Первая группа — это лица, направленные на обучение от районных центров занятости на переподготовку (по программе снижения числа безработных граждан в Москве). По данной группе потребителей был выигран государственный заказ и эта группа не принимала участия в проведенном опросе, поскольку решение о выборе организации принималась государственными органами и в отношении этих клиентов не предпринимались маркетинговые стимулы.
Вторая группа — это частные лица, которые, осознав потребность, принимали самостоятельно решение о выборе организации и программе обучения.
Третья группа — это корпоративные клиенты, которые в рамках данной курсовой работы не были исследованы.
Была разработана форма анкеты (для второй группы клиентов), с использованием закрытых и открытых вопросов. Кроме этого, был учтен опыт проведения опросов с использованием анкет в сфере услуг г. Москвы.
Таблица 2.
1.
Форма № 1. Анкета для частных лиц
№ п/п Вопрос Ответ 1 Ф.И.О. 2 Пожалуйста, укажите Ваш возраст. 1.18−25
2. 26−30
3. 31−35
4. 36−40
5. 41−50
6. 50 и старше 3 Ваш род деятельности? 4 С чем связано Ваше желание обучения? 5 Каким образом Вы осознали потребность в обучении? 6 Как часто Вы нуждаетесь в образовательных услугах? 1 раз в год
1 раз в два-три года
1 раз в 4−5 лет
1 раз в 6−10 лет
1 раз в течение жизни 7 Какими источниками информации Вы воспользовались для поиска образовательного учреждения? 8 Из каких источников Вы узнали о «Городском Институте Предпринимательства»? 9 Какими критериями Вы пользовались при выборе образовательного учреждения? 10 Какой конечный результат Вы ожидаете от обучения? 11 Каким образом Вы будете проводить оценку оказанных услуг? 12 Согласны ли Вы с утверждением «Образовательные услуги должны стоить дорого, поскольку они создают основу для роста будущих доходов»? 1. да
2.скорее да, чем нет
3. не знаю
4. скорее нет, чем да
5. нет 13 Что Вам понравилось или не понравилось в процессе обучения? 14 Ваши пожелания «Городскому Институту Предпринимательства» 15 Спасибо за Ваши ответы Опрос потребителей проводился в следующих формах: личное и групповое интервьюирование, а также телефонный опрос (с учетом рекомендаций, представленных в книге «Обуздай свой телефон» и советов А. Дуровича). Количество опрашиваемых составило: по форме № 1 — 120 человек. Опрос проводился в течение двух недель.
2.
2. Анализ результатов опроса и формирование модели покупательского поведения Построение поведенческой модели потребителей услуг НОУ ДПО «Городского Института Предпринимательства» основано на анализе полученных ответов при опросе и изучении вторичных данных.
Была разработана модель покупательского поведения для частных лиц. Модель покупательского поведения отдельных потребителей:
Характеристики покупателя:
81% - это женщины в возрасте от 18 до 50 (средний возраст 35,7 лет); 19% - мужчины в возрасте от 26 до 40 лет (средний возраст 30,2 лет);
все представляют собой персонал управления (в большинстве случаев — специалисты).
Побудительные мотивы:
необходимость получения дополнительных знаний для повышения профессиональной компетенции и дальнейшего карьерного роста;
экономическое обогащение в результате новых навыков;
Осознание потребности:
по результатам аттестации на рабочем месте;
сложности при принятии управленческих решений;
разговор с коллегами.
Поиск информации:
специализированные СМИ — 37%;
интернет-ресурсы — 49%;
выставки и семинары — 20%;
рекомендации коллег и друзей — 18%.
Оценка вариантов (критерии выбора):
содержание образовательных программ и интенсивность обучения — 53%;
стоимость образовательных услуг — 47%;
месторасположение учебных площадок — 33%;
репутация организации и наличие отзывов — 32%;
вид получаемого документа — 30%;
личное впечатление — 18%.
Оценка после приобретения:
новые знания и профессиональные навыки — 50%;
карьерный рост — 39%;
рост заработной платы — 34%;
желание последующего обучения — 15%.
Готовность к повторному обращению:
да, но не ранее, чем через два года -24%;
да, но не определились со сроками (по мере необходимости) — 52%;
да, но в другую организацию — 14%;
нет, не видят необходимости — 10%.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ключевыми факторами, влияющими на покупательское поведение являются экономические и культурные, в частности принадлежность к определенным социальным и профессиональным группам. Приобретение услуг является осознанным процессом, доминируют объективные критерии выбора.
Полученные результаты и разработанная модель покупательского поведения будут в дальнейшем использованы для формирования маркетинговых коммуникаций и инструментов продаж услуг организации. Анкетирование позволило выявить пробелы в знаниях о целевых потребителях и ошибки в существующей стратегии маркетинга.
В связи с ограниченностью объема курсовой работы не были рассмотрены некоторые другие аспекты изучения потребительского рынка на примере НОУ ДПО «Городской Институт Предпринимательства».
Заключение
Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы:
структура потребительского рынка многообразна и многогранна;
основной чертой потребительского рынка выступает приобретение товаров, работ, услуг с целью личного потребления;
на поведение каждого предприятия на рынке накладывает свой отпечаток модель рынка, на котором он функционирует;
поведение потребителей занимает особое место в системе маркетинга, оказывая существенное влияние на деятельность любого предприятия, функционирующего на потребительском рынке;
существующие модели покупательского поведения должны изучаться современными специалистами по маркетингу, по продажам и рекламе и модифицироваться ими в зависимости от сферы деятельности предприятия и типа потребителей;
модель покупательского поведения должна в полной мере отражать характеристики потребителей и процесс принятия решения о покупке.
Рассмотренные автором в курсовой теоретические положения и отмеченные тенденции в исследованиях, посвященных поведению потребителей, позволили разработать модель покупательского поведения для одной группы потребителей (клиентов) НОУ ДПО «Городской Институт Предпринимательства» с учетом специфики оказываемых услуг и использования опроса, как инструмента сбора необходимой информации. Полученные результаты будут в дальнейшем использованы организацией при формировании стратегии маркетинга и отделом продаж при привлечении новых потребителей стимулировании продаж.
В будущем планируется расширить и углубить начатые исследования и предпринять попытку использования разработанной технологии (анкеты форм опроса) в других сферах хозяйственной практики и ее дальнейшего совершенствования.
1. Берд П. Обуздай свой телефон/Пер. с англ. З. Я. Красневской. — Мн: Амалфея, 1996.
2. Дурович А. и др. Маркетинговые исследования в туризме.
Москва, 2002.
3. Иванов Н. Н., Халиков В. К. Особенности услуг и их влияние на менеджмент в организациях профессионального образования// Современные аспекты экономики, № 4 (97), 2006
Стр. 82−86.
4. Как начать свое дело в Санкт-Петербурге. Справочник начинающего предпринимателя, 2010.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000.
6. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. — М: Юнити 2000.
7. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. — М.: Русская Деловая Литература, 1998
8. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003
9. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2000.
10. Подгорнов П. В. Модернизация высшего образования в Российской Федерации как элемент перехода к информационной экономике: предпосылки, проблемы и перспективы//Современные аспекты экономики, № 19 (86), 2005
Стр. 52−57.
11. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б., Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 1998.
12. Фатхутдинов Р. А., Стратегический маркетинг, — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000.
13. Юрченко Ю. В. Особенности финансирования системы образования в условиях рыночной экономики//Современные аспекты экономики, № 4 (97), 2006
Стр. 125−127.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б., Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 1998
Стр. 25.
Фатхутдинов Р.А., Стратегический маркетинг, — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000
Стр. 51.
Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. — М.: Русская Деловая Литература, 1998
Стр. 89.
Как начать свое дело в Санкт-Петербурге. Справочник начинающего предпринимателя, 2010
Стр. 147.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000
Стр. 181.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. — М: Юнити 2000
Стр. 249.
Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003
Стр. 43.
Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003
Стр. 56.
Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2000
Стр. 87.
Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб: Питер, 2000
Стр. 13.
Иванов Н.Н., Халиков В. К. Особенности услуг и их влияние на менеджмент в организациях профессионального образования// Современные аспекты экономики, № 4 (97), 2006
Стр. 82−86.
Берд П. Обуздай свой телефон/Пер. с англ. З. Я. Красневской. — Мн: Амалфея, 1996
Стр.69−87.
Дурович А. и др. Маркетинговые исследования в туризме.
Москва, 2002.
Подгорнов П. В. Модернизация высшего образования в Российской Федерации как элемент перехода к информационной экономике: предпосылки, проблемы и перспективы//Современные аспекты экономики, № 19 (86), 2005
Стр. 52−57; Юрченко Ю. В. Особенности финансирования системы образования в условиях рыночной экономики//Современные аспекты экономики, № 4 (97), 2006
Стр. 125−127.
