Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент повышения конкурентоспособности морского транспортного узла

В настоящее время одним из главенствующих факторов, оказывающих значительное влияние на развитие экономик разных стран, является глобализация, следствием которой стала практически повсеместная гомогенизация производства товаров и услуг. Особенно подвержены данной тенденции открытые отрасли, имеющие выход на мировой рынок, такие, например, как отрасль морского транспорта, составной частью которой является морской транспортный узел. Для вышеуказанных отраслей характерны стандартизация и унификация оказываемых услуг, применяемых технологий и т. д., что существенно усложняет задачу достижения устойчивого конкурентного преимущества как отдельных внутриотраслевых предприятий, так и отрасли в целом. Поэтому сегодня возрастает актуальность вопроса поиска новых стратегий и инструментов повышения конкурентоспособности морского транспортного узла с целью достижения его устойчивого конкурентного преимущества как на отечественном, так и на мировом уровне.

Морской транспортный узел (МТУ), сформированный на базе морского порта, представляет собой совокупность функционирующих на его территории компаний и организаций.

Осуществляя перевалку грузов, МТУ контактирует и с грузовладельцами, предоставляющими грузы для дальнейшей отправки, и с судовладельцами, которые подают суда под погрузку. Поэтому под его продукцией понимается оказание услуг: как «грузам» (по обеспечению их перевалки, а также оформлению грузовых документов), так и «судам» (швартовка, отшвартовка, оформление документов, сюрвейерские услуги и т. д.).

Учитывая, что все участники МТУ оказывают услуги одним и тем же покупателям (но каждый по своему направлению, например, агентирование, стивидорные операции и др.), используя при этом общую во многих аспектах своей деятельности информацию, их взаимосвязь следует рассматривать как некоторую производственную сеть. Все составляющие данной сети (компании и организации, входящие в состав МТУ) взаимодействуют, создавая синергетический эффект, который обусловлен результатом координации их усилий.

Определяя МТУ как сеть отдельных компаний, участвующих в едином производственном процессе, приходим к заключению, что одним из перспективных направлений повышения конкурентоспособности МТУ является внедрение в его маркетинговую систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Данное направление для нашей страны является сравнительно молодым и остается пока еще малоизученным и, соответственно, востребованным весьма незначительно, особенно предприятиями морского транспорта, к которым и относится МТУ. При этом, хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК является всего лишь временным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности [1].

Как показали проведенные автором исследования, во многих отечественных морских компаниях отдел маркетинга либо отсутствует, либо занимается разработкой общих вопросов: разрабатывает главные направления развития компании на основании изучения тенденций обрабатываемых грузопотоков, анализа рынка, конкурентов и т. д., оставляя без внимания инструменты, предлагаемые маркетингом взаимодействия, — маркетинговые коммуникации.

Необходимость перехода к новым формам взаимодействия назрела под влиянием процесса стандартизации продукции, который приводит к гомогенным маркетинговым решениям (не всегда достаточно эффективным) вопросов достижения устойчивого конкурентного преимущества компании. В этом случае единственным решением проблемы является разработка маркетинговых стратегий и решений на основе индивидуализации отношений между продавцом и покупателем. При этом функция маркетинга не ограничивается только рамками отдела маркетинга. Она должна охватывать все иерархические уровни компании, от простого менеджера до руководителей высшего звена, участвующих в процессе как создания, так и сбыта продукции посредством организации в компании коммуникативного процесса (рис. 1).

морской транспортный глобализация гомогенизация Коммуникативный процесс представляет собой комплекс мер, направленных на планирование и осуществление взаимодействия компании с внешней средой с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества компании на рынке товаров и услуг. Основой коммуникативного процесса является совокупность маркетинговых коммуникаций — взаимодействие субъектов маркетинговой системы по поводу разработки и согласования эффективных решений маркетинговой деятельности.

Рассмотрим специфику маркетинговых коммуникаций, применяемых компаниями, входящими в состав МТУ, продукцией которого являются услуги, оказываемые судовладельцам и грузовладельцам. Основными товарными характеристиками, отличающими услуги данного вида от товара, являются:

• — нематериальность;
• — высокая подверженность гомогенизации;
• — длительный период, в течение которого услуги не подвергаются изменениям.

Приведенные характеристики задают определенные рамки, а также условия формирования и выбора средств маркетинговых коммуникаций для достижения компанией устойчивого конкурентного преимущества на рынке.

Так, например, высокая подверженность гомогенизации услуг, оказываемых морскими компаниями, стирает различия (в глазах покупателя) между продавцами услуг. Длительный период, в течение которого услуги не подвергаются изменениям, также в некоторой степени формирует у покупателей представление об «однотипности» продавцов, что в конечном счете ужесточает конкурентную борьбу и актуализирует вопросы поиска новых решений и инструментов при разработке маркетинговой стратегии. Нематериальность применительно к услугам МТУ означает, что данная услуга не может быть воспринята органами чувств покупателей.

На основании вышеизложенного приходим к выводу, что для МТУ наиболее характерными и актуальными в силу своей востребованности и специфики предоставляемых услуг являются средства маркетинговых коммуникаций, направленные в первую очередь на создание имиджа: реклама, паблик рилейшенз, брендинг. Однако их эффективность не может быть максимальной без стратегий привлечения новых клиентов (стимулирование сбыта, прямой маркетинг: продвижение услуг на рынке посредством телефонных, телевизионных, электронных коммуникаций, а также сообщений по почте и с помощью выпуска каталогов).

Таким образом, по мнению автора, использование в МТУ какого-либо одного вида маркетинговых коммуникаций для получения желаемого результата не является целесообразным. Для достижения максимального эффекта необходимо применение интегрированного подхода, т. е. ИМК.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [4].

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают [3]:

• — сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
• — соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки;
• — интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.

А.А. Романов и А. В. Панько подчеркивают, что ИМК — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений [3].

Тем не менее, несмотря на огромное количество самых разнообразных трактовок, главным принципом создания ИМК является взаимная поддержка всех элементов ИМК и их координация.

Не следует забывать и о том, что ИМК оказывают на покупателя двустороннее воздействие, основанное на внешнем и внутреннем синергетическом эффектах: совместные коммуникативные действия эффективнее, чем простая их сумма [2].

Поскольку согласованные действия оказываются более эффективными, чем независимые и нескоординированные, в результате наблюдается повышение лояльности клиентов к бренду именно данной компании, что обуславливает наличие долгосрочных контрактных отношений с покупателями. В качестве особенности, положительно влияющей на создание благоприятного имиджа компании и повышение эффективности производственного процесса, следует отметить уменьшение в результате внедрения ИМК противоречий между используемыми маркетинговыми коммуникациями. В результате применения ИМК появляется согласованность действий разных подразделений и отдельных должностных лиц компании (внутренний синергетический эффект), а также, в случае создания стратегического альянса, отдельных компаний (внешний синергетический эффект), что позитивно влияет на процесс восприятия покупателем информации, исходящей от продавца (рис. 2).

Рис. 2. Синергетический эффект от применения ИМК, возникающий в результате объединения компаний в стратегический альянс

На рис. 2 продемонстрирована ситуация, когда несколько отдельных компаний, использующих для достижения устойчивого конкурентного преимущества ИМК, объединяются в стратегический альянс с целью интегрированного воздействия на покупателя. В данном случае эффективность использования инструментов маркетинга значительно повышается в результате возникновения синергетического эффекта. С одной стороны, ИМК каждой компании воздействуют на покупателя самостоятельно, т. е. наблюдается внутренний синергетический эффект (на рис. 2 это влияние продемонстрировано с помощью стрелок), а с другой, — покупатель находится под влиянием и комплексных ИМК (на рис. 2 это влияние показано в виде дуг), сформированных в результате общих усилий альянса, — внешний синергетический эффект. Таким образом, покупатель находится под непрерывным воздействием ИМК, для которых характерна согласованность, подчиненность отдельных стратегий общим целям и правилам, что существенно повышает эффективность.

В результате такого объединения возникает внешний синергетический эффект, который проявляется в следующем. С одной стороны, каждая компания обладает определенной деловой репутацией, что обеспечивает общий высокий уровень деловой репутации МТУ в целом. Это является положительным аргументом при выборе покупателем места совершения следующей покупки (или, применительно к данной ситуации, — выборе порта захода судна), поскольку у покупателя после качественно оказанной ему услуги формируется положительное мнение не только (и не столько) о компании, а в целом о морском транспортном узле.

С другой стороны, каждая отдельно взятая компания обладает некоторым опытом в применении ИМК (даже, возможно, не осознавая этого). Подчинение деятельности отдельных компаний по применению ИМК единой стратегии, разработанной членами альянса, по мнению автора, обеспечит комплексное воздействие на покупателя, в результате чего у него сформируется мнение, что он вступает в деловые отношения с профессионалами высокого уровня, поскольку в результате согласованности достигаются:

• — исключение повторных промахов в построении деловых отношений;
• — взаимная поддержка членами альянса в области информации, применения новых технологий и т. д.;
• — формирование положительной деловой репутации как всего альянса, так и отдельных его членов;
• — формирование у покупателя желания обратиться именно в этот транспортный узел, поскольку покупатель уверен, что даже в небольших компаниях данного альянса получит поддержку и консультацию при решении проблем.

На основании вышеизложенного приходим к выводу, что в результате применения ИМК отдельными компаниями, а также в случае создания стратегического альянса (объединения нескольких компаний в некоторую производственную сеть по оказанию услуг судам и грузам), происходит коммуникативный процесс, значительно повышающий ценность оказываемых морским транспортным узлом услуг, что обеспечивает достижение последним устойчивого конкурентного преимущества.