Заключение. 
Влияние рекламной деятельности на доходы предприятия

Обобщая результаты проведенного в дипломной работе исследования комплекса теоретических, методических и практических вопросов эффективности рекламной деятельности, можно сформулировать следующие выводы:

• 1) Необходимость разработки вопросов эффективности рекламной деятельности фирм является прямым следствием результатов анализа рынка рекламных услуг, который выявил такие тенденции его развития, как ежегодное увеличение темпов роста общих рекламных затрат, расширение круга рекламодателей, повышение тарифов на рекламные услуги. Особенностью современного положения производителей рекламных услуг служит практическое отсутствие функционально значимых рекламных агентств, в связи с чем решение этих вопросов полностью переходит в компетенцию рекламных отделов (менеджеров) фирм-рекламодателей. Наиболее активными среди последних в настоящее время являются банки, страховые компании и предприятия розничной торговли, однако, не меньшего внимания заслуживают промышленные компании, темпы роста рекламных расходов которых превышают темпы роста в торговле и страховом бизнесе и сопоставимы с темпами роста расходов на банковскую рекламу.
• 2) Возможность определения эффективности рекламной деятельности обусловлена применимостью категории «экономическая эффективность» к процессам рекламирования, которая понимается как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. При этом критерием эффективности в общем случае служит система показателей отклика рынка (коммуникативного и коммерческого эффекта), конкретизация которых зависит от целей и задач, стоящих перед рекламой фирмы. Однако, т. к. основной целью рекламных выступлений остается увеличение продаж, в качестве обобщающего показателя эффективности принимается объем сбыта продукции предприятия.
• 3) Основные факторы, влияющие на эффективность рекламы, можно разделить на эндогенные, определяемые рекламной политикой фирмы, и экзогенные, зависящие от маркетинговой ситуации на рынке; причем, если первые находятся под контролем и могут быть изменяемы фирмой, то вторые, в лучшем случае, только учитываются тем или иным образом в ее рекламной политике. В связи с этим эффективность рекламной деятельности фирмы (по сути являющаяся эффективностью работы ее рекламного подразделения) должна быть определена как «чистая» эффективность рекламы.
• 4) В ряду наиболее значимых экзогенных факторов выделяется этап жизненного цикла товара, для учета которого при оценке реальной эффективности рекламной деятельности используются модели поведения потребителей. Разработанная автором модель с переносом, основанная на поэтапном формировании у потребителей решения о покупке под воздействием рекламы, позволяет выделить «чистый» эффект рекламы, описываемый одним параметром, тогда как, например, в модели диффузии Басса присутствуют два параметра, зависимость которых от рекламных усилий предприятия достаточно сложна. Другим преимуществом модели с переносом является принципиальная возможность ее использования для оптимального управления рекламными расходами.
• 5) Изучение современной практики рекламной деятельности позволило выделить такие наиболее перспективные пути совершенствования ее эффективности, как оптимизация распределения рекламного бюджета; развитие и использование новых форм и каналов распространения рекламы.
• 6) Анализ существующих разработок показал, что при оптимизации распределения рекламного бюджета необходимо учитывать как общие закономерности, выражаемые, в частности, в снижении эффективности рекламных затрат по мере их роста и с течением времени, обусловленном эффектами забывания, запаздывания, опережения и т. п., так и конкретные особенности, присущие различным предприятиям-рекламодателям и выражаемые рядом показателей их эффективности. Таким образом, в связи с выявленной нестабильностью состояния параметров рекламных изданий — их тиражей и тарифов на размещение рекламы — задача оптимизации структуры рекламного бюджета сформулирована как задача адаптации к изменяющимся параметрам рекламных изданий.
• 7) Разработанная автором методика построения оптимальной схемы распределения рекламного бюджета включает в себя модели расчета эффективности рекламной компании и механизм выбора из них той, которая наиболее полно отвечает конкретным условиям применения. Первая модель основана на детерминированном подходе и оперирует с прогнозируемыми оценками изменяющихся параметров; ее использование эффективно при краткосрочных рекламных кампаниях в условии строгой регламентации выделяемых ассигнований, при этом она требует определенных затрат на предварительные исследования, возможностей для четких прогнозов, наличия статистических данных. Вторая модель базируется на принципах стохастического программирования и может быть более оптимальной с точки зрения продолжительности кампании; однако, эффективность ее применения зависит от постоянного отслеживания изменений параметров средств «паблик рилейшенз» и корректировки распределения рекламных расходов. Результаты внедрения данной методики при разработке стратегии рекламной деятельности предприятия, торгующего бытовой техникой, показали ее хорошую адаптацию к практическим условиям местного рынка.
• 8) Эффективность применения моделей распределения рекламного бюджета также зависит от достоверности расчета или оценок входных параметров, определение которых затруднено тем обстоятельством, что практически все отечественные фирмы имеют к настоящему моменту незначительный опыт рекламирования своей продукции, а следовательно, недостаточный объем статистических данных. В этих условиях наиболее реальным способом получения значений параметров становится метод экспертных оценок. Так, проведенный автором опрос местных специалистов в области рекламы позволил уточнить оценки эффективности размещения промышленной, торговой и финансовой рекламы в местных газетах, доказал, что «миллайн» является недостаточно приемлемым показателем, а также подтвердил гипотезу о том, что тарифы несут весьма полную информацию о показателе воздействия средств «паблик рилейшенз» на его аудиторию.