Онлайн-СМИ. 
Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. 
Часть 2. Smm, рынок m&a

По замыслу издателей, платная подписка должна была компенсировать потери от рекламы и сокращения печатных тиражей: за пять лет совокупная рекламная прибыль ежедневных газет сократилась на 23% (рис. 3.115)^[1][2]. Объемы тиражей с 2006 по 2010 г. в США упали на 17%, в Западной Европе — на 12%.

Рис. 3.115. Падение рекламной выручки ежедневных печатных изданий.

по всему миру²

Развитие мобильного Интернета и принимающих устройств способствовало резкому притоку посетителей на интернет-порталы. В 2011 г. компания Apple разработала платформу для распространения газетного и журнального контента по подписке с возможностью оплаты через Арр Store. Примечательно, что с доходов, полученных от подписки по приложению, издатель получает лишь 70% выручки.

Каждая пятая газета в США берет оплату за доступ к онлайн-версии. На 1 января 2012 г. число платных подписчиков сайта Financial Times составляло 267,5 тыс., доля прибыли от платной подписки сравнялась с долей прибыли онлайн-рекламы, а в дальнейшем даже может ее превзойти^[3].

Wall StreetJournal уже составляет более 537,5 тыс. чел.^[4] Кроме того, издатели внедряют вариант так называемой измеряемой подписки, когда зарегистрированные пользователи имеют право на бесплатный просмотр ограниченного числа материалов, но если читатель хочет прочитать больше, ему придется внести дополнительную плату.

К середине февраля 2012 г. число платных подписчиков The Times составило 119,3 тыс., а рост тиражей воскресных выпусков газеты впервые за последние пять лет вырос на 0,2%, так как платные подписчики сайта автоматически бесплатно получают еще и бумажную версию.

Эксперты уверены, что успех монетизации сайтов Financial Times и The Wall Street Journal объясняется размещением специализированной экономической информации, которую оплачивают крупные компании. Эксперимент с подпиской на сайт The New York Times, начавшийся в апреле 2011 г., привлек 380 тыс. чел., увеличив прибыль от цифровой рекламы холдинга News Media Group на 5,3%, а прибыль от тиражей увеличились на 4,7%^[5].

Если The Guardian после запуска приложения газеты для Facebook в конце 2011 г. отмечала, что ее приложение загрузили 4 млн чел., что увеличило ежедневное количество посетителей сайта на 1 млн, то введение подписки на сайт ныо-йоркского таблоида Newsday закончилось провалом. В проект инвестировали 4 млн долл., а платная подписка составляла 5 долл, в неделю. Однако за три месяца на онлайн-новости Newsday подписалось только 35 чел.

Берет плату за онлайн-контент российский журнал «Сноб», входящий в медиагруппу «Ж VI»: подписка стоила 3125 руб. в год^[6] без бумажной версии журнала. Журнал и сайт «Сноб» вышли на самоокупаемость примерно через три года благодаря доходам от рекламы в журнале и на сайте.

С 2009 г. платный контент появился у медиахолдинга «Эксперт» с целью защиты контента от пиратства, учитывая, что материалами пользуются примерно 35—40% постоянных читателей. «Ведомости» в июле 2011 г. ввели аналогичную услугу стоимостью 4752 руб. за год, включая дайджест материалов Financial Times и The Wall Street Journal. К октябрю 2011 г. на онлайн приходилось уже 23% всей подписки на «Ведомости»: 14% — для личного пользования и 9% — корпоративные. Доля онлайн-сегмента в общей выручке от подписки на «Ведомости» достигла 28%.

Российское издание «Коммерсантъ», предоставляющее бесплатный просмотр электронной версии своих изданий, отмечает, что онлайнреклама помогает не всем. В рамках 16-месячного исследования были получены финансовые показатели 38 американских газет, выходящих тиражом не менее 25 тыс. экземпляров, и проведены опросы руководителей 13 компаний, владеющих в общей сложности 330 ежедневными изданиями в США.

Оказалось, в среднем на один доллар прибыли рекламы онлайн-СМИ приходится семь долларов убытков от рекламы в газетах. По сравнению с 2010 г. в 2011 г. прибыль от печатной рекламы упала на 9,2% до 20,6 млрд долл., а прибыль газет от онлайн-рекламы выросла на 6,8% — до 3,25 млрд долл.^[7]

Как видно, неудачи в основном проиходят из-за того, что большинство изданий переносят привычную модель работы в сеть Интернет, которая предоставляет новые возможности, кроме просмотра текста и фотографий.

Анализ сайтов крупных российских онлайн-изданий (табл. 3.17) показывает отсутствие существенного притока целевого трафика с сайтов социальных сетей. При этом сайты СМИ, на которых есть возможность публикации и комментариев без регистрации, например с помощью аккаунта в социальной сети, пользуются большей популярностью, чем те, на которых такой возможности нет.

Таблица 3.17

Целевые переходы на сайты онлайн-СМИ в первой декаде 2000;х гг.¹

Сайты изданий «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Коммерсантъ», «Ведомости» дают возможность пользователям социальных сетей и блогов без дополнительной регистрации комментировать опубликованные материалы (рис. 3.116).

Как отмечают аналитики российских СМИ, успешной может быть услуга онлайн-чата с журналистами, отвечающими в прямом эфире на персональные вопросы, разработка газетами обучающих программ.

Интернет-СМИ представляют собой сайты с постоянно обновляемыми новостными лентами, аналитическими материалами. Интернет-порталы объединяют в себе сразу несколько типов сайтов (поисковые сайты + интернет-СМИ + интернет-сервисы и т. п.). «Некоммерческие» сайты представлены такими разновидностями, как персональные домашние страницы, сайты каких-либо сообществ и т. п.^[8]

Рис. 3.116. Элементы страницы «Аргументы и факты online» для обратной связи с пользователями:

1 — счетчики комментариев и просмотров к каждой статье; 2 — блок иконок «Поделиться», позволяющих сразу перепостить статью на своей странице в выбранной социальной сети. Последняя иконка позволяет пользователю отправить информацию об обнаруженной ошибке; 3 — форма «Оставить комментарий» и регистрации; 4 — блок, в который выносятся получившие наибольшую поддержку от других пользователей комментарии; 5 — опубликованный комментарий, в форме которого имеются кнопки, с помощью которых пользователи могут ответить на него, поддержать или выразить несогласие, пожаловаться модератору и т. д.

Сайт, по сути, является рабочим инструментом для формирования паблисити. Однако необходимо различать сайты физических людей и компаний (юридических лиц), так как информация о руководителе крупной компании на корпоративном портале и его личном сайте может существенно различаться по стилистике текста и той информации, которая предоставляется пользователям. Это справедливое замечание российского исследователя А. Яблонских подтверждается сравнением текстов на личном сайте О. Тинькова и на портале его банка «Тинькофф Кредитные Системы» (табл. 3.18).

Очевидно, если на личном сайте О. Тиньков может написать откровенно о начале своей карьеры, то на официальном сайте его компании такой информации нет. Это связано с тем, что позиционирование самого Тинькова как физического лица отлично от позиционирования О. Тинькова как генерального директора и владельца банка^[9].

Таблица 3.18

Информация с личного сайта О. Тинькова и корпоративного портала его банка «Тинькофф».

• [1] Данные Всемирной ассоциации издателей газет.
• [2] Данные компании Zenith Optimedia.
• [3] Белавин П., Кузнецова Е. Онлайн снимает бумажную прибыль. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1 896 006.
• [4] Там же.
• [5] News Media Group издает также The New York Times, The Boston Globe, The InternationalHerald Tribune.
• [6] Ha 15 июня 2016 г.
• [7] Данные Pew Research Center (Project for excellence in journalism) и Американской газетной ассоциации (NAA) приводятся по источнику: Кузнецова Е., Белавин П. Онлайн снимаетбумажную прибыль. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1 896 006.
• [8] Яблонских А. В. Особенности подготовки текстов для эффективного РР-продвижениясайтов Интернет-СМИ.
• [9] Подробнее см. источник: Яблонских А. В. Особенности подготовки текстов для эффективного PR-продвижения сайтов интернет-СМИ.