Радио-и телереклама. 
Эффективность теле-, радиорекламы

В связи с резким падением в последнее десятилетие посещаемости кинотеатров аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов и роликов в коммерческом прокате практически не используется. Демонстрация аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях и выставках носит некоммерческий характер.

В настоящее время в практике российской туристской рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов по сравнению с кинофильмами. Получил распространение такой специфический вид видеорекламы, как рекламная видео-экспресс информация. Обычно это оперативно созданный сюжет о каком-либо выдающемся событии (юбилейный клиент фирмы, открытие новой гостиницы, начало туристского сезона, презентация нового тура и т. п.).

Интересным видом аудиовизуальной рекламы являются слайд-фильмы, которые удобно использовать на выставках, презентациях, семинарах, при обучении сотрудников и пр. К достоинствам этого вида рекламы можно отнести то, что, как правило, слайды обычно выполнены на высоком профессиональном уровне, их можно оперативно компоновать в зависимости от целевой аудитории, они относительно дешевы и могут постоянно пополняться и обновляться. Если идет презентация тура для специалистов, то в слайд-фильм можно включить более подробную информацию по организационным аспектам тура, а для показа потенциальным клиентам по тому же туру можно большее внимание уделить видовым слайдам, показу достопримечательностей и т. п.

Самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распространения рекламы до сих пор остается радиои телереклама.

Расходы на радиорекламу составляют в США 6%, в России — 5% от общих затрат на рекламу, на телерекламу в США — 25%, в России — 40%.

В 2012 году объем рынка радиорекламы в России составил 190 млн. долларов.

Радиореклама. Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие:

широкий географический охват и частота;

возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время;

охват той части аудитории, которую сложно объять другими рекламными средствами, например дачники, автомобилисты, служащие на рабочих местах и т. п.;

высокий уровень эмоционального воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов;

возможность создания в рекламном сообщении сюжетной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения;

включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных мелодий, привлекающих внимание клиента и способствующих активизации внимания;

высокая оперативность и актуальность передаваемой рекламной информации;

возможность быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от сложившейся на туристском рынке ситуации (изменение конъюнктуры, цен и т. п.);

обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений;

— относительно невысокая стоимость размещения рекламы (эфирного времени).

Исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ (картина или печатные слова) затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать.

Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы: короткая жизнь рекламных сообщений; использование только звуковых средств.

Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели-слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона фирмы, ее адрес, время работы и т. п. В этом случае целесообразно использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии.

Существует несколько различных форматов радиорекламы:

радиообъявление — это рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;

радиоролик, представленный в форме диалога или сценки из жизни;

музыкальная реклама, в этом случае текст рекламного сообщения накладывается на музыку;

радиожурнал — это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;

радиорепортаж о событиях, которые имеют непосредственное отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме;

непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6 — 8 секунд. Радиореклама обычно воспринимается в фоновом режиме, когда слушатель занят каким-то другим делом, например вождением автомобиля; поэтому она должна повторяться многократно, чтобы быть услышанной.

Следует отметить, что использование радиорекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Исследования также показали, что существенно различается количество и состав радиослушателей в различное время суток.

В ниже приведенной таблице приведен анализ состава радиослушателей по Москве с 7 до 20 часов. Наибольшую аудиторию имеют радиопрограммы «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа+», «Авторадио», «Радио Максимум», «Радио-101», «Радио Роке». При этом стоимость одной минуты эфирного времени колеблется от 100 до 500—600 долларов.

Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств, привлекает большое количество рекламодателей. Активное развитие российского телевизионного рекламного рынка началось в 1991 году.

Среди телевизионных видов рекламы выделяются: телеролики, телеобъявления, телезаставки, рекламные телепередачи.

По сравнению с радиорекламой высокая степень привлечения внимания осуществляется благодаря комбинации звука, изображения, цвета, движения. Возможность привлечения известных актеров существенно повышает действенность и привлекательность телевизионной рекламы. Так же, как и радиореклама, телереклама обеспечивает избирательный охват большой целевой аудитории, оперативность передаваемой информации, высокую степень эмоциональности и воспроизведение зрительных образов, улучшающих восприятие и запоминание рекламы.

Стоимость телевизионной рекламы.

Телереклама — это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей продукции.

Например, 1 минута эфирного времени может стоить до 50 тыс. долларов и более (для сравнения в США стоимость одной минуты в зависимости от передачи и времени может доходить до 200 тыс. долларов).

В 2012 году общий объем телевизионной рекламы в России составил 900 млн. долларов, из них 190 млн. долларов приходится на региональные телеканалы.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг и, соответственно, дороже рекламное время. По данным на начало 2012 года, одним из самых дорогих телевизионных каналов является ОРТ, например, стоимость одной минуты рекламного времени в телепередаче «Поле чудес» доходит до 100 000 долларов за минуту. Однако при продаже рекламного времени на телевидении существуют различного рода скидки:

агентские — предоставляются рекламному агентству, выкупающему определенный объем рекламного времени, и составляют примерно 15%;

объемные — зависят от объема закупленного времени;

пакетные — устанавливаются при условии покупки определенных объемов рекламного времени на разных каналах;

сезонные — могут достигать 25%;

за плавающее размещение — в этом случае конкретное время и конкретная программа для размещения рекламы не оговаривается.

Эффективность рекламы и ее стоимость обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. По данным Государственного комитета по статистике, сегодня в стране проживает около 146 млн. человек, а в «телезрительском возрасте» находятся примерно 140 млн. Один и более телевизоров имеют 97% семей. В разных демографических группах время телевизионного просмотра колеблется от 2 до 4,5 часа в сутки. При этом заметно сократилась городская аудитория утреннего вещания — с 10−12 до 6−7%. У зрителей и, следовательно, рекламодателей наиболее популярны вечерние телепередачи с 20 до 24 часов, так как почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что ее скорее всего увидят лишь пенсионеры, школьники, неработающие инвалиды и т. п., т. е. те категории населения, которые нельзя отнести к платежеспособным слоям населения. Вполне очевидно, что эффективность рекламы зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена.

Например, нет смысла рекламировать молодежные или спортивные туры в передаче «Здоровье», так как очевидно, что целевые аудитории этой телепередачи и рекламируемого турпродукта практически не пересекаются.

Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Зэппинг (zapping) — это переключение телезрителем канала с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы.

Реакция телезрителей на показ телевизионной рекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал. Это подтверждается данными таблицы, составленной по результатам исследования фирмы «KOMCON-Медиа».

В России дистанционный пульт управления имеют около 75% телеприемников, в Москве — более 90%. Данные наблюдений свидетельствуют о том, что при продолжительности рекламного блока до 1 мин падения аудитории нет, при блоке до 3 мин аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин аудитория канала падает резко, так как переключение приобретает массовый характер. Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах.

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме, в том числе это может быть:

устное объявление ведущего;

спонсорская заставка в передаче;

устная благодарность спонсорам;

благодарность спонсорам в титрах;

логотип спонсора в интерьере студии;

электронный логотип в углу экрана телевизора; вручение призов от имени спонсора и т. п.

Еще одной разновидностью нестандартной телевизионной рекламы является так называемая ненавязчивая демонстрация продукции или услуги внутри фильма. В этом случае герои фильма по сценарию обыгрывают различного рода ситуации, в которых обязательно участвует предлагаемый спонсором товар или услуга. Когда фильм создается и обещает быть кассовым, то в сценарии заранее предусматривают места для демонстрации брэндов и успешно их продают. Кроме кино, телефильма или сериала product placement может использоваться и в телепередачах, где продукт или услуга тоже каким-либо образом обыгрывается, например, выступая призом в конкурсах, или непосредственно используется при проведении конкурса. Кроме того, продукты или услуги могут использоваться в музыкальных клипах.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. С точки зрения эффективности рекламы целесообразно создавать разнообразные рекламные ролики для одного и того же турпродукта, объединенные общей сюжетной линией, но так, чтобы телезритель мог узнать конкретную турфирму по ее названию, товарному знаку или слогану. В противном случае рекламные ролики быстро надоедают и телезритель просто переключает телевизор на другой канал.

В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристском и страховом бизнесе. Только крупные турфирмы и компании в состоянии оплатить такие расходы. Телевизионная реклама более актуальна для продвижения отдельных дестинаций и как одно из средств распространения корпоративной рекламной информации.