Характеристики рекламного сообщения как драйверы вирусного эффекта рекламы в социальных сетях

Характеристики рекламного сообщения, как отмечают исследователи данной области, представляют собой не только степень креативности и эффектности дизайна рекламного контента, но также являются единственной группой факторов вирусной рекламной кампании, которыми маркетолог может непосредственно управлять. Проблемой влияния содержания рекламного сообщения и его дизайна на вирусный эффект занималось несколько групп исследователей. Й. К. Хо и M. Демпси, рассматривали содержание рекламного сообщения как драйвер вирусного эффекта в рекламной компании [Ho, J.Y.C., M. Dempsey, 2008]. Исследователи утверждают, что рекламное вирусное сообщение, с точки контента, должно побороть «информационный шум», окружающий пользователя Интернете, а также побороть естественное для индивида безразличие к новой информации и поощрить к действиям (рассказать своему кругу контактов), что и должно создавать вирусный эффект рекламы. Под термином «информационный шум» исследователи имеют в виду процесс информационной перегрузки описывающий трудности понимания проблемы и принятия решений, причиной которой является избыток информации. Ключевой группой характеристик влияющих на достижение вирусного эффекта рекламы в данном исследовании рассматривается именно непосредственное содержание рекламного сообщения. Исследователи Д. Дж Голанд и Л. Зайндер посвятили свою работу проверке гипотезы том, что значительное совпадение дизайна рекламного сообщения с эстетическими предпочтениями целевой аудитории существенно увеличивает скорость распространения вирусного сообщения — информационную диффузию [Golan, G.J., L. Zaidner, 2008]. Термин «информационная диффузия» в разрезе рассматриваемой темы вирусного эффекта рекламы следует определять как процесс распространения информации об инновации между представителями социальной системы через существующие каналы в течение определенного промежутка времени. Еще одной группой исследователей, изучавшими в качестве главной группы факторов, содержание рекламного сообщения, предназначенного для распространения с вирусным эффектом являются А. Сурсула и Й. Тан [Susarla, A., J.-H.OH, andY. Tan, 2008]., выдвинувшие гипотезу о том, что в случаях, когда контент рекламной кампании) содержит отсылки к актуальным в данный момент темам, скорость информационной диффузии (а, следовательно, вирусный эффект рекламы) значительно возрастает. Важный, на взгляд автора исследования, вклад в исследование характеристик рекламного сообщения как драйвера вирусного эффекта рекламы внесли исследователи С. Стиглиц и Л. Дань-Янг [S. Stieglitz, L. Dang-Xuan, 2010]. Их исследовательская группа занималась исследованием эмоциональной окраски рекламного сообщения на вирусных эффект, генерируемый рассматриваемым сообщением. Исследование показало, что данный фактор оказывает значимое влияние на распространение вирусного эффекта рекламы. В статье была описана методика по оценке эмоциональной окраски рекламного сообщения. Исследователи также доказали гипотезу, что пользователи скорее склонны делиться позитивными сообщениями, чем негативными. Шкала, описанная С. Стиглицом и Л. Дань-Янг приведена в таблице ниже.

Шкала для оценки эмоциональной окраски сообщения, описанная С. Стиглицом и Л. Дань-Янгом.

Также автор считает необходимым кратко описать принцип использования приведенной выше шкалы. В своей работе С. Стиглиц и Л. Дань-Янг предлагают классифицировать контент по данной шкале основываясь на характерных наборов слов-меток (в случае текстового сообщения) или предметов-символов (в случае графического сообщения). каждой категории, отражающей 10 человеческих эмоций соответствует значение в баллах. Более высокие баллы присваиваются позитивным эмоциям, более низкие — негативным. Работа С. Стиглиц и Л. Дань-Янга является весьма значимой в области исследования характеристик контента как драйвера вирусного эффекта, и более того, является одним из немногих исследований на данную тематику предлагающую формализованный критерий для оценки эмоциональной окраски. Таким образом, автор посчитал данное исследование важным не только для более подробного описания в данном обзоре академической литературы, но и для применения в рамках практической части исследования.

Еще одной работой, предлагающей формализованные критерии по оценке влияния контента на вирусный эффект является статья Дж. Ли «Влияние характеристик сообщения на информационную диффузию» [Lee, J., J.-H. Lee, and D. Lee, 2009]. В отличие от С. Стиглица и Л. Дань-Янга, Дж. Ли изучал в контете не эмоциональную составляющую, как фактор, влияющий на вирусный эффект рекламы, а наличие определенных смысловых элементов. Для оценки вирусного эффекта рекламы на основании наличия определенных смысловых элементов, список и обоснование значимости которых приведены в статье исследователя, Дж. Ли была разработана следующая шкала.

Шкала для оценки вирусного эффекта рекламы сообщения на основе его смысловых составляющих, описанная Дж. Ли.

В своей статье Дж. Ли предлагает следующую методику использования разработанной им шкалы. При анализе контента сообщения, для которого должен быть оценен вирусный эффект, определяет, содержится ли в сообщении один или несколько из приведенных в таблице смысловых элементов. За наличие каждого смыслового элемента к оценке сообщения добавляется 1 балл. Максимально сообщение может набрать 10 баллов. В своей работе Дж. Ли доказал, что сообщения, получившие наибольший рейтинг обладают наибольшим вирусным эффектом. В данной работе автор приводит писание методики предложенной Дж. Ли, так как также как и работа С. Стиглица и Л. Дань-Янга данная рейтинговая таблица является одним из немногих формализованных методов по оценке влияния характеристик сообщения на вирусный эффект. Автор также планирует использовать методику, предложенную Дж. Ли при разработке модели, описанной в практической части работы. Также автором были выбраны именно методики С. Стиглица и Л. Дань-Янг, а также Дж. Ли, так как они не только в значительной степени упрощают процесс анализа данных, но и объединяют выводы исследователей приведенных выше в обзоре литературы.

Таким образом, на основании рассмотренных исследований, авторы которых выделяли характеристики сообщества как основную движущую силу вирусного эффекта рекламы, можно выделить следующие параметры, которые будут влиять на вирусный эффект рекламы:

• 1. Степень эмоциональной окраски сообщения, рассмотренная в исследованиях С. Стиглица и Л. Дань-Янга;
• 2. Содержание определенных смыслов элементов, шкала оценки которого описана в исследованиях Дж. Ли;
• 3. Тип сообщения (аудио / видео / текст), влияние которого рассмотрено в работе М. Демпси;
• 4. Тема сообщения, влияние которой рассмотрено в работе А. Cурсала.

Выделенные в ходе анализа академической литературы характеристики рекламного сообщения, выступающие в качестве драйверов вирусного эффекта будут применены при построении моделей, описывающих вирусный эффект рекламы и приведенных в главе 3.