Маркетинг здравоохранения как особая отрасль маркетинга в сфере услуг

Концепция маркетинга здравоохранения

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы. Кроме того, сейчас сформировалась система обязательного медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений.

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития.

Система российского здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений, но и связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т. д.

В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и / или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

В последнее десятилетие, сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине, привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке.

Конкуренции способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а значит, также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

В таких условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью. Переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга для дальнейшего привлечения потребителей услуг.

Другой предпосылкой к внедрению маркетинга в медицине, конечно же, является научно-технический прогресс. Появление новых информационных технологий позволило значительно снизить стоимость очень многих ресурсов, которые используют учреждения здравоохранения. Так, к примеру, за последние несколько лет, сильно увеличилась рентабельность производства безрецептурных лекарств. По мнению руководителей министерств, с помощью данной инициативы удастся повысить конкуренцию и снизить цены на рынке. Однако, то, что разрешена была реализация их в торговых сетях, вызвало массу недовольства.

В начале декабря правительству должен быть предоставлен доклад «Возможности реализации отдельных лекарственных средств в торговых сетях», подготовленный Минздравом совместно с Минпромторгом, Минэкономразвития и ФАС. После чего, возможно, и будет принято окончательное решение о том, разрешить или нет торговым сетям реализацию лекарств.

Конечно, пациенту важно знать условия приёма и совместимость покупаемого лекарства с другими препаратами и многое другое. Круг вопросов, которые необходимо пояснить перед началом приёма лекарственных средств, довольно широк, и пренебрегать этим нельзя. А разобраться со всем этим может только специалист.

Кроме того, информационные технологии, позволили внедрить новые услуги, такие как заказ лекарств через Интернет, разработка и продажа программ по самолечению и т. д. Научный прогресс в сфере медицинских услуг, появление более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, а следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера, появление новых ЛПУ.

В целом, медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания.

С другой стороны, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Таким образом, прогресс в технологиях привел к увеличению частного сектора различных услуг здравоохранения, что усиливает конкуренцию между предприятиями здравоохранения.

Быстрые темпы роста прогресса в медицине определяют малую продолжительность жизненного цикла услуги, которая постоянно совершенствуется или заменяется новой. В таких условиях крайне ограничен потенциал рекламы отдельных услуг — конкуренция основывается на его имидже и репутации.

Важной особенностью фармацевтического рынка является возможность создания сильных марок на рынке лекарственных препаратов. В отличие от других рынков возраст удачной марки в фармацевтике может быть практически неограничен, что позволяет привлекать больше потребителей и также требует использования маркетинга.

Таким образом, учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации предприятия, что требует конкурентоспособности медицинских услуг.

В фармацевтике влияние данного фактора предопределяет рост конкуренции между «старыми» марками и новыми лекарственными средств, изготовленными на их основе по более совершенным технологиям.

В данном контексте количественный рост спроса на медицинские услуги не приводит к превышению спроса над предложением. Главными факторами конкурентоспособности становятся неценовые факторы, аспекты качества и, в частности, сервиса.

Усиление внимания к здоровью граждан обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности и аптечных учреждений за потребителя, соответственно расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов.

Усиление конкуренции предопределяет поиск предприятием путей сохранения и улучшения своей позиции на рынке. Использование маркетинга становится важным не только для учреждений здравоохранения. Так, сейчас появилась потребность государственных органов в маркетинговом управлении здравоохранением как средстве влияния на его совершенствование. В отличие от развитых стран со сложившейся социальной структурой, в странах с нестабильной экономической и социальной ситуацией регистрируется ухудшение состояния здоровья населения, что приводит к снижению спроса на услуги медицинских учреждений в силу нехватки финансовых средств, времени и т. д.

Кроме того, посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности учреждений.

Складывается ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом.

Итак, очевидно, что внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней существуют несколько секторов, действующих в формате рыночных отношений.

Кроме того, финансирование здравоохранения, общественное, научное и техническое развитие обусловили усиление конкуренции между учреждениями здравоохранения. Конкуренция расширяется с появлением отличных от «традиционных» конкурентов, что приводит к такой «нестандартной» конкуренции.

В связи с этим повышается роль маркетинга в деятельности предприятий здравоохранения как средства достижения конкурентоспособности, который принимает всеобъемлющий системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.