Психические процессы в рекламе

Ощущения.

Ощущения являются источником наших знаний об окружающем мире, основными каналами, по которым человек получает информацию об окружающем мире. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя она чаще всего недооценивается.

Рассматривая рекламу духов Flora by Gucci можно сказать, что в ней используется зрительные ощущения (по модальности), по контакту с раздражителем можно классифицировать как дистантную, по месту расположения рецепторов — экстерорецептивная.

Любой вид ощущений обладает рядом характеристик которые отражаются в данной рекламе. К таким характеристикам относится качество (приглушенные тона, нежные оттенки цветов, светлый и нежный образ в целом), интенсивность (мягкое и ненавязчивое воздействие), пространственная локализация (воздействие на обоняние: с помощью цветочного принта и развивающегося от ветра шлейфа платья, создается ощущение цветочного, легкого аромата). Следует отметить, что отдельные органы чувств взаимодействуют друг с другом, в результате чего наблюдается взаимовлияние ощущений друг на друга, или одновременная работа нескольких органов чувств, приводящая к образованию нового вида чувствительности. Такое явление переноса качеств одной модальности на другую, разнородную называют синестезия.

Восприятие.

Восприятие не является простой суммой отдельных ощущений, восприятие — это сложный психический процесс, который представляет собой высшую форму аналитико-синтетической деятельности головного мозга.

Основываясь на одну из классификаций видов восприятия можно сказать, что реклама Gucci относиться к преднамеренному и организованному восприятию.

Из наиболее важных свойств восприятия, в данной рекламе, выделяются предметность (флакон духов выступает на общем фоне «фигурой», за счет полупрозрачного шлейфа, рекламисты добились размытого силуэта модели что способствует фокусировке зрения на флаконе), осмысленность (для многих женщин духи — важная часть образа, а так же способ самовыражения), целостность (реклама представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое (потребитель, увидев в магазине флакон духов Flora by Gucci вспомнит нежный образ девушки и персиковые оттенки заката).

Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама — это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и которые отличают его от аналогичных изделий, уже привычным для потребителя. Однако следует иметь в виду, что осмысленность восприятия рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.

Внимание.

Чтобы оказать на потребителя необходимое запланированное воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим всю лишнюю информацию. Задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

В любом журнале существуют особые зоны повышенного внимания. Взгляд фиксируется на середине и нижней части страницы. Объекты, располагающиеся внизу в середине страницы, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней. Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается (флакон располагается на странице справа).

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т. д. Эффективным способом привлечения внимания является выделение одного элемента среди прочих, что учли в рекламе Gucci (по сравнению со сложными неправильными очертаниями платья модели простые геометрические формы флакона быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются). Использование контраста так же присутствует (световое решение рекламы контрастирует с голубоватым оттенком стекла флакона, что помогает сосредоточить внимание потребителя на продукте).

Память.

Человек запоминает быстрее и прочнее ту информацию, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Иными словами, то, с чем связана его дальнейшая деятельность — с будущим, со своими задачами, проблемами и т. д. — и что у конкретного индивида вызывает интерес. Поэтому чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.

Запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. Поэтому в рекламе духов важно подобать правильный образ, с которым потребитель будет отождествлять себя, а так же передать настроение, которое будет ассоциироваться у потребителя с данным ароматом.