Совершенствование ассортиментной политики аптечного предприятия

Для ассортиментной структуры аптечных продаж характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых товарах). Всего на 500 наиболее продаваемых позиций приходится около половины-двух третей всех продаж.

Соответственно, ключевой фактор управления аптечным ассортиментом — выявление бестселлеров местного рынка.

Многие аптеки в качестве единственного способа выявления бестселлеров используют анализ дефектуры. Безусловно, это важный источник информации. Вместе с тем, в силу ряда причин его недостаточно.

Во-первых, довольно значительное число посетителей могут не озвучивать свои неудовлетворенные запросы.

Во-вторых, анализ дефектуры не улавливает неактивный (недостаточно четко сформированный) спрос на ассортимент, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке. Это весьма выгодные с точки зрения возможной наценки товары «качества жизни»: инновационные препараты, новая космецевтика, современная медтехника и т. п.

Наконец, в-третьих, по моему опыту работы с аптеками, система фиксации дефектуры более чем в половине аптек, к сожалению, недостаточно надежна.

Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен объективный анализ информации об ассортиментной структуре местного рынка. Логика такого анализа проста: если какой-то товар покупают в большом количестве — скорее всего, торговать им имеет смысл. По крайней мере, стоит попробовать.

Каждый город имеет определенную, более или менее выраженную ассортиментную специфику. Однако при отсутствии надежных данных по конкретному городу важная информация часто может быть получена и из данных по сопоставимому городу или даже региону.

Для крупнейших городов районы могут быть настолько велики и специфичны, что информация об ассортиментной структуре рынка отдельного района может быть более полезной, чем общегородская.

Выявление бестселлеров местного рынка по ассортименту фармдистрибьюторов Лекарственный ассортимент солидных фармдистрибьюторов обычно весьма представителен. Правда, следует иметь в виду, что к парафармации это относится в гораздо меньшей степени — значительная ее часть закупается аптеками по другим каналам.

Целесообразно попытаться получить у кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов процентную структуру продаж в разрезе ассортимента.

По отечественному опыту можно сказать, что найти подходящих дистрибьюторов, готовых к такому сотрудничеству, вполне реально. Например, ряд моих региональных клиентов получали такую информацию в конфиденциальном порядке в соответствующих филиалах крупнейших дистрибьюторов «Протека», «СИА Интернэшнл», РОСТА.

Весьма полезную информацию дает «перекрестный» анализ прайс-листов 2−4 крупнейших из работающих на региональном рынке дистрибьюторов, а именно — выделение позиций, одновременно присутствующих в их ассортименте.

Зачерненная на рисунке область схематически иллюстрирует процедуру нахождения ассортиментных позиций, одновременно представленных в прайс-листах дистрибьюторов А, Б и В:

Определение оптимального ассортимента В результате получается список, обычно из примерно 1 тыс. позиций, на ~90% состоящий из бестселлеров рынка.

Такой анализ не позволяет оценить доли рынка отдельных ассортиментных позиций. Однако у него есть и свои преимущества: полученный список бестселлеров меньше зависит от специфики дистрибьютора (поскольку «усредняет» ассортиментные особенности отдельных дистрибьюторов) и использует абсолютно открытую информацию.

Выявление бестселлеров местного рынка по данным розничного аудита Ассортиментная структура рынка характеризуется также данными т. н. розничного аудита — анализа ассортимента представительной выборки (в крупных городах часто около 20−25%) местных аптек. В настоящее время доступны данные розничного аудита следующих аналитических компаний:

Нередко эти фирмы предоставляют свои данные аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера: в обмен на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Однако даже если эти данные приходится покупать, это часто оправдано, особенно для сетей.

Для типичной спальной аптеки (свыше 70% клиентуры — местное население) характерны:

Высокая вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских спальных аптек в большинстве городов невысока: около 2−3 тыс. человек.

Высокая доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. В частности, доля пенсионеров в численности клиентуры спальных аптек в среднем составляет около 20−25%.

Такая специфика в большинстве случаев обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:

финансово эффективная ширина ассортимента около 2 тыс. позиций даже в крупных городах;

для прилавочных аптек доля парафармации около 15−20% позиций ассортимента (инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово малоэффективны).

Ассортиментная политика проходимых аптек Для типичной проходимой аптеки (свыше 70% клиентуры — «транзитные», проходящие мимо неместные покупатели) характерны:

значительное разнообразие потенциальных «транзитных» посетителей из различных районов города, поэтому их усредненный спрос обычно не обладает спецификой по сравнению со среднегородским;

у большинства «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек по пути, поэтому более высока требовательность к ассортименту;

выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими предпочтениями: меньше чувствительность к ценам, более развиты потребности, выше доля импульсных покупок.

Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразным:

поддержание общей ширины ассортимента более 3 тыс. позиций;

долю парафармации около 30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания — до 60%.

Специфика ассортимента аптек самообслуживания Открытый доступ существенно повышает продажи товаров, чувствительных к импульсному спросу и / или возможности внимательно рассмотреть при выборе. Это обычно особенно заметно в следующих ассортиментных категориях парафармации:

косметика;

средства гигиены;

детские товары.

В среднем доля парафармации в аптеках самообслуживания составляет около 40−60%. При этом, однако, следует подчеркнуть, что параметры ассортимента в не меньшей степени зависят от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация), чем от формата.

Дополнительно к традиционной конкуренции со стороны аптек формат самообслуживания по ряду важных неспецифически аптечных ассортиментных групп (массовая косметика, средства гигиены, детские товары) чувствителен к конкуренции с неаптечной розницей. Часто из-за «неаптечной» конкуренции ассортимент аптек самообслуживания в крупных торговых центрах, поблизости от оптовых рынков и т. п. имеет существенную специфику — сокращается до 30−40%.