Теоретические основы мерчандайзинга

Сущность мерчандайзинга в розничной торговле

Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать. Его часто характеризуют как смесь науки и искусства, поскольку в нем нет четких догм, законов и очень высока роль творческого подхода. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты первым торговцам.

Развитие мерчандайзинга в современном виде началось с 30-х годов 20 века. Тогда активно велись поиски способов и возможностей, способных улучшить выживаемость компаний, а потом, перевести их на новейший уровень, который гарантировал бы им конкурентоспособность. В тот момент стало ясно, что дизайн точек сбыта, обязан быть многофункциональным, и целевым, чтоб любая единица торгового пространства приносила наибольшую прибыль. Появились также и новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Теперь при продаже товара упразднилась связь «товар-продавец-клиент», товар должен был сам «продавать» себя, исключая из первичной схемы значение продавца. Именно появление формата самообслуживания «стерло» роль продавца, как необходимой части процесса продажи. Товар «находил» все новые и новые варианты саморекламы, продавая себя самостоятельно.

В 70-х годах 20 века мерчандайзинг начали очень активно использовать крупные производители. Часто, инициатива внедрения мерчандайзинга и других способов продвижения в торговом зале исходила от организованных розничных магазинов, которыми были сети супермаркетов. Стало понятным, что облегчение поиска и выбора необходимого товара, превращение процесса выбора и покупки в увлекательное занятие увеличивает время пребывания покупателя в торговом зале и служит источником дополнительного дохода. Обычно родоначальниками современного мерчандайзинга считают компании Wal-Mart и Stew Leonard’s. Именно эти компании начали строить свои системы мерчандайзинга на основе скурпулезного изучения психологии потребителей. [1, c.12−14].

На территории СНГ мерчандайзинг в новом понимании стал употребляться в начале 90-х годов: теоретические навыки и новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями — производителями продуктов народного употребления. В настоящий момент мерчандайзинг стал неотъемлемой частью любого успешного бизнеса. Он является наиболее быстро развивающимся направлением в продвижении продаж (sales promotion). [2].

Существует множество различных определений мерчандайзинга. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определила мерчандайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса». [3, с.14].

Другие популярные определения звучат так:

Мерчандайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. 4, c.11].

Мерчандайзингэто представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему. [5, c.58].

Мерчандайзингэто комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. [6, с.320].

В целом, каждое из этих определений, рассматривает мерчандайзинг, как метод управления покупками или продажами, а также, планирование, изучение покупательских потребностей. Исходя из этого можно сказать, что в мерчандайзинг входит ряд действий, необходимых для грамотного продвижения продаж:

• 1. оценка нужд и запросов потребителей
• 2. планирование закупок
• 3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
• 4. мотивация потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Механизм действия мерчандайзинга заключается в том, чтобы создать такую среду для покупателя, которая, воздействуя требуемым образом на его поведение, индуцирует в нем мотив к покупке. Поэтому главная задача мерчандейзинга — вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200−300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. [7].

Использование технологии мерчандайзинга является полезной и выгодной и для производителя (поставщика) товара, и для торговой точки (магазина). Однако часто две эти стороны преследуют разные цели и имеют различные точки зрения на систему мерчандайзинга. Поэтому интересы производителя (поставщика) товара и магазина в каких-то аспектах совпадают, а в каких-то существенно различаются. 4, c.20] В таблице 1 представлены общие и противоположные интересы производителей товаров и магазинов.

Таблица 1 Интересы сторон в сфере мерчандайзинга [4, c.21]