Обоснование эффективности выбранных инструментов (рекламы в журнале и дегустации) для анализируемого товара

Говоря об эффективности тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения товара, следует опираться на сведения о типе товара, этапе его жизненного цикла. Как уже упоминалось ранее, набор конфет Millenium Ocean Story является пищевым продуктом, относящимся к товарам широкого потребления. Кроме того, это товар повседневного спроса — легкодоступный товар, который покупатели покупают часто и без особых раздумий. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа. К тому же, конфеты являются товаром кратковременного пользования.

С точки зрения типа товара, продвижение его при помощи интегрирования рекламы в журнале и дегустации имеет следующие преимущества, что подчеркивает эффективность такого сочетания инструментов:

• 1. Журналы и газеты также являются товарами повседневного спроса и не требуют значительных затрат на приобретение. Из этого следует, что есть возможность быстро распространить рекламную информацию среди широких масс населения с минимальными затратами как для самого рекламодателя (стоимость размещения рекламы в печатных изданиях ниже, чем по ТВ), так и для потребителей.
• 2. Тип товара идеально подходит для проведения дегустаций за счет невысокой стоимости и условий хранения.

Учитывая тип товара, задачей производителей в рамках политики коммуникаций является поддержка имиджа торговой марки, своеобразное «напоминание» о товаре высокого качества с необычными органолептическими свойствами. С данной целью реклама в журнал недолжна быть ненавязчивой, быть скорей ассоциативной и нести напоминательный характер. В то же время дегустация усиливает эффект, более полно раскрывая преимущества рекламируемого товара по сравнению с конкурентами на основе личных вкусовых предпочтений потребителей.

Что же касается жизненного цикла товара, то набор конфет Millennium Ocean Story находится на этапе роста.

На данном этапе, если товар востребован на рынке, сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Конкурирующие фирмы реагируют на товар предложением аналогов. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара. Целью рекламы в журнале на данном этапе является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Основной упор в процессе рекламирования делается на качество товара, его престижность, уникальные свойства, отличающие от конкурентов. Таким образом, на данном этапе жизненного цикла реклама в журнале эффективна при условии, что она подчеркивает уже сложившийся имидж производителя, подчеркивать фирменный стиль. [10].

Что же касается дегустации, то на данном этапе её задачей было массовое привлечение потребителей к молодой торговой марке / новому продукту. Дегустация помогает усилить напоминающий эффект рекламы в журнале: покупатели, которые уже знакомы с данной продукцией смогут вспомнить её преимущества по сравнению с конкурентами (например, за счет привлекательной упаковки и уникальной технологии производства мраморного шоколада), в то же время есть шансы привлечь к данной продукции ту часть аудитории, которая ещё не знакома с данной продукцией, тем самым увеличить спрос на неё. На данном этапе существенным фактором сохранения конкурентоспособности является поддержание качества продукции не ниже уже известного покупателям, работа над дизайном упаковки. Это позволит при помощи интегрирования рекламы в журнале и дегустации завоевать большее количество лояльных покупателей продукции ТМ «Rainford» .

Что же касается эффективности данного набора с точки зрения целевой аудитории, то следует учесть, что шоколадные конфеты пользуются широким спросом, не в зависимости от половозрастной структуры. Однако исследование рынка потребителей шоколадной продукции в Украине показало, что всё же основными потребителями шоколадной продукции являются женщины в возрасте от 23 до 45 лет со средним достатком. Из этого следует, что наиболее целесообразным является реклама данного продукта в женских еженедельных журналах, ориентированных на ту же целевую аудиторию, т. е. женщин в возрасте от 23 до 45 лет.

Цена товара является довольно демократичной (в среднем 34 грн. 50 коп за коробку), что позволяет утверждать, что данный товар можно позиционировать для широкого сегмента потребителей со средним и выше среднего достатком. Презентабельный вид упаковки также способствует приобретению его в качестве ненавязчивого презента на памятные даты.

Анализируя данный товар с точки зрения пирамиды потребностей А. Маслоу, следует учитывать, что данный товар удовлетворяет в первую очередь потребность, которая располагается на низшей ступени, т. е. удовлетворение голода. Однако не стоит забывать и о том, что шоколад не является жизненно важным продуктом. Он воспринимается скорей как лакомство, удовлетворяя тем самым частично и эстетические потребности человека. Поэтому, кроме хороших вкусовых качеств, крайне важно путем инструментов маркетинговых коммуникаций передать всю привлекательность товара, вызвать побуждение на совершение покупки. Очень часто причиной покупки бывает как раз не состав продукта, а как раз красивая упаковка и грамотная рекламная подача, что вызывает у человека определенные ассоциации, повышает настроение и самооценку.

Характеризуя относительно AIDA, следует учесть, что реклама в журнале соответствует этапу attention (англ. — внимание). На этом этапе создаются предпосылки для возникновения доверия потребителя. Для максимально эффективного воздействия необходимо по возможности заблаговременно получить информацию о потребителе: ценности, мотивы, стимулы… (например, чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т. д.) Для привлечения внимания лучше использовать только 1, но сильный аргумент, чтобы сфокусировать сознание потребителя на предложении, В нашем случае для рекламы в журнале использовано UEP, т. е. Уникальное Эмоциональное Предложение. [17] Реклама в журнале будет вызывать чувство ностальгии по летнему отдыху на море, а ассоциация конфет в виде морских обитателей вызовет желание продлить удовольствие от полученных летом эмоций путем приобретения конфет с морскими мотивами. Дегустация же относится к этапу action (англ. — действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие; Необходимо сделать процесс покупки как можно более быстрым и комфортным — чтобы не упустить клиента в последний момент после всей проделанной работы. Таким образом, задачей персонала, проводящего дегустацию, становится не привлечение внимание и уговоры, а предоставление обещанного. Тут в ход идет специальное оформление промо-стола, форма промоутеров и т. п., что должно поспособствовать усилению ассоциативных связей, вызвать всё те же приятные воспоминания о летнем отдыхе, морской романтике, ощущении безмятежности.