка за счет расширения его географических границ. Иными словами, может быть выбрана одна из этих стратегий. Однако, на сегодняшний день компания может позволить себе с точки зрения ситуации на рынке и имеющихся ресурсов реализовать одновременно две стратегии. При этом совершенствование маркетинговой и рекламной политики будет способствовать реализации стратегии географического расширения границ сбыта за счет эффективной маркетинговой и рекламной политики компании.

Корпоративная стратегия ООО «Нон-стоп» направлена на расширение географии сбыта и совершенствование текущей деятельности компании с целью повышения конкурентоспособности компании. Таким образом, корпоративная стратегия может быть сформулирована, по Портеру, как дифференциация ООО «Нон-стоп», т. е. его отстройка от конкурентов за счет совершенствования функциональных стратегий предприятия и расширения деятельности предприятия с географической точки зрения (по Ансоффу).

В соответствии и поставленной целью (рост объемов продаж и повышение конкурентоспособности) сформулируем цели по элементам комплекса маркетинга:

product — предложение широкого выбора продукции в наличии и на заказ; контроль качества всей предлагаемой продукции; оптимизация ассортимента; развитие направления эксклюзивных подарков

price — формирование цен на основе закупочных цен и цен конкурентов, специальные программы для постоянных клиентов;

place — расширение географии покрытия рынка; оптимизация клиентской базы;

promotion — продвижение на рынке, реклама, разработка бюджета для новой рекламной кампании на основе анализа результатов предыдущих кампаний.

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «Мегаполис» на основе проведенного исследования

3.1 Мероприятия по совершенствованию деятельности

Как было выявлено в главе 2, ООО «Мегаполис», требуется, прежде всего, активизация рекламной деятельности, а также выделение маркетинга в отдельную функцию. Это позволит разрабатывать и реализовывать эффективную маркетинговую и рекламную политику, что важно в сложившихся на рынке условиях.

Рассмотрим сначала рекламную функцию.

Информацию о компании необходимо широко представить в Интернете. Помимо сайта компании, информация может быть размещена на следующих сайтах:

Институт профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса

http://www.ipsa-russia.ru;

Бизнес-каталог

http://www.bizkatalog.ru;

Адресат: компании России

http://www.adresat.ru;

Интернет-портал «Информ

Сервис"

http://www.yp.iservis.ru;

«Желтые страницы»

http://www.yellow-pages.ru ;

Доска объявлений

http://www.komatoza.net.ru;

Доска объявлений

http://webdoska.ru;

Доска объявлений

http://www.darodar.ru .

Таким образом, можно говорить о том, что информация о компании может попасть в поле поиска при необходимости поиска поставщиков сувенирной продукции.

Разработаем рекламную кампанию для ООО «Мегаполис» на 2008 год с учетом того, что компания планирует расширение покрытия рынка.

Необходимо участие в выставках, а также размещение рекламы в каталогах и журналах. Кроме того, нужно расширить спектр продукции для поддержки личной продажи.

Рассмотрим затраты на продвижение ООО «Мегаполис» в 2008 году. Предварительно требуется проведение опроса клиентов с целью выявления наиболее популярных среди них средств размещения рекламы. Затраты на исследование будут представлять собой затраты на изготовление анкет, а также затраты на подарки для респондентов в виде подарков с фирменной символикой ООО «Мегаполис». Предполагается опросить 50 существующих и 50 потенциальных клиентов. Суммарные затраты составят 34 500 руб.

Перейдем к расчету затрат на рекламу ООО «Мегаполис» 2008 году (таблица 11).

Таблица 7 — Затраты на рекламные мероприятия ООО «Мегаполис» 2008 году Средство рекламы Период изготовления размещения Итого стоимость за год Изготовление буклетов 2 раза в год (июля и октябрь) Изготовление: 54 340 руб. за 600 шт. Заказ ручек с логотипом Изготовление — июля.

Раздача — по мере необходимости Изготовление: 15 800 руб. за 300 шт. Заказ папок для документов с логотипом Изготовление — июнь. Раздача — при проведении переговоров Изготовление: 11 400 руб. за

300 шт. Участие в выставке «IV-я специализированная выставка „Бизнес-сувениры и подарки“ 2008» (Санкт-Петербург) 12−15 мая 2008

Монтаж + прочие затраты — 124 000 руб. Участие в выставке «VIII-я международная специализированная выставка «Бизнес-сувениры и подарки» (Москва) 16−19 сентября 2008

Монтаж + прочие затраты — 178 500 руб. Участие в выставке «III-я специализированная выставка «Бизнес-сувениры и подарки 2008» (Москва) 17−19 июня 2008

Монтаж + прочие затраты — 126 400 руб. Участие в выставке «14-я Международная Специализированная выставка индустрии рекламных сувениров, бизнес-подарков, предметов для промоушн» (Екатеринбург) 5 — 7 февраля 2008

9 — 11 сентября 2008

Стоимость нового мобильного стенда + монтаж + прочие затраты — 316 000 руб. в феврале Монтаж + прочие затраты — 134 000 руб. в сентябре Продолжение таблицы 11

Участие в салоне «Сувениры, подарки, технологии» 25−29 апреля 2008

Монтаж + прочие затраты — 154 300 руб. Журнал «B2B: бизнес-сувениры и подарки» 6 раз в год Итого: 183 600 руб. Журнал «Лидер» (МАПП) 6 раз в год Итого: 132 300 руб. Журнал «Профессионал» (МАПП) 6 раз в год Итого: 114 720 руб. Визитки (для выставок) Изготовление — январь. Раздача — во время выставок Изготовление: 18 900 руб. за

1000 шт. Листовки (для выставок) Изготовление — январь. Раздача — во время выставок Изготовление: 21 780 руб. за 3000 шт. Каталог «Профессионалы Рекламно-Сувенирного Бизнеса» (IPSA) Сентябрь 2008

Итого: 15 120 руб. Каталог «Топ-поставщики» (IPSA) Март 2008 года Итого: 17 800 руб. Реклама на сайте МАПП «Классики МАПП — каталог сувенирной продукции и рекламных услуг»

http://class.iapp.ru Сквозной баннер на страницах сайта в блоке «Реклама»:размер: 120×60px, 2000 рублей за 1 месяц Итого: 12 000 руб. за 6 месяцев Продвижение сайта Ежемесячно Итого: 72 000 руб. Итого 1 702 960 руб.

Таким образом, затраты на проведение рекламных мероприятий в 2008 году составили 1 702 960 тыс. руб. Суммарные затраты с учетом опроса 1 737 460 руб.

Структура бюджета ООО «Мегаполис» в 2008 году представлена на рис. 15.

Как видно, в 2008 году предполагается, что будет расширен спектр используемых средств распространения рекламы, при этом основной акцент будет делаться на выставки, т.к. это основной способ показать продукцию компании «лицом» и рассказать о ее преимуществах как непосредственным потенциальным покупателям, так и рекламным агентствам, а также изучить конкурентов.

Рисунок 15 — Структура рекламного бюджета в 2008 году

Можно говорить о том, что личная продажа благодаря рекламным материалам станет более материализованной, что позволит оставлять клиентам не только электронные письма, факсы и коммерческие предложения, но и ручки, папки и каталоги.

Перейдем к разработке рекомендаций по формированию взаимоотношений с клиентами. Эффективное формирование системы управления взаимоотношениями с клиентами на сувенирно-подарочном рынке предполагает реализацию следующих этапов в процессе взаимодействия в рамках жизненного цикла взаимоотношений. Разработаем алгоритм взаимодействия ООО «Мегаполис» и клиентов (ключевая группа клиентов — коммерческие организации и рекламные агентства, приобретающие на менее 200 подарков за один раз) (рис. 16).

1. Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к ООО «Мегаполис» у потенциального клиента, который, возможно, даже не осведомлен об их существовании компании, посредством традиционного маркетинга. Формирование осведомленности потенциальных клиентов о существовании компании с помощью различных рекламных средств, указанных выше. Кроме того, большую роль, с учетом специфики рынка приобретает процесс личной продажи.

Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять продукцию и услуги и знания конъюнктуры рынка подарков и сувениров. Необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о продукции ООО «Мегаполис» и конкурентов, а также результаты маркетинговых исследований, проводимых как аналитическими агентствами (например, признанного эксперта компании РБК). Менеджер по продажам должен точно представлять, кто является клиентом компании («портрет клиента») и почему стоит обращаться к ее услугам, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества. В случае желания клиента начать сотрудничество, работа обычно начинается с пробной сделки на рынке с целью выявления реакции клиента на полученный результат.

Рисунок 16 — Алгоритм взаимодействия ООО «Мегаполис» и клиентов

2. Взаимодействие между ООО «Мегаполис» и клиентом. Компания осуществляет сделки с клиентами. Очевидно, что специфика рынка требует индивидуального подхода к каждому клиенту, чтобы отношения перешли в стабильную фазу. ООО «Мегаполис» должно приложить максимум усилий для формирования доверия клиентов к ней.

Если результат предварительной оценки (в процессе общения с менеджером по продажам) был положительным, это приводит к процессу потребления услуг и приобретения продукции (подарков) компании. Необходимо иметь в виду, что иногда клиент может отказаться от совершения сделки, но остаться при этом удовлетворен от общения с компанией (например, у клиента есть надежные поставщики, с которыми она работает долгое время), однако при этом компания будет рассматриваться как потенциальный поставщик на случай возникновения такой необходимости.

Приобретая продукцию ООО «Мегаполис» в первый раз, клиенты каждый раз подвергается различного рода рискам: финансовый (неверно совершенная сделка) и риск неправильного выбора компании. В связи с этим компания должна стремиться к максимальному снижению рисков клиентов, чтобы сотрудничество было не только приятным, но и выгодным обеим сторонам. После приобретения подарков клиенты сравнивают свои ожидания с тем, что они получили в реальности, а также с предыдущим опытом закупок новогодних подарков и другой сувенирной продукции. Очевидно, что основные критерии оценки — исполнение условий договора, качество обслуживания (общение с менеджерами по продажам, получение нужной информации, индивидуальный подход и др.) и квалификация персонала. В случае, если ожидания не совпали с результатом в отрицательную сторону (например, несоблюдение условий договора), действия клиентов могут быть следующими: отказ от дальнейшей работы с ООО «Мегаполис»; жалоба на персонал (низкая квалификация, невежливость, непредоставление информации); информирование других компаний на рынке об отрицательном опыте; нет действий — компании «дается еще один шанс».

Необходимо выяснить, по чье вине произошло получение отрицательного результата — по вине персонала или самого клиента (неверно сформулирован запрос на поставку). В зависимости от причины следует разрабатывать систему удержания клиента. Иными словами, в случае возникновения претензий для исправления ситуации необходимо адекватно отреагировать на них и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить менеджера, повысить эффективность информационного обеспечения и др.), т. е. постараться убедить клиента совершить еще одну сделку. Однако кроме неудовлетворенности, связанной с результатом, может возникнуть недовольство качеством обслуживания и работой персонала. Этот параметр зависит только от компании, поэтому ему необходимо разработать стандарты обслуживания и обеспечить их соблюдение персоналом. Если клиент удовлетворен или если на его жалобу отреагировали надлежащим образом, велика вероятность, что он вновь совершит повторную сделку. Таким образом, усилия ООО «Мегаполис» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать клиенту свою способность соблюдать условия работы и зарабатывать для клиента деньги.

Как было сказано выше, эффективным орудием в конкурентной борьбе является установление с клиентом долгосрочных и взаимовыгодных отношений за счет высокого качества обслуживания. При таком подходе клиент уверен в том, что он уникален, его интересы учитываются, ему предоставляется высокое качество обслуживания и к услугам которого высококвалифицированный персонала, готовый помочь. Таким образом, за счет эффективного взаимодействия с ООО «Мегаполис» клиент:

становится менее восприимчивым к цене и готов платить даже более высокую цену, чем в среднем на рынке;

становится менее требовательным к качеству услуг, так как компания все равно быстро решит все проблемы;

готов к покупке других основных и дополнительных товаров и услуг компании, отказавшись от поставки аналогичных товарной и услуг других компаний;

не заинтересован в сотрудничестве с конкурентами, так как компания уже удовлетворяет все его потребности, и он уверен в ней.

В результате клиент перестает быть для ООО «Мегаполис» просто клиентом, он становится партнером: обе стороны заинтересованы в эффективном взаимодействии, так как это обеспечивает им стабильность и прибыльность. Поэтому компании необходимо максимально хорошо выполнять свои обязательства, а также иметь план действий на случай возникновения проблем и жалоб. Особенно это актуально с учетом сезонности бизнеса, поэтому ООО «Мегаполис» необходимо удерживать клиентов в течение всего периода между сезонами.

3. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с двух точек зрения:

прекращение взаимоотношений ООО «Мегаполис» с клиентом может произойти из-за неудовлетворенности клиента (отрицательный результат, плохое обслуживание, низкая квалификация персонала и др.). Клиент уходит к конкурентам;

прекращение взаимоотношений ООО «Мегаполис» с клиентом по причине невыгодности работы с клиентом (работа с ним невыгодна компании — очень маленькие заказы типовых подарков);

«смерть» клиента — уход с рынка, банкротство. Данный вариант нужно также учитывать, при этом выявить возможную «смерть» клиента заранее на основе методик оценки приоритетности клиентов и составления их рейтингов.

Таким образом, преимущественная причина прекращения взаимоотношений — это неудовлетворенность клиента. В этом случае ООО «Мегаполис» или безвозвратного теряет его или ей придется не только затратить массу усилий, чтобы вернуть клиента, но и ответить на вопросы других клиентов, предъявляющих спрос на новогодние подарки, если его неудовлетворенность будет предана огласке и вина лежит на компании. Недовольные клиенты могут влиять на потенциальных клиентов, уменьшая возможность контакта с ООО «Мегаполис». Потерянные существующие клиенты, как и потенциальные, могут уйти в жизненные циклы отношений с конкурентами. Потери всегда нежелательны, но если они случаются при первом входе клиента в систему взаимоотношений, с этим еще можно мириться. Однако, чем длиннее и дороже цикл взаимоотношений, чем крупнее сделки, тем значимее для компании уход клиента.

Поскольку часто на удовлетворенность клиентов оказывает качество работы персонала, для оценки влияния поведения сотрудников на отношения с клиентами разработана следующая анкета, предлагаемая клиентам непосредственно после контакта с сотрудником: «Пожалуйста, прокомментируйте Ваше впечатление от сотрудничества с ООО „Мегаполис“ по следующим разделам»:

1. При непосредственном контакте менеджера по продажам с сотрудником: приветствие; внешний вид, манеры; дружественное отношение; полезность; прощание с клиентом; скорость обслуживания; знание работы; точность в выполнении работы; навыки продаж; общая оценка; дополнительные комментарии (рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов).

2. При телефонном контакте с менеджером по продажам.

Когда работник поднял трубку, как он Вас приветствовал?

После того как Вы сформулировали цель звонка, что сказал работник?

Переадресовали ли Вас на другой телефонный номер? Сколько раз?

Был ли другой сотрудник в курсе дела Вашей проблемы?

Ставили ли Вас на ожидание на линии? Сколько раз?

Скорость обслуживания, знание работы, точность в выполнении работы, навыки продаж.

Общая оценка и дополнительные комментарии (рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов).

На каждом этапе обслуживания необходимо выявить возможные ошибки или отклонения и разработать пути их устранения, а также вести учет и обсуждение всех возникающих ошибок и проводить регулярные собрания по качеству обслуживания клиентов. Рекомендуется проводить постоянные выборочные опросы клиентов с целью выявления слабых мест процедуры взаимоотношений с клиентами и ее обновления в связи с изменяющимися внешними условиями.

Для оценки качества взаимодействия персонала ООО «Мегаполис» с клиентами следует ежемесячно проводить проверки «методом тайной покупки». Результаты таких исследований следует привязывать к заработной плате оцениваемого персонала. При этом сотрудники могут быть заранее осведомлены о проводимых проверках в их отношении. Подобные мероприятия дают возможность оценить такие важные для компании моменты, как:

качество общения менеджера с клиентом;

соблюдение внутрифирменных стандартов взаимодействия с клиентом;

умение менеджера представить преимущества ООО «Мегаполис», предлагаемых услуг;

знание предлагаемых основных и дополнительных услуг;

гибкость, умение настроиться на клиента, найти с ним общий язык и др.

Успех общения с клиентом должен определяться следующими факторами (навыками персонала):

знанием потребностей клиента, правил взаимодействия с клиентом, особенностей сырьевого рынка, своих должностных обязанностей, видов и особенностей предлагаемых основных и дополнительных услуг;

умением применить свои знания на деле, грамотно выявить потребности клиента, в соответствии с которыми предложить наиболее интересный вариант;

желанием сохранить свой имидж и имидж ООО «Мегаполис» при взаимодействии с клиентом, перевести клиента из категории «случайного» в категорию постоянного клиента;

умением разговаривать с клиентом на одном языке, подробно, но в то же время просто и доступно объясняя ему все особенности работы компании и игры на фондовом рынке.

Повышение уровня обслуживания клиентов может быть достигнуто реализацией таких мероприятий, как обучение персонала, разработка стандартов обслуживания, постоянная оценка работы персонала. Непременно оплата труда персонала должна быть жестко привязана к конечным результатам продаж. Более того, каждый из менеджеров по продажам и Работе с клиентами должен быть заинтересован не только в продаже, но и в создании определенного имиджа ООО «Мегаполис» в глазах клиента.

Рекомендуется провести обучение менеджеров по продажам и работе с клиентами с целью освоения ими методики работы с клиентами. Пример семинара-тренинга, рекомендуемого к посещению менеджерами, представлен ниже. Организовывают его тренинговая компания ITCGroup, стоимость за 16 академических часов составляет около 12 600 рублей за одного сотрудника. Стоимость обучения ТРЕХ менеджеров по продажам составит 35,2 тыс. руб. (с учетом скидки). Программа тренинга приведена в Приложении В. Как видно, данный семинар предполагает глубокую проработку вопросов взаимодействия менеджера с клиентами и касается не только самого процесса продажи, но и управления эмоциями, что несомненно важно в процессе его профессиональной деятельности на фондовом рынке.

Как было выявлено в ООО «Мегаполис» нет ни отдела маркетинга, ни маркетолога. Кроме того, организация не пользовалась и услугами маркетинговых агентств, реализуя стратегию аутсорсинга маркетинга на предприятии. Однако, переход компании на использование концепции маркетинга отношений требует полноценной реализации всех функций маркетинга, в первую очередь, аналитической и рекламной.

Создание собственного отдела маркетинга будет являться более целесообразным, чем передача маркетинговых функций на аутсорсинг по следующим причинам:

1. проведенное исследование предложений консалтинговых маркетинговых компаний показало, что стоимость так называемого «абонентского обслуживания» для ООО «Мегаполис» составит 240 тыс. руб. в год (20 тыс. руб./ месяц). Оно будет включать анализ текущей деятельности компании, отслеживание динамики рынка по СМИ (ключевые события) и разработку рекомендаций на следующий месяц;

2. для проведения, например, опросов потребителей и оценки конкурентов потребуется также обращаться к услугам консалтинговой компании. При этом стоимость одного опросного листа составит не менее 100 руб., а исследование одного конкурента — от 15 тыс. руб.;

3. разработка плана маркетинга или бизнес-плана также оплачивается отдельно (план маркетинга — от 120 тыс. руб., бизнес-план — от 200 тыс. руб.);

4. разработка рекламной кампании на год также оплачивается отдельно (от 90 тыс. руб.);

5. также важно отметить, что проведенный анализ показал, что полноценно исследованиями рынка занимаются только крупные исследовательские компании (например, РБК), стоимость услуг которых для компании практически недоступна;

6. чтобы отдать маркетинг на аутсорсинг требуется посвятить консалтинговую компанию во все подробности бизнеса, что может привести к утечке конкуренции, кроме того, потребует времени на изучение консультантами особенностей компании, т. е. будет потеря времени;

7. также будет потеря времени, связанная с тем, что для принятия любого решения в области маркетинга придется обращаться в консалтинговую компанию и ждать от нее ответа.

Таким образом, как с точки зрения цены, так и с точки зрения оперативности и сохранения коммерческой тайны, целесообразнее создать собственный отдел.

Разработаем рекомендации по созданию отдела маркетинга.

Задачи, стоящие перед отделом маркетинга, представлены ниже: анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на деятельность ООО «Мегаполис»; анализ российского рынка сувениров и подарков и рынков сбыта ООО «Мегаполис»; конкурентный анализ; сегментация рынка; определение позиции ООО «Мегаполис» на рынке; организация и проведение маркетинговых исследований; анализ маркетинговой политики ООО «Мегаполис»; разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством ООО «Мегаполис»; разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности; поддержание работы сайта; анализ смежных сфер, с помощью которых ООО «Мегаполис» может диверсифицировать свою деятельность.

Предлагается ввести должность начальника отдела и маркетолога. Распределение функций осуществляется следующим образом.

Начальник отдела: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т. п.); взаимодействие с руководством; выдача заданий отделу; обучение персонала; подготовка планов развития компании на среднеи долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков на основе информации, полученной от маркетолога и от других сотрудников; разработка стратегии позиционирования ООО «Мегаполис»; портфельный анализ; разработка стандартов обслуживания клиентов.

Маркетолог:

анализ внешней среды (STEP-анализ, анализ рынка России и рынков сбыта ООО «Мегаполис», потенциальных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынке;

конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как ООО «Мегаполис», так и его конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для рынка;

текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов;

анализ работы ООО «Мегаполис» по всем элементам комплекса маркетинга:

товарная политика (product) — анализ ассортимента (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов по показателям удовлетворенности и выявление неудовлетворенных потребностей клиентов; построение модели клиентского поведения при выборе продукции и услуг ООО «Мегаполис»;

ценовая политика (price) — формирование рекомендаций по ценам (конкурентный анализ и анализ рынка) и себестоимости;

сбытовая политика (place) — анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам;

процесс (process) — анализ процесса обслуживания клиентов и оценка качества обслуживания;

персонал (people) — анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);

продвижение (promotion) — анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики ООО «Мегаполис»; определение целей и задач коммуникационной политики на каждом рынке; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке.

Для реализации проекта по внедрению структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 12).

Таблица 12 — План внедрения маркетингового отдела

№ Мероприятие Затраты, руб. Примечание Единовременные затраты 1. Подбор персонала (начальник отдела и маркетолог) — Возложить на директора 2. Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (2 новых места) 50 000

Итого 50 000

Ежемесячные затраты 1. Заработная плата начальника отдела + ЕСН 20 000 3. Заработная плата маркетолога + ЕСН 15 000 4. Затраты на расходные материалы 2000

Картриджи, бумага, маркеры, папки, брошюровщики и др. Итого 50 000

Таким образом, годовая сумма затрат на содержание отдела маркетинга составляет 494 тыс. руб.

3.2 Определение эффективности предлагаемых рекомендаций

По оценке автора, все предложенные мероприятия приведет к росту объема реализации на 70% за 2008 год за счет рекламной активности, эффективного маркетинга, направленного на повышение эффективности выявления разработки запросов клиентов, а также за счет проведения регулярных исследований и мониторингов рынка (в первую очередь, конкурентов и поставщиков).

Прогнозируемые показатели представлены в таблице 13.

При этом важно отметить, что в штат будут приняты два сотрудника отдела маркетинга, а также 6 новых упаковщиков (сезонная работа), т.к. рост реализации потребует рост количества упаковываемых подарков.

Таблица 13 — Оценка эффективности предложенных мероприятий

№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008

Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб 15 000 25 500 10 500 70,00 2 Себестоимость Тыс. руб 8550 13 770 5220 61,05 8 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб 228 278 50,0 21,93 4 Численность работающих Чел.

16 24 8 50,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 2500 3160 660 26,40 6 Валовая прибыль (с. 1 — с.2) Тыс. руб 6 450 11 730 5280 81,86 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100% 75,44 85,19 9,75×8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 43,00 46,00 3,00×9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 937,50 1062,50 125,00 13,33 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 65,79 91,73 25,94 39,42 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 156,25 131,67 -24,58 -15,73 12 Затраты на рубль выручки Руб./руб 0,570 0,540 -0,030 -5,26

Как видно, предполагается увеличение выручки на 70%, что приведет к росту валовой прибыли на 81,86% за счет роста выручки при неизменности постоянны затрат. При этом не предполагается значительного увеличения основных фондов и предполагается, что численность персонала возрастет на 8 человека. Таким образом, будет получен рост рентабельности продаж на 3%, рентабельности деятельности — на 9,75%, также будет отмечено снижение затрат на один рубль выручки до 54 копеек. Иными словами, можно говорить о целесообразности реализации мероприятий.

Кроме финансового результата необходимо рассматривать повышение удовлетворенности клиентов и формирование их лояльности, что будет иметь результат не только в 2008 году, но и в следующих периодах. Также важно отметить, что результатом предложенных мероприятий должны также стать рост осведомленности клиентов о компании за счет активного привлечения клиентов и их удержания, что будет обусловлено ростом качества обслуживания, квалификации персонала, сокращением сроков выполнения заказов и внедрением маркетинговой функции. Будет получен значительный прирост клиентской базы и в 2008 году.

Также разработаем систему контрольных показателей для ООО «Мегаполис» по реализации указанных в разделе 3.1 мероприятий. Для этого воспользуемся сбалансированной системой, которая использует контрольные показатели в следующих четырех направлениях:

1. Финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности компании.

Данное направление предполагает установление контрольных показателей, касающихся финансовой стороны деятельности ООО «Мегаполис». Предполагается использование следующих контрольных показателей:

объем реализации (выручка);

прибыль;

размер средней закупки по категориям клиентов;

затраты на ведение клиента (затраты на привлечение клиента и сотрудничество с ними);

рентабельность деятельности (отношение себестоимости к объему реализации);

рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации);

затраты на рубль выручки;

объем продаж на одного менеджера по продажам;

себестоимость;

предлагаемые ценовые программы для постоянных клиентов;

размер рекламного бюджета и эффективность проведения рекламной кампании (отношение прироста прибыли к бюджету) и др.

Таким образом, будут использованы показатели, отражающие финансовую эффективность производства и продаж.

2. Оценка полезности товаров и услуг с точки зрения потребителей.

Удовлетворенность клиентов может быть оценена по следующим контрольным показателям:

оценка качества продукции;

удовлетворенность ценой;

удовлетворенность дизайном;

предпочтение продукции ООО «Мегаполис»;

осведомленность о продукции ООО «Мегаполис» и рекомендации приобрести ее;

соблюдение сроков поставок;

индивидуальный подход к клиентам;

выполнение срочных поставок;

квалификация персонала;

предоставление информации;

система реагирования на жалобы;

простота контакта с менеджерами и др.

3. Внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность организации бизнес-процессов, инновации и обучение, т. е. способность организации к восприятию инноваций, гибкость.

Внутренняя операционная эффективность касается, в первую очередь, внутренних бизнес-процессов, протекающих в компании. Необходимо контролировать следующие показатели:

эффективность внутрифирменных коммуникаций;

мотивированность персонала;

производительность труда;

эффективность маркетинговой деятельности;

эффективность организационной структуры;

эффективность информационного обеспечения принятия управленческих решений и др.

4. Ориентация на постоянные отношения.

Как говорилось выше, новая стратегия ООО «Мегаполис» будет ориентирована на построение долгосрочных отношений с клиентами. Это направление будет проявляться в следующих контрольных показателях:

динамика объемов продаж;

динамика клиентской базы с точки зрения трех групп: частные лица, коммерческие организации и госучреждения; отдельно рекомендуется выделить рекламные агентства;

затраты на привлечение клиентов посредством личной продажи (в том числе представительские расходы);

рекламные расходы;

динамика закупок по клиентами и по их группам;

география продаж компании и др.

Таким образом, можно говорить о том, что в системе сбалансированных показателей будут отражены все контрольные показатели, которые позволят оценить эффективность новой стратегии ООО «Мегаполис».

Заключение

В деятельности практически каждой компании достаточно часто возникают ситуации, когда необходима актуальная и объективная информация о внешней среде: принятие решения о расширении производства, выход на новые для компании региональные рынки, подготовка бизнес-плана по развитию нового направления бизнеса, построение сети дистрибуции. Во всех этих случаях, как правило, возникают достаточно стандартные вопросы, такие как:

анализ конкурентной среды, определение сильных и слабых сторон конкурентов;

стратегия и каналы сбыта продукции;

факторы, влияющие на продажи и ценообразование;

поставщики и схема доставки сырья / комплектующих / прочих ресурсов;

угроза вхождения на рынок новых конкурентов;

угроза появления товаров-субститутов;

возможности и угрозы, связанные с государственным регулированием отрасли.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые можно разделить на такие широкие категории, как объекты макрои микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме или неконтролируемые).

Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объектами рыночных исследований являются (емкость, объем продаж (товарная структура (конъюнктура (перспективы развития (географическое положение.

Главными результатами исследования являются прогнозы развития ситуации, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Кроме того, устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

В рамках данной работы проведено комплексное исследование рынка сувенирной продукции и ее сегмента — рынка новогодних сладких подарков, выявлены основные конкуренты ООО «Мегаполис», исследованы особенности поведения потребителей, проанализирована ситуация с поставщиками. Также был проведен анализ внутренней среды ООО «Мегаполис» и определены направления развития компании с учетом результатов исследования внешней среды. Разработанные рекомендации показатели предварительно высокую эффективность и могут быть рекомендованы к реализации.

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2007.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. — М.: Вектор, 2005.

Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Голубков Е. П. Основы маркетинга (Учебник. — М.(Изд-во «Финпресс», 2006.

Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4. — С.3−10.

Друкер П. Задачи менеджмента в XIX веке. — М.: Вильямс, 2004.

Дубровин И. А. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006/

Коротков А. В. Маркетинговые исследования. — М.: ЮНИТИ, 2005.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентом. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 1. — С. 28−30.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с французского. — СПб.(Наука, 2006.

Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.(Финансы и статистика, 1996.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2005.

Тютюненко Н. Сувенирные инициативы // Деньги. — № 4 — 2006.

Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004.

Шабанова И. Империя сладости // Профиль. — 2007. — № 48.

Хили Д. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2005.

Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005.

Юсупова А. Т. Теория отраслевых рынков. — М.: Издательство СО РАН, 2005.

Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства

http://www.marketing.spb.ru

Багиев Г. Л., Асаул А. Н. Организация предпринимательской деятельности

http://www.aup.ru/books/m72/6₄.htm

Емкость рынка новогодних сладких подарков оценивается в $ 65 млн

http://www.conditer.ru/preview/legis/fin/index.asp?id=6170

Объем рынка корпоративной сувенирной продукции в 2007 году достигнет $ 450 млн

http://www.comcon.ru/

Проскуряков Д. Сувениры на благо имиджа

http://www.rbc.ru/reviews/souvenir/301 104/1.shtml

Сладкий «лохотрон»

http://www.konditerprom.ru/articles/5621

Тигунцев А. Рынок новогодних подарков

http://itg.irkutsk.ru/index.php?IdAction=docs&Event=read&id=934

http://www.konfetdvor.ru

http://www.roskonditer.ru

http://mega-s.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ДОГОВОР №

г. Екатеринбург «31» августа 2007 г.

ООО «Мегаполис», в лице директора Хафизова Рустама Разифовича, действующего на основании устава, именуемое в дальнейшем «Продавец», и именуемое в дальнейшем «Покупатель», в лице, действующего на основании устава заключили настоящий договор о нижеследующем:

1. Предмет договора

1.

1. В соответствии с настоящим договором Продавец обязуется произвести Покупателю поставку новогодних подарков (далее по тексту Товар), на основании письменного Заказа (Приложение № 1), а Покупатель принять и оплатить на условиях настоящего Договора, Товар.

1.

2. Внутренний ассортимент подарка определяется в каталоге Продавца на новогодние подарки (при изготовлении новогодних подарков по индивидуальным заказам — в бланке Заказе-Спецификации (Приложение № 2))

1.

3. Покупатель оплачивает поставленный Продавцом Товар по ценам, указанным в отгрузочных документах на данную партию Товара.

1.

4. Подписание сторонами настоящего договора и подтверждение Заказа (Приложение № 1) является основанием для резервирования Продавцом Товара для покупателя.

1.5 Приложение № 1 и Приложение № 2 являются неотъемлемой частью настоящего договора и подписываются обеими сторонами по одному экземпляру каждой из сторон. Приложение № 2 составляется и подписывается только в том случае если ассортимент подарка отличается от стандартного.

2. Порядок и условия поставок

2.

1. Отгрузка Товара Продавцом с оформлением товарно-транспортной накладной и счета-фактуры, являются основанием для расчетов.

2.

2. Периоды и объемы поставок в пределах действия настоящего договора устанавливается по соглашению сторон в момент принятия заявок от Покупателя.

2.

3. Минимальная партия поставок определяется Продавцом самостоятельно.

2.

4. Сумма договора определяется, исходя из фактически поставленного Товара.

2.

5. Об изменении отпускных цен Продавец извещает Покупателя в момент принятия заявок.

2.

6. Доставка Товара осуществляется любым транспортом за счет Продавца.

2.

7. Днем поставки считается дата, передачи Товара перевозчику или полномочному представителю Покупателя по накладной, поставка 24.

12.07 на складе покупателя.

2.

8. Приложение № 1 и Приложение № 2 оформляет Покупатель, заполняя бланки по согласованию и с помощью Продавца.

2.

9. Полномочный представитель Покупателя, либо перевозчика осуществляет приемку Товара по количеству согласно количеству мест, указанных в товарно-сопроводительных документе. В случае обнаружения таких повреждений упаковки, которые предоставляют прямой доступ к Товару, Покупатель либо представитель Перевозчика и полномочный представитель Продавца составляют и подписывают акт приема-передачи, с указанием фактического количества товара в поврежденной упаковке.

2.

10. Покупатель обязан принять Товар.

2.

11. Претензии по количеству Товара принимаются Продавцом в течение 10 календарных дней с момента приемки товара. Претензии по качеству принимаются в течении всего срока годности Товара.

2.

12. Продавец оставляет за собой право вносить изменения в состав подарков без уведомления покупателя, не ухудшая качества подарка.

3. Условия оплаты

3.

1. Оплата по настоящему договору производится в любой форме расчетов, не запрещенной действующим законодательством в следующем порядке:

— Предоплата 100% до 5 сентября 2007 года.

Днем оплаты считается дата поступления денежных средств на расчетный счет, либо в кассу Продавца.

3.

2. Основанием предоставления Покупателю условий по отсрочке платежей считается представление им гарантий оплаты.

3.

3. Каждый платеж за поставляемую по настоящему Договору партию Товара производиться согласно счетам, выставляемым на основании Заказа-Спецификации.

3.4 Заказ Спецификация является неотъемлемой частью договора и составляется и подписывается в двух экземплярах, по одному для каждой из сторон.

4. Качество и упаковка

4.

1. Продавец имеет право на равноправную замену Товара (ассортимента подарка) не ухудшающую его качество и не уменьшающую его стоимость.

4.

2. Поставляемые Товары по качеству должны соответствовать ГОСТ, ТУ и иным требованиям органов сертификации и стандартизации. Качество Товара должно подтверждаться сертификатом соответствия.

4.

3. Приемка Товара по качеству и количеству производится с соблюдением требований инструкций Госарбитража о порядке и приемке Товара по количеству П-6 и по качеству П-7, в течение 24 часов с момента получения Товара. Приемка Товара производится в присутствии представителя Продавца или перевозчика. Замена некачественного Товара или восполнение недостающего Товара производится силами и за счет Продавца.

4.

4. Упаковка Товара должна соответствовать требованиям, обычно предъявляемым для такого рода товарам и обеспечивать сохранность Товара при отгрузке и перевозке.

5. Ответственность Сторон

5.

1. За просрочку оплаты Товара, Покупатель уплачивает Продавцу пени в размере 0,05% от неуплаченной суммы за каждый день просрочки.

5.

2. В случае нарушения сроков отгрузки Товара указанных в п. 2.

4. настоящего договора. Продавец уплачивает Покупателю пени в размере 0,05% от стоимости неотгруженного Товара за каждый день просрочки.

5.

3. Убытки, причиненные неисполнением или ненадлежащим исполнением условий настоящего договора, возмещаются независимо от уплаты неустойки .

5.

4. Сторона, нарушившая иные условия договора, несет ответственность в соответствии с действующим законодательством.

6. Действие договора

6.

1. Настоящий договор действует с момента его подписания до окончательного выполнения сторонами его условий.

6.

2. Соглашением сторон могут ставиться условия, отличные от условий данного договора.

6.

3. Все споры, возникающие из настоящего договора, решаются его участниками путем переговоров, а при недостижении согласия в арбитражном суде Свердловской области. Для настоящего договора установлен претензионный порядок урегулирования споров.

6.

4. К отношениям сторон, не урегулированным настоящим договорам, применяются правила действующего гражданского законодательства РФ и установившиеся обычаи делового оборота.

6.

5. Документы, исходящие от Сторон в исполнении настоящего договора, действительны при передаче документов средствами факсимильной связи.

6.

6. Документ факсимильной связи считается действительным до получения сторонами оригинала документа.

7. Дополнительные условия

——————————————————————————————————————————————————————————;

8. Юридические адреса и реквизиты Сторон:

Продавец: Покупатель:

ООО «Мегаполис»

Юр.адрес: 623 700

Свердловская обл.

г. Березовский, Западная промзона, д.6

ИНН 6 604 016 854 КПП 660 401 001

ОГРН 1 069 604 007 131

ОКПО 95 789 243 ОКВЭД 15.81

ОКАТО 65 412 000 000

БАНК «Северная Казна» ОАО БИК 46 551 854 к/сч 30 101 810 100 000 002 048

р/сч 40 702 810 444 000 043 008

От Продавца От Покупателя

Директор______________/Хафизов Р.Р./ ____________________/____________________/

М.П

office@megapolisural.ru

www.megapolisural.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Приложение № 1 (Заявка)

Заказ — Спецификация на новогодние подарки, к договору №______ от «__"_______2007г

№ Наименование Подарка Количество Цена за штуку Сумма, в том числе НДС 18% 1 «Сказка с блёстками» 500 гр. 100р 2 «День Ночь» 650 гр 130р 3 «Корзинка кот с мышами» 860 гр 195р 4 «Мышонок — поварёнок» 500 гр 210р 5 «Заяц добрячок» 600 гр 160р 6 «Помощница Деда Мороза» 600 гр 140р 7 «Мышка — обжорка» 700 гр 230р 8 «Фантик» 1200гр 370р 9 «Сказочный город» 1200гр 270р 10 «Сантарюкзачок» 1000 гр 410р 11 «Бочонок сыра» 1000 гр 290р 12 «Книга Деда Мороза» 1100 гр 330р 13 «Мышарик» 500 гр 230р 14 «Мышкин дом» 700 гр 400р 15 «Сладкоежка» 1000 гр 360р 16 «Дед Мороз Новогодний театр» 900 гр 410р 17 «Добрый пират» 1400 гр 450р 18 «Мышонок музыкант» 1000 гр 540р 19 «Весёлый викинг» 1300 гр 540р 20 «Снеговик» 1000 гр 550р 21 «Мышонок — боксёр» 1000 гр 580р 22 «Подушка — морячок» 1300 гр 570р 23 «Мышка на отдыхе» 700 гр 550р 24 «Новогодние часы» 700 гр 550р 25 «Мышонок — спортсмен малый» 1300 гр 830 р 26 «Мышонок — спортсмен большой» 2000 гр 1100р 27 «Сказочный дом» (светильник электр.) 500 гр 1050р 28 «Лошадка — качалка малая» 2000 гр 3000р 29 «Лошадка — качалка большая» 1700 гр 3500р 30 «Мечта первокласника» 1300 гр 350р 31 «Снегурка» 800 гр 210р ИТОГО Продавец: Покупатель:

ООО «Мегаполис»

Юр.адрес: 623 700

Свердловская обл.

г. Березовский, Западная промзона, д.6

ИНН 6 604 016 854 КПП 660 401 001

ОГРН 1 069 604 007 131

ОКПО 95 789 243 ОКВЭД 15.81

ОКАТО 65 412 000 000

БАНК «Северная Казна» ОАО БИК 46 551 854 к/сч 30 101 810 100 000 002 048

р/сч 40 702 810 444 000 043 008

От Продавца ______________/____________/ От покупателя ____________/_________/

М.П М.П.

ПРИЛОЖЕНИЕ В Программа тренинга «Организация эффективных коммуникаций и успешных продаж в разрезе эмоциональной компетенции»

Краткое описание тренинга:

Эмоциональная компетентность — это способность человека осознавать и признавать собственные чувства, а также чувства других, для самомотивации, для управления своими эмоциями внутри себя и в отношениях с другими. Фокусируясь на умственном потенциале человека, люди зачастую не обращают внимания на эмоциональные составляющие. А зачастую, именно положительные или отрицательные эмоции оказывают значительное влияние на исход ситуации. В том случае, когда преобладают отрицательные эмоции, даже самые перспективные в плане интеллекта и образования личности «застревают» или теряют достигнутые высоты на пути к успеху.

Эмоциональная компетентность не дает человеку разрешение выражать свои эмоции. Наоборот, реально оценивая свои поступки, человек получает возможность сделать правильный выбор и снизить воздействие стресса.

Цели тренинга:

сформировать системное представление о роли эмоций в процессе управления и воздействия на подчиненных;

создать представление о лидерстве на базе эмоциональной компетенции как высшей стадии развития руководителя;

продемонстрировать роль эмоциональной компетенции в процессе продажи и деловых переговоров.

Формы проведения: деловые игры, моделирующие реальные ситуации внутрифирменного общения и общения с клиентами; ролевые игры; упражнения; дискуссии.

Основные направления проведения тренинга:

Понятие эмоциональная компетенция. Основные положения эмоциональной компетентности.

Этапы развития эмоциональных компетенций.

Анализ эмоциональных компетенций. Осознание своих эмоций. Осознание эмоций других. Управление своими эмоциями. Управление эмоциями других людей.

Эмоциональное лидерство. Эффективное управление собой и сотрудниками. Мотивации достижения более высоких результатов. Развития эмоциональных компетенций руководителя, харизматичности лидера.

Самосознание. Эмоциональное самосознание. Понимание своих целей и ценностей. Точная самооценка. Уверенность в себе.

Самоконтроль. Контролирование эмоций. Открытость. Адаптивность. Воля к достижению результата. Инициативность. Оптимизм. Терпимость.

Мотивация. Как мотивировать себя и других. Воля к достижению целей.

Эмпатия. Развитие навыка понимать другого человека для выбора адекватного стиля руководства.

Управление отношениями. Воодушевление. Влияние. Содействие изменениям. Урегулирование конфликтов. Командная работа и сотрудничество.

Трудные переговоры.

Менеджеры по закупкам

(2 чел.)

Менеджеры по продажам (3 чел.)

Упаковщики

(4 чел.)

Кладовщик

Начальник отдела закупок

Склад

Офис-менеджер

Начальник отдела продаж

Бухгалтер

Генеральный директор оценка

оценка

оценка

неудовлетворенность

неудовлетворенность

отказ от предложения

Интерес к продукции конкурентов

Прочные долгосрочные отношения, основанные на доверии

Продолжение сотрудничества

Пробная поставка

Заключение

сделки

Ознакомление с компанией и ее продукцией

Личная продажа

Реклама

Поиск потенциального клиента

ООО «Мегаполис»

Задачи, решаемые отделом продаж

Аналитическая работа

Обслуживание постоянных клиентов

Активный поиск новых клиентов

Обращение клиента в компанию

Заключение

договора

Поставка

Дизайнер