Структура и содержание информационного обеспечения

Маркетинговая информация базируется на знании конкретной ситуации, которая складывается на стадиях оформления заказа на производство продукции, её изготовления, отгрузки и последующей оплаты. Маркетинговые исследования и мероприятия являются информационными. Например, изучение спроса на товары, анализ рынка сбыта требуют первичной информации об объекте с созданием в процессе исследования данных, устанавливающих с объектом обратную связь и корректирующих текущие и будущие маркетинговые программы. Поэтому маркетинговая деятельность — объективно существующий и постоянно функционирующий информационный процесс.

Базируясь на информации и порождая новые информационные потребности, маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, развитой информационной базы. Основное назначение маркетинговой информации — исключение неопределённости в процессе принятия решений.

По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делиться на внешнюю и внутреннюю.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков и т. д.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на объекте в форме учётно-статистической отчётности и оперативной информации (отчёты, договоры, заявки, заказы).

Основным источником маркетинговой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, являются данные внешней среды.

Данные внешней среды, в отличие от внутренних, более стабильны.

Внутренняя информация включает анализ состояния и отчётные документы о портфеле заказов, объёмов продаж, уровне складских запасов, финансовом положении фирмы, учёт которых обеспечивает управление сложными производственными системами в условиях рынка. Фирма, которая заинтересована в быстром и чётком выполнении заказов и своевременной оплате покупателями отгруженных товаров должна своевременно анализировать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения маркетингового цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата».

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико — математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы для обоснования маркетинговых решений; регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую систему, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система маркетинговой информации, опираясь на перечисленные экономико-математические методы даёт возможность определить:

• · влияние основных факторов на сбыт продукции;
• · возможность сбыта при росте цен для расходов на рекламу в соответствующем размере;
• · параметры продукции предприятия, обеспечивающие её конкурентоспособность;
• · оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Структура маркетинговой информационной системы представлена на рис. 1.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, т. е. длительное время остающееся неизменными величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляются в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т. д.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, проводимых в печатных изданиях. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов посредников, фирм — поставщиков сырья и т. п.

Нормативные информации создаются в основном в производственной сфере и включают нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе проявления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Различают внемашинное и внутримашинное информационное обеспечение (об этом речь пойдёт далее).

Информационное обеспечение включает знания о трёх частях маркетинговой среды:

• · рынок товаров и услуг;
• · производство товаров и услуг;
• · внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.

Источником информации о рынке товаров и услуг могут быть тематические и статистические сборники, рекламные проспекты, материалы выставок и семинаров, периодические издания отраслевого, федерального и международного характера, всевозможные обзорные материалы. Эта информация является доминирующей по отношению к двум другим и определяет направленность всего маркетингового анализа — ёмкости рынка, его деление на сегменты, ценообразование, потребительских свойств товара, деятельности конкурентов, стимулирования продаж и т. д.

При рассмотрении производства товаров и услуг предприятие устанавливает соответствие внешних рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Источниками информации при этом могут быть производственные планы, финансовые отчёты, бухгалтерский баланс, технологические карты, планы научно — исследовательских и конструкторских работ и т. д. Информация этих источников нацелена на: учёт и анализ производственной мощности фирмы, оценку её материально — технической базы, прибыльности, учёт товаров, анализ ассортимента, издержек производства, ценовой политики, оценку кадров и т. д.

Информация о первых двух частях маркетинговой среды используется для разработки стратегии и тактики работы фирмы с целью создания максимально благоприятных условий относительно конкурентов.

Третья часть маркетинговой среды (внешняя среда) постоянно влияет на деятельность фирмы. Обычно факторы такого влияния относительно стабильны и не зависят от маркетинговых мероприятий.