Основы теории потребительского выбора

Потребности человека. Суверенитет и рациональность потребителя

Экономика начинается с потребностей, которые движут человеком, побуждая его к поиску средств их удовлетворения в целях продления существования. Именно в процессе этого поиска человек развил способности и навыки, усовершенствовал орудия и предметы труда, превратив их в современные средства производства, целые отрасли экономики.

Потребность — это нужда в чем-то, необходимом для поддержания жизнедеятельности человека и его развития как личности [4].

Потребность проявляется как состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится всячески выйти, или как состояние удовлетворенности, которое человек желает для себя продлить.

Все это в совокупности побуждает человека к активной деятельности.

Одним из особых проявлений потребностей современного человека выступает стремление заняться хозяйственной и экономической деятельностью. Поведение потребителя в условиях товарно-денежных (рыночных) отношений проявляется как платежеспособный спрос на основе имеющихся возможностей и желания потратить определенную сумму денег на приобретение экономических благ.

Совокупность потребностей человека оказывает решающее воздействие на распределение времени (в течение суток, недели и т. д.) между отдельными видами деятельности, включая обособление резерва свободного времени, определение порядка его использования.

После одномоментного удовлетворения потребности, как правило, не исчезают, а непрерывно восстанавливаются (например, физиологические потребности, потребности в пище, крове и т. д.).

Сами потребности человека также не являются застывшими формированиями. Они имеют исторический характер. Объемы, приоритеты и структура потребностей человека и общества непрерывно изменяются, не в последнюю очередь под воздействием развития национальной экономики. В данном аспекте производство выступает как форма хозяйственной и экономической деятельности, предусматривающей создание благ, которые предназначены для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей.

В целом между потребителем и производителем складывается весьма сложная причинно-следственная зависимость. Для производства потребитель выступает в роли своеобразного носителя социального заказа. Формируя условия для удовлетворения возникшей потребности, производство сообщает о своих возможностях всему обществу.

Познание совокупности отношений, связанных с возникновением, формированием и удовлетворением потребностей, позволяет обнаружить ряд законов и закономерностей — социальных, психологических и экономических.

Среди всеобщих экономических законов, которые отражают динамику потребностей человека, следует выделить:

• 1. закон непрерывного воспроизводства потребностей;
• 2. закон возвышения потребностей (закон безграничности);
• 3. закон единства формирования потребностей и развития
• 4. производства;
• 5. закон единства потребностей личности и общества (синтез индивидуального и общественного);
• 6. законнасыщенияпотребностей.

Совокупность потребностей определяет содержание личной жизни человека. Потребность выступает как невольное побуждение к жизни — к активной, целесообразной и созидательной деятельности. Степень их удовлетворения предопределяет осознание человеком своего личного счастья.

С учетом непрерывного воспроизводства потребность необходимо рассматривать как исходный и как конечный пункт хозяйственной деятельности человека.

Однако экономисты признают, что им одним исследование процесса формирования и удовлетворения потребностей все же оказывается не под силу. Дело в том, что при зарождении потребностей и желаний человека обнаруживаются многие обстоятельства, которые непосредственно не относятся к предмету фундаментальной экономической теории. Поэтому в таких исследованиях необходимо опираться на поддержку со стороны других социальных наук.

Классификация потребностей. В современной экономической литературе хорошо известны варианты систематизации потребностей по А. Маслоу, А. Маршаллу и др., когда при классификации используются достаточно гибкие критерии.

Общеизвестны такие потребности [4]:

• 1. Здоровье, доход, досуг.
• 2. Дом, безопасность, семья.
• 3. Общение, образование.
• 4. Карьера, признание.
• 5. Мобильность, духовность.

В Приложении 1 представлена схема потребностей как экономической категории. Между потребностями и товарами, предназначенными для удовлетворения потребностей, существует сложная взаимосвязь, изучением и расшифровкой которой занимаются маркетологи с учетом национальных, климатических, географических и других условий. Дело в том, что одна и та же потребность, например в тепле, у разных народов удовлетворяется разными способами. Например, привычка англичан жить при температуре (внутри дома) от 16° до 18° привела к изобретению пуловера (на тело) и пледа (на колени). А в России придумали русскую печь, чтобы ходить дома в легкой рубашке и даже в майке. Большое разнообразие вкусов и предпочтений существует также в питании, одежде и отдыхе.

Психологическое основание экономических отношений кроется в системе человеческих потребностей. Наибольшую популярность в исследовании рынков получила классификация потребностей А. Маслоу, так называемая иерархия потребностей (рисунок 1.1).

Абрахам Маслоу утверждает, что у людей есть пять основных видов потребностей: физиологические, безопасности, социальные (принятия и поддержки), признания и самовыражения (актуализации). Потребности работают в том порядке, в котором они перечислены: после того как удовлетворены физиологические потребности (в еде, одежде, очаге, сексе и т. д.), включается потребность в безопасности. После того как оказывается удовлетворенной группа телесных потребностей (физиологические и безопасности), вовлекается группа социальных потребностей (принятия и поддержки), а затем признания и самовыражения.

Рисунок 1.1 «Пирамида» (иерархия) потребностей А. Маслоу [4].

Не секрет, что каждый из нас вполне осознанно выделяет первичные и вторичные потребности.

Первичные (крайне необходимые) потребности — это самые насущные, элементарные или физиологические потребности человека. Их перечень (пища, кров, медицинское обслуживание) и интенсивность удовлетворения не в последнюю очередь определяются чувством самосохранения самого человека.

Вторичные (высшие) потребности связаны с дальнейшим развитием человека, с формированием его способности к труду (рабочей силы), в том числе его «человеческого капитала». Это — потребности духовного развития, социальных контактов и развлечения. Вторичные потребности, как правило, взаимозаменяемы и отменяемы.

Разделение потребностей на первичные и вторичные не остается без последствий для всей национальной экономики. От их удельного веса зависит определение приоритетов социально-экономического развития.

Следует отметить, что степень удовлетворения потребностей, сама их градация, оценка возможностей национальной экономики переходить от удовлетворения потребностей с более низким к потребностям с более высоким порядковым номером часто выступают объектом социальной напряженности и политических конфликтов.

Суверенитет потребителя. В условиях современной рыночной экономики есть основание считать, что человек как потребитель независимо принимает решения об объеме и структуре своих покупок. Суверенитет потребителя означает:

• · имеет место свобода потребительского выбора на рынке товаров и услуг;
• · наличие множества доступных вариантов выбора, т. е. наличие ситуации, когда есть из чего выбирать;
• · осознание того обстоятельства, что множество вариантов выбора всегда ограничено (доход, цена товара, естественные возможности и склонности человека и т. д.);
• · результаты деятельности производителя оценивает потребитель, который лишь собирает «голоса» своих покупателей (избирателей), голосующих денежными купюрами;
• · ситуация выбора предполагает в конечном счете возможность выделения одного варианта из множества других;
• · наличие или, наоборот, отсутствие критерия выбора, т. е. реализация выбора каким-либо случайным образом.

В реальной действительности суверенитет и «свобода потребителя» как и иная свобода, все же ограничены. Приходится сталкиваться с фиксированными ценами. Порой имеет место нормирование потребления некоторых видов товаров. Чтобы стимулировать предложение, сплошь и рядом используются дотации для производителей «хороших» товаров. Чтобы сдерживать интерес к «плохим» товарам, вводятся акцизы (специальные налоги). Имеет место запрет на определенные виды деятельности (наркотики, устаревшие модели техники, торговля с некоторыми странами или фирмами и т. п.) [4].

Как особый вариант ограничения суверенитета потребителя можно рассматривать ситуацию, когда производственные программы хозяйствующих субъектов определяются не рыночным спросом, а административными указаниями органов государственного управления.

Гипотеза о рациональности поведения потребителя. Фундаментальная теория потребления исходит из того, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. На основе данной шкалы он стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или набор товаров, а также количество данного блага.

Гипотеза о рациональности потребления потребителя утверждает: потребитель постоянно ведет себя таким образом, чтобы при ограниченном доходе максимизировать собственную выгоду.

Данная гипотеза при всей кажущейся ее простоте, тем не менее, занимает центральное место в общей теории потребления.

Следует отметить, что данная гипотеза не поддается экспериментальной количественной проверке, так как она — элемент индивидуальной системы предпочтений. А это означает, что «нечто хорошее» для одного покупателя может выступить для другого лишь посредственным благом. К тому же сторонний наблюдатель не в состоянии оценить рациональность выбора конкретного покупателя [4].

Можно лишь исходить из того, что каждый потребитель стремится израсходовать свои деньги наиболее эффективным способом. Это — один из признаков поведения экономического человека (homo oeconomicus).

Со времен А. Смита считается, что основная идея рыночной экономики заключается в предположении о рациональности потребителя. Он якобы лучше других знает, что именно способно удовлетворить его желания. Однако сущестуют и другие мнения. Так Лобанов А. А. считает, что «события конца XX в. и первых лет нового столетия наглядно показывают, что пора иначе посмотреть на процессы, которые происходят у нас на глазах. А воочию мы видим взрывное (чтобы не сказать безумное) развитие системы потребления, тотальные и глобальные перемены в ней самой» [5].

По мнению указанного автора, сегодня уже ясно, что предпосылка о рациональности потребителя, из которой исходит вся классическая экономическая наука, начиная с А. Смита (Англия в этом отношении — наилучший пример для других стран), явно устарела. Человечество к третьему тысячелетию вошло в замкнутый круг — спираль желаний, которая раскручивается не по объективным законам необходимости, а по воле иерархов бизнеса, считаться с которой должен потребитель. Отгородив его от производителя непроходимой стеной продавцов, теперь уже бизнес диктует всем и вся так называемый прогресс потребления. Рынок все далее и далее уходит за пределы необходимой жизненной полезности, соблазняя и увлекая потребителя в бездну мнимых, фальшивых и даже кровожадных желаний, в бездну квазипотребностей. Особенностью поведения потребителя на современном рынке является нерациональность [5].