Основы паблик рилейшнз

ТЕМА 1. ХРОНОЛОГИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ПР В МИРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Древние корни ПР.

Искусство общения с другими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренится еще в античных временах.

Примеры:

1800 г. до н.э. письменные материалы на территории Ирака

«Должностные обязанности» королевских шпионов в древней Индии Идеи и фразы ученых античности и средневековья перекликаются с современными концепциями общественного мнения

Vox populi, vox Dei — «Глас народный — глас Божий»

— Лорд-канцлер как «хранитель королевской чести»

Зарождение ПР в США (1600 — 1799 гг.)

Ключевая особенность ПР на этом этапе состоит, в том что это была деятельность преимущественно политическая.

Этот период необходимо разделить на 2 этапа:

начальный период колонизации

американская революция

ПР-инструменты:

листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, риторика, организации, сеть печати и распространения своих взглядов, а также парады, шествия, выставки, праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и т. д.

Исторические даты:

1620-ые — Акция Виргинской компании

1643 — выход в свет 1-ой брошюры

1758 — выход в свет первого пресс-релиза

1775 — Комитет согласия

1787 — 1788 — «письма 85 федералистам», принятие Конституции Вывод: Именно в США была создана атмосфера свободного обмена мнениями, которая привела развитие ПР к их нынешнему полностью сформировавшемуся состоянию.

Эпоха развития отношений с прессой и гласность (1800 — 1899 г.)

Рост крупных городов, значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формирование гигантских корпораций, которые наступали на права мелких собственников и фермеров, и как результат ответной реакции — протесты, митинги и т. д., активная роль профсоюзов обусловили смещение акцентов в области ПР в сторону регулирования социально-экономических отношений.

Организация ПР начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Основные инструменты: связь с прессой и гласность.

Исторические даты:

1824 — внедрение парового двигателя

1830 — Амос Кендал внедрил новые приемы ПР, появилась система обязательного начального образования

1833 — появление 1-ой массовой газеты

1850 — пресс-агенты на железных дорогах и в цирках

1889 — создание первого отдела корпоративных пресс-агентов

1897 — американская ассоциация железных дорог впервые использует термин «паблик рилейшинз».

Вывод: Появление массового читателя и набора средств массовой информации, обусловили дальнейшее развитие ПР.

Эпоха корпоративных писателей (1900 — 1939 гг.)

Г. Почепцов:

«Реально ПР возникли в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. США первыми прошли путь монополизации, поэтому здесь в конце 19 — начале 20 века и возникли первые варианты реализации идей ПР».

Основные этапы ПР в данный период:

Эпоха подготовки почвы (1900 — 1917 гг.)

В этот период происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.

Фрэнк Норрис: «Осьминог» (1901), «Яма» (1903)

Ида Тарбелл: «История компании Стандарт Ойл»

Эптон Синклер: «Джунгли» (1906)

1906 — принятие закона о чистоте продуктов питания и лекарств Основные даты:

1903 — Айви Ли обращается в практике ПР

1907 — «Декларация принципов»

1914 — Рокфеллер нанимает Ли для исправления своей репутации

Период первой мировой войны (1917 — 1919 гг.)

1-ая мировая война придала практике ПР новый наступательный импульс.

Важные события и факты:

Комитет по общественной информации Компания по сбору средств «Займ во имя свободы»

Вывод: данный период показал впечатляющие возможности организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма.

Эпоха экономического бума 20-х (1919 — 1929 гг.)

Основные факты и даты:

1920 — принятие «сухого закона», триумф суфражисток

1923 — вышла первая книга по ПР «Кристаллизуя общественное мнение».

1923 — Прочитан 1-ый курс лекций по ПР.

20-ые — выход на арену ПР Дорис Флейшман

1922 — выход в свет книги «Общественное мнение»

Выдающиеся личности: Джон Хилл, Эвард Д. Хауэрд, Гленн Г. Хейес, Пол Гарретт, Артур У. Пейдж, Эварт Г. Раутцан, Мэри Суэйн Раутцан, Элис Л. Биман Вывод: Принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений.

Эпоха Рузвельта (1930 — 1939 гг.)

Основные факты и цифры:

1929 — крах биржевого рынка;

30-ые — великая депрессия, «новый курс» экономических преобразований Рузвельта Середина 30-х — появились опросы общественного мнения, как новый ПР инструмент Выдающиеся личности: Франклин Д. Рузвельт, Луис Макгенри Хаув, Джордж Гэллап, Джозеф Варни Бейкер, Клем Уайтакер, Лиони Бакстер.

Вывод: События заставили представителей всех общественных групп осознать необходимость обеспечения для себя «информированной общественной поддержки»

Развитие ПР как функции управления (1940;1979 гг.).

- II Мировая война и влияние 50-ых годы на развитие ПР

Основные цифры и факты:

1942 — появление Военного совета по рекламе

1947 — учреждение 1-ой кафедры ПР

1949 — более 100 колледжей и университетов преподавали ПР

40−60-ые — консолидация ПР общества Вывод: Формируются школы ПР в различных странах, которые развивают свои собственные взгляды на природу и сущность ПР. ПР прочно закрепляется как функция управления.

— влияние 60-х и 70-х годов 20 века на развитие ПР.

В данный период ПР специалисты стали играть заметную роль внутри корпораций.

Спутники связи, разрушительная сила ядерного оружия и возникновение электронных средств хранения и обработки информации привели к возникновению огромного количества противоречий в различных сферах, которые требовали квалифицированного решения на основе знания проблем различных общественных групп.

60−70-ые годы прежде всего характеризуются глубоким расколом гражданской общественности (движение потребителей).

Вывод: Раскол страны в 60−70ые годы показал необходимость в посредничестве ПР-профессионалов, хорошо знающих особенности общественного развития.

Эпоха глобальных коммуникаций (80-ые настоящее время).

Период развития ПР с 80-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.

Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия, что вызывает спрос на ПР технологии.

Становление и развитие ПР в Росии.

Основные факты и цифры:

90-ые — декларирование рынка ПР услуг в России

1991 — создание РАСО

1992 — появление специальности ПР (МГИМО)

1997 — присуждена Национальная премия в области развития ПР

1999 — 2000 — проведены исследования известности и популярности российских ПР-агентств

2000 — по настоящее время — дальнейшее становление и развитие ПР в России, как науки, области знаний и сферы деятельности

ТЕМА 2. АНАЛИЗ ОПРЕДЕЛЕНИЙ ПР

Выделяют три подхода в определение ПР:

Альтруистический:

ПР — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности

Компромиссный:

ПР — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Прагматический:

ПР- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Вывод:

ПР — это сознательная организация коммуникации.

ПР — одна из функций менеджмента.

Цель ПР — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Как функция менеджмента, PR охватывает решение следующих задач:

предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать — во благо или во вред — на операции и планы организации;

консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации.

исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информационного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации.

планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику и для ее изменения.

Как наука и сфера деятельности ПР делится:

ПР для бизнесе и промышленности;

ПР для политики и правительства;

ПР для некоммерческих организаций, здравоохранения и образования;

ПР для торгово-промышленных ассоциаций, профессиональных объединений и профсоюзов

Как вид деятельности внутри организации ПР подразделяется на :

Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

Управление корпоративным имиджем;

Создание благоприятного образа личности;

Построение отношений со СМИ;

Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

Общественная экспертиза;

Взаимоотношения с инвесторами;

Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

Управление кризисными ситуациями;

Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

Смежные понятия:

Лоббизм

Лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил через органы государственной власти.

Пропаганда

Пропаганда — использование определенных тенологий для безоговорочного внедрения в массовое сознание тезисов. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации. Пропаганда имеет жесткую установку и стремиться заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет. Пропаганда делает упор на одностороннем воздействии на индивида или группу.

Реклама

Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, работ, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Маркетинг

Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающих удовлетворение отношений обмена.

Агитация в печати

Мерчендайзинг

Взаимоотношения с инвесторами

Дизайн и т. д.

ИСХОДНАЯ СТРУКТУРА ПР:

ЦЕННОСТИ, которые управляют? ПОТРЕБНОСТИ, которые влияют? ИНТЕРЕСЫ, которые формируют? ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в? МНЕНИЯХ, которые мотивируют? ДЕЙСТВИЯ

ТЕМА 3. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ, ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ОТНОШЕНИЕ

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность» .

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения.

В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience).

Общественность = аудитория, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

По мнению Джо Дьюи, общественность — это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения.

Выделяют три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную.

Среди этих факторов Джеймс Грунинг называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствую-щий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе.

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории» .

К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими» .

То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех иди неудача ее деятельности.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности.

С точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

Джерри Гендрикс выделяет следующие группы общественности:

Работники СМИ Общественность организации Местные жители Инвесторы Государственные органы Потребители Общественность групп особенных интересов Д. Грунинг выделяет следующие четыре группы общественности:

Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов.

Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря СМИ проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе.

Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.

Эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или «психографических» подходов и включают соответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специфическим ситуациям или проблемам.

Процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

Итак, особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной повлиять на организацию. Не случайно поэтому психографические характеристики людей и особенно общественное мнение рассматриваются специалистами по паблик рилейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее поведения, а с другой, что самое главное, — как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.

Отношение аудитории к объекту среды описывается рядом параметров:

направленность оценки (позитивное, негативное и нейтральное)

интенсивность оценки (степень негативного и позитивного отношения)

сопротивляемость изменениям (способность отношения меняться вплоть до противоположного)

устойчивость к разрушению (способность отношения сохраняться с течением времени)

уверенность индивида/группы в правильности своего отношения к продукту.

ТЕМА 4. МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ В ПР

Коммуникация — это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации — это ИСП, где И — источник, С — сообщение, П — получатель. И и П соединяет обратная связь.

ИСТОЧНИК СООБЩЕНИЕ ПОЛУЧАТЕЛЬ

обратная связь

Источник — это лицо или организация, генерирующая сообщение. Воспринимаемый статус, надежность и квалифицированность источника определяют весомость сообщения для получателя, а также изначальную восприимчивость получателя к сообщению данного источника.

Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю.

Сообщение — это закодированная идея, то что хотел сообщить источник получателю. Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, то важно знать ведущие компоненты сообщения:

содержание сообщения — что оно содержит — мысли, аргументы, доводы, факты.

средство передачи сообщения личность, делающая сообщение.

Декодирование — это перевод его на язык понятный получателю.

Получатель — лицо, или группа лиц, принимающих сообщение.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГ И ПР

Маркетинг — это процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающих удовлетворительные отношения обмена.

Маркетинговые коммуникации — это обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми.

Процессы, которые в течение последнего десятилетия меняют саму природу бизнеса, заставляют пересматривать содержание многих успевших стать обыденными и, как казалось многим, прочно устоявшихся понятий. Это затрагивает и такую сферу деятельности, как развитие связей с общественностью, и прежде всего такое актуальное сейчас понятие, как «интегрированные маркетинговые коммуникации.

И действительно, если всего три года назад ведущие мировые специалисты говорили об ИМК, как о грядущей перспективе в области продвижения продуктов, то в настоящее время компании-лидеры из различных стран активно и с успехом внедряют в свою практическую деятельность механизмы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Идея объединения маркетинговых инструментов не является абсолютно новой, ИМК пробовали применять еще в начале 50-х годов, но в то время не нужен был новый подход, т.к. хорошо работал старый — на основе телевизионной рекламы. Актуальность же ее проявляется именно сейчас, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы утрачивают свою эффективность.

В 1999;2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. «Старые традиционные решения — тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов — больше не работают, — считает хорошо известный в России Филипп Котлер. — Стремительно растет число компаний использующих ИМК.

Но для того, чтобы применять эту концепцию на практике, необходимо знать теоретические основы. В ходе работы была рассмотрена сущность данного подхода, причины создания ИМК, а также проблемы, возникающие при их создании.

По моему мнению, механизмы ИМК найдут широкое применение в практике работы российских компаний, т.к. они являются эффективными и, что не мало важно, малозатратными технологиями продвижения продукции.

Сущность ИМК

Массовый сбыт сделал массовую рекламу центром маркетинговых усилий. В эту эпоху корпорации были озабочены увеличением сбыта за счет привлечения самой широкой потребительской аудитории. Однако времена, когда массовая реклама была ключевым элементом маркетинговой стратегии, похоже, уходят. Прежде всего, меняется структура потребления: на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы, который совершает покупки, руководствуясь, в первую очередь, культурными и вкусовыми мотивами.

Также изменилась сама коммуникационная среда. До появления промышленного производства личные контакты и рекламные вывески были, чуть ли не единственным средством работы с потребителем. Потом появились газеты и журналы, и рекламные объявления в печатных СМИ стали неотъемлемой частью продвижения товара на рынок. В течение нашего столетия возникли радио и телевидение, последнее стало образцом массовой рекламы. Впрочем, развитие спутникового и кабельного телевидения создает множество локальных рыночных сегментов. Наконец, сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоевывает сердца самых активных и платежеспособных потребителей. Интернет сочетает в себе индивидуальную форму взаимодействия потребителя с глобальными масштабами информационной среды.

Этот обзор развития средств коммуникации необходим для обозначения двух важных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая — это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления. Вторая — появление разнообразных каналов маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает сообщения о компании и ее продукции.1 Важно наладить такое управление маркетинговыми коммуникациями, чтобы сообщения, распространяемые по контролируемым каналам коммуникации, были непротиворечивыми, ясными и эффективными. Одновременно необходим постоянный мониторинг сообщений по неконтролируемым каналам для того, чтобы своевременно и адекватно реагировать на неблагоприятные сообщения. Таким образом, очевидно, что управление маркетинговыми коммуникациями превращается в самостоятельную важную функцию продвижения товара на рынок.

Каким же образом наладить успешное управление маркетинговыми коммуникациями? Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями. Во-вторых, создание такой модели маркетинговых коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие изменения на рынках.

Таким образом, ощущается потребность в новом типе исследовательской и PR-организации, которая способна реализовать стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникационное агентство нового типа помогает своим партнерам разрабатывать неотразимые рекламные концепции, которые служат в качестве пусковых установок для широкого диапазона имеющихся в их распоряжении инструментов маркетинга. Неполный перечень этих инструментов включает работу над упаковкой, рекламную поддержку и акции стимулирования сбыта, direct-mail, социальные исследования, телефонные опросы, непосредственную реакцию потребителей, размещение рекламы в СМИ.

Задача Коммуникационного агентства — создать такую управленческую оболочку, которая увеличивает потенциал коммуникаций на двух уровнях:

1. на уровне корпорации-заказчика делает прозрачными коммуникации между ее подразделениями, а также между подразделениями и внешними партнерами.

2. на уровне отношений потребителей и корпорации позволяет максимизировать эффективность всех возможных каналов коммуникации.

Таким образом, с помощью коммуникационного агентства, специализирующегося на анализе эффективности и управлении всеми каналами коммуникации, возможно превращение продвижения товара из хаотичного процесса в единую стратегию управления маркетинговыми коммуникациями.

Итак, что собой представляет ИМК? ИМК не просто еще одна технология продвижения товара — это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие продвижения товара, т. е. объединяет управление каналами массовой коммуникации с действиями PR, посредством которых сообщения о товаре и компании достигают всех представителей целевой аудитории.

Несмотря на настоятельную потребность в прямом выходе на посредников и конечных покупателей, многие компании используют минимум коммуникационных средств. Для повышения эффективности как системы маркетинга, так и деятельности компании в целом, необходимо проанализировать: какие маркетинговые коммуникации предоставляют возможность воздействия на степень лояльности потребителей и показатели сбыта продукции. Большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированный прямой маркетинг (Роман), макси-маркетинг (Рапп и Коллинз).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств,

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутеборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника.

В своих усилиях по налаживанию коммуникации с фрагментированными целевыми сегментами маркетологи используют все богатство инструментов продвижения и рекламы. В результате потребители вовлекаются в широкий спектр маркетинговых коммуникаций, которые позволяют, с одной стороны, повысить конкурентоспособность товара, а с другой, превращают потребителя из пассивного покупателя в активного участника процесса маркетинга.

Важным правилом ИМК является то, что взгляд на коммуникации должен быть максимально широким. Одна из главных задач ИМК — получить как можно более полную информацию о реальном потребительском поведении. Поведение здесь рассматривается как раскрытие коммуникации, которое находит свое отражение в потребительских установках, торговой марке или категориях изменения потребительских сетей. Эффективное решение этой задачи невозможно без аналитического подхода к результатам исследования всей совокупности каналов коммуникации. ИМК помогает нам переосмыслить результаты различных маркетинговых исследований исходя из общей программы интегрированной коммуникации.

ИМК предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить от потребителя. При этом стратегия коммуникации реализуется с привлечением широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение нескольких задач:

— генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

— оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

— позиционирование нашего брэнда относительно других торговых марок;

Таким образом, цель ИМК — это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партеров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям. Под траекториями подразумевается направления развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК. В зависимости от характера целей и задач ИМК можно обозначить следующие исследовательские траектории:

Управленческая траектория связана с изучением и оценкой внутриорганизационных ресурсов в контексте реализации ИМК. В рамках управленческой траектории преимущественно исследуются и оцениваются цели, миссия и структура организации, выявляются каналы формальных и неформальных коммуникаций. Следование управленческой траектории позволяет оценить существующие организационные барьеры на пути реализации ИМК, соотнести идею маркетинговых коммуникаций с целями и ресурсами организации. Результатом воплощения управленческой траектории является гармонизация стратегии ИМК с целями и возможностями организации. При этом следует иметь в виду, что корректируются не только ИМК, но и каналы внутриорганизационных коммуникаций приводятся в соответствие с изменившейся маркетинговой стратегией.

Рыночная траектория позволяет определить точные координаты организации-заказчика относительно других корпоративных акторов (деятелей). При этом акцент делается, с одной стороны, на объективные показатели (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах, сезонные колебания), а с другой, на субъективные показатели качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Здесь следует сразу оговориться, что с точки зрения управления интегрированными коммуникациями взаимодействие с потребителем целесообразней выделить в самостоятельную траекторию, поскольку данный аспект требует особо внимательного подхода. Используя рыночную траекторию, можно успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли. Развивая исследования по рыночной траектории, получаем «топографическую карту» сегмента, в котором работает организация. Отслеживая перемещения организации по ее карте рыночного сегмента можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.

Потребительская траектория включает в себя весь спектр исследований целевых аудиторий. Сочетание классических инструментов исследования потребительского поведения и самых продвинутых PR-технологий создает уникальную возможность для выстраивания двухсторонних коммуникаций с потребителем. Потребительская траектория исследований представляет особую ценность, так как опирается на непрерывные прямые коммуникации с потребителями. Уже сам момент коммуникации оказывает влияние на потребительское поведение в будущем, а потому даже обычный массовый опрос с точки зрения ИМК может рассматриваться не только как сбор первичной информации, но и как один из видов коммуникационного promotion.

Экономико-аудиторская траектория нацелена на анализ данных с помощью статистических и экономико-математических методов. В данном случае анализируется экономическое состояние фирмы: рассчитываются основные экономические показатели, определяются финансовые ресурсы. Особое значение данный вид исследовательской траектории приобретает, когда с помощью ИМК компания осуществляет экспансию на новые рынки сбыта и в этом случае необходима четкая и достоверная информация об экономическом «запасе прочности» в случае возникновения форс-мажорной ситуации.

Коммуникационная траектория направлена на проведение комплексного анализа общественных коммуникаций, участником которых является компания. В частности, оценивается существующая рекламная политика фирмы, анализируется позиция компании в медиа-пространстве (в частности, ожидаемый имидж компании соотносится с реальным, реконструируемым посредством медиа-анализа), определяется наличие либо отсутствие продуманной PR-стратегии, выявляются незадействованные каналы маркетинговых коммуникаций. Полностью реализуемая коммуникационным агентством эта траектория составляет главное содержание исследовательской части ИМК. Остальные исследовательские стратегии могут быть активизированы в случае необходимости.

Появление новой стратегии было вызвано снижением эффективности применения старых подходов. Специалисты отмечают сразу несколько причин, почему именно во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые системы:

Причина первая — изменение потребителя. В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Причина вторая — телереклама стала дорогой и неэффективной. «ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом», — писал Ричард Физдейл из «Лео Бернетт». Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них.

Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

Причина третья — традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

Причина четвертая — традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

«В сердце программы ИМК — знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.

Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них", — заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный в этом году высшей премии PRSA.

Причина пятая — дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении.

Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Модель ИМК

Модель, представленная на рисунке 3, условно отражает процесс действия ИМК. Она разработана Дж. Бернетом и Сандрой Мориарти. Данная модель включает в себя маркетинговые коммуникационные обращения и показывает их связь с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркитинг-микс для традиционного плана маркетингаобразуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В данной модели ИМК коммуникация показывается в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций можно представить в несколько другом виде (как показано на рис.4). Авторами данной модели являются российские маркетологи Арланцев и Попов.

Рис. 4. Модель ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Наибольший вклад в развитие данной концепции внесли американские и английские ученые, но в настоящее время она достаточно широко развивается в России.

ИМК помогает созданию синергии за счет координации все видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Цель ИМК — это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партеров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

Большинство российских предприятий ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью, но тем не менее уже есть компании, которые ищут новые подходы. Тема является широко обсуждаемой на различных конференциях, круглых столах, ведутся дальнейшие исследования в этой области.

ТЕМА 6. ПР В СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Изучение предпосылок развития ПР в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило случайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, с того, что кто-то просто отвечал на письма, полученные от клиентов или членов организации, кто-то составлял письма для рассылке по почте непосредственно для клиентов организации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто принимал посетителей, кто-то готовил план выхода из кризисной ситуации и т. д.

Преимущества и недостатки внутреннего подразделения ПР.

«+» — работа в команде;

— знание организации;

— экономичность;

— доступность для сотрудников.

«-» — потеря объективности;

— работа под давлением начальства;

— нечеткие роли и требования.

Должностные обязанности PR специалиста.

Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации.

Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий.

Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации.

Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики.

Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению и другим вопросам.

Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п.

Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений.

Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудиои видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям.

Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами.

Брэнд — это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.

Брэнд — это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брэндами — вкус детства, или приятных воспоминаний, делают брэнд сильным, успешным и популярным.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку.

На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

— сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

— информация о потребителе,

— обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям — то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает брэнд — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики.

В этой ситуации брэндинг является просто «спасательным кругом» , — на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т. д.

Позиционирование бренда.

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга — западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга — товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция, — компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.

Начало работы над любым брэндом — его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди … выделяется …». Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии — «для жирных волос», «для ломких», «для сухих», «для частого мытья» и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.