Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла автомобиля BMW 5 серии

В рамках данной работы составим стратегию маркетинга автомобиля BMW 5 серии. В основе этой стратегии лежит предположение, что длительность цикла составляет 6 лет, при этом на фазе спада предполагается обновление товара с целью начала нового жизненного цикла. Длительность каждой из фаз составляет 1−2 года.

В настоящее время рассматриваемый товар находится на стадии внедрения на российский рынок. В автосалоны поступают первые автомобили, и появляются первые клиенты, желающие их приобрести. На основании данных по предварительным заказам официального дилера в Красноярске компании «ЭлитАвто» среднее число проданных автомобилей 5 серии составляет 2 единицы в месяц.

Основной целью этого этапа для дилеров в регионах и в целом по стране является информирование потенциальных клиентов о достоинствах и нововведениях автомобиля, особенностях изменения внешнего дизайна и внутренних агрегатов, улучшениях ходовых характеристик, повышении уровня безопасности и комфорта, привлечение их внимания к обновленной модели и формирование положительного восприятия у целевой аудитории. Для достижения этой цели стратегия маркетинга должна носить подчеркнуто активный характер, направленный на дифференциацию по качественным параметрам предлагаемого товара. Особое место здесь занимает формирование политики продвижения и ценовой стратегии.

Ценовая стратегия устанавливается по общим правилам концерном BMW AG, и официальное представительство и дилеры в России имеют лишь косвенные элементы влияния на устанавливаемые цены путем изменения нормы валовой маржи в пределах от 8 до 25% от общей выручки.

Вполне обоснованной в рамках реализации является стратегия ценообразования, построенная по основе концепции снятия сливок, когда первоначально на товар устанавливается высокая цена с последующим ее снижением в течение жизненного цикла товара. Такая стратегия является наиболее целесообразной для автомобилей 5 серии, поскольку предлагаемый товар относится к классу премиум и его обладателем может стать только успешный и состоятельный человек, который готов платить более высокую цену за качественные товары, имеющие ярко выраженные специфические характеристики. Соответственно на начальном этапе потребитель будет готов приобрести товар по завышенной цене, способной обеспечить достаточную выручку от реализации, способную покрыть высокие издержки на продвижение нового товара. Данная стратегия учитывает тот факт, что первыми покупателями автомобиля, как правило, являются люди с ярко выраженным стремлением к приобретению уникальных инновационных товаров, для них стремление стать первыми обладателями новинки важнее, чем его стоимость.

Стратегия продвижения на этапе внедрения должна носить активный и разносторонний характер. Основными мероприятиями этого этапа является проведение презентаций автомобилей в дилерских центрах, наружная реклама, реклама на радио, в глянцевых изданиях, приглашение клиентов дилерского центра к участию в тест-драйвах, директ-мейл каталогов и писем.

Для оценки эффективности рекламы в рамках ООО «ЭлитАвто» было проведено маркетинговое исследование — анкетирование посетителей салона на предмет их осведомленности об автомобилях BMW. Согласно данному анкетированию, проведенному с февраля по март 2010 года, внимание клиентов в большей степени сосредоточено на следующих рекламных носителях: Радио (Европа+, Авторадио), журналы (Каталог, Стольник), перетяжки. Общие результаты проведения маркетингового исследования приведены ниже. Число опрошенных 954 человека. Каждый опрошенный мог выбрать несколько вариантов ответа.

Печатные издания (всего 760):

• — Банзай — 153.
• — Реноме — 94.
• — Стольник — 236.
• — Каталог — 277.

Радио (всего 1 316):

• — Европа + - 369.
• — Авторадио — 295.
• — Love-радио — 188.
• — Радио 7 — 214.
• — Русское радио — 250.

Наружная реклама (всего 796):

• — щиты 6*3 — 327.
• — Перетяжки — 469.

Реклама в сети интернет (всего 64).

Стоимость 1 контакта для источников рекламы ООО «ЭлитАвто» следующая (в евро):

1. Печатные издания (всего — 9,82).

Ё Банзай — 2,81.

Ё Реноме — 2,96.

Ё Стольник — 2,26.

Ё Каталог — 1,79.

2. Радио (всего — 13,56).

Ё Европа+ - 3,34.

Ё Авторадио — 2,67.

Ё Love-радио — 2,67.

Ё Радио 7 на 7 холмах — 2,67.

Ё Русское радио — 2,21.

3. Наружная реклама (всего — 13,75).

Ё щиты 6*3 и перетяжки — 13,75.

• 4. Крышная установка (всего — 1,05).
• 5. Реклама в сети Интернет (всего — 0,8).

Проведение презентаций осуществляется с участием владельцев автомобилей, преимущественно не совершавших обмен автомобиля в последние 3 года, а также склонных к частой смене автомобилей, представителей органов местной власти, шоу-бизнеса, СМИ. Основой для составления списка участников презентации является клиентская база данных дилерского центра. Особое внимание необходимо уделить также лицам, которые обращались в дилерский центр с запросом информации относительно нового автомобиля. В рамках презентации целесообразно осуществлять работу в двух направлениях информирование потенциальных покупателей о характеристиках автомобиля и возможность почувствовать себя его непосредственным владельцем. Информирование клиентов могут осуществлять менеджеры по продажам дилерского центра. Предоставление возможности владения участникам презентации осуществляется посредством увлекательной программы мероприятии, организация непосредственного контакта участника презентации с автомобилем.

Следующим мероприятием по продвижению является реклама: наружная, представленная баннерами в центре города и на подъезде к дилерскому центру, реклама на радио (Авторадио Красноярск, Европа плюс, Русское радио), в глянцевых изданиях (Каталог, Стольник, Дорогое удовольствие в Красноярске). Реклама должна быть направлена непосредственно на целевую аудиторию и ее предпочтения по местам пребывания, слушаемым радиостанциям и читаемым изданиям.

Также важным является установление контакта с уже существующими клиентами дилерских центров по возможности приобретения нового автомобиля. Взаимодействие с ними осуществляется посредством рассылки каталогов и информационных писем, а также телефонных звонков с приглашением к участию в тест-драйве. Таким образом, можно выстроить долгосрочные положительные отношения с клиентами и подтолкнуть их к приобретению нового автомобиля.

Фаза внедрения предположительно составит 12 месяцев и продлится для российских дилерских центров с апреля по апрель 2011 года. Общий бюджет мероприятий по продвижению для одного дилерского центра составит 1 805 000 руб.

Далее предполагается переход в стадию роста, когда спрос на автомобили будет увеличиваться. Потребители уже будут достаточно осведомлены о предоставляемом товаре. На этом этапе цены на автомобили могут быть несколько снижены в среднем на 3−8% в зависимости от модели. Наибольшее снижение цены возможно на модели общего спроса сегмента, цены на модели с особыми характеристиками претерпят самое малое снижение цены. Такое различие обусловлено разными характеристиками потенциальных покупателей моделей автомобилей.

Среди мер по продвижению на этапе роста можно предложить проведение динамического мероприятия на открытом воздухе для потенциальных покупателей и клиентов дилерских центров, наружную рекламу, рекламу на радио и в глянцевых изданиях, участие в выставках и конференциях.

Фаза роста составит предположительно 2 года (апрель 2011;апрель 2013), к концу этого этапа концерну BMW рекомендуется внедрить ряд нововведений в модели автомобилей 6 поколения для более устойчивых позиций в борьбе с конкурентами.

На этапе зрелости предполагается зафиксировать цены на предыдущем уровне, поскольку автомобиль представляет собой товар длительного использования, который будет приносить радость от владения в течение многих лет.

Политика продвижения на этапе зрелости будет носить пассивный характер и преимущественно будет базироваться на использовании рекламы в глянцевых изданиях, участии в выставках и конференциях, опубликовании статей про автомобиль в журналах.

На этапе зрелости необходимо начать разработку автомобилей BMW 5 серии 7 поколения, их особенностей и нововведений. Это позволит концерну не допустить серьезного упадка продаж на следующей фазе путем внедрения обновленного товара с качественно лучшими показателями.

Этап зрелости займет около 2 лет с апреля 2013 по апрель 2015 года. На этом этапе концерну удастся получать высокую норму прибыли при относительно низких издержках на продвижение.

Этап упадка предполагается на второе полугодие 2015 года. Продажи будут постепенно падать, часть покупателей будут готовиться к покупке обновленного автомобиля. Спрос переместится преимущественно на сегмент людей для которых цена автомобиля играет более важную роль, чем его новизна особенно с учетом того что автомобиль всегда рассматривался как исключительно надежный и качественный.

В качестве мер продвижения предполагается использовать рекламу на радио, в глянцевых изданиях, директ-мейл специальных предложений. Главный упор здесь необходимо сделать на возможности приобретения автомобиля на максимально выгодных условиях.

Для реализации мероприятий на каждом из этапов жизненного цикла автомобиля 5 серии будет задействован персонал дилерского центра в лице отдела маркетинга и отдела продаж. Менеджеры по маркетингу в составе 2 человек разрабатывают детальный медиаплан мероприятий, назначают ответственных лиц, ведут поиск и непосредственно сотрудничают с рекламными агентствами и СМИ, подготавливают макеты баннеров и перетяжек, слоганы и тексты, сценарий мероприятий. Менеджеры отдела продаж в составе 6 человек непосредственно контактируют с клиентами в ходе мероприятий.

Динамика продаж на этапах жизненного цикла 6 поколения автомобиля 5 серии для ООО «ЭлитАвто» может быть отражена следующим образом.

Рис. 3.3. Динамика объема продаж автомобиля 5 серии дл ООО «ЭлитАвто»

Расчет показателей продаж произведен с учетом опыта продаж автомобиля прошлого поколения, тенденции на повышение покупательской способности населения с учетом перехода в посткризисный период, а также экспертной оценки концерна BMW AG.

Появление нового 7 поколения автомобилей BMW 5 серии планируется на начало 2016 года, с этого момента начнется новый этап в жизненном цикле этого товара.