Осбенности жанров телевизионной рекламы

Ведущими рекламодателями в сегментах средства для стирки и чистящие средства являются Procter&Gamble, Henkel Group, Reckitt Benckiser, «Нэфис Косметикс», Unilever и S.C. Johnson.

В сегменте средства для мытья посуды основными рекламодателями являются Procter&Gamble, Henkel Group, «Нэфис Косметикс» и «Весна» .

Основную часть рекламы с использованием тематики семьи составляет реклама лекарственных средств, продуктов питания и бытовой химии. В этих сюжетах семья играет важную роль в заботе и воспитании подрастающего поколения. Женщина рассматривается как «мать» и «хозяйка», предрасположенная к предложению вкусных обедов, защиты от бактерий, техники для облегчения работы, чтобы сделать дела и при этом не казаться уставшей и измученной. Если верить рекламе, то основная задача женщины это чистить, стирать готовить, менять подгузники детям, ну и конечно ухаживать за собой — избавляться от «сырости», дурных запахов, перхоти, запоров и так далее. В общем, делать всё, чтобы мужчины чувствовали себя комфортно. А если вспомнить о восторженных домохозяйках из рекламных роликов о майонезах, бульонных кубиках, стиральных порошках. Героини с приклеенной улыбкой и стеклянно-глупыми глазами рассказывают о «секретах семейного счастья» — это не просто стереотип, а воплощение домостроя. Женский образ в рекламе порошка — Крошки Сорти от Биолан.

Недорогие моющие средства Sorti («Нэфис Косметикс») уже более пяти лет рекламируют «старательные крошки Sorti», придуманные непосредственно в арт-департаменте холдинга и созданные при помощи AC Production. Трудолюбивые крошки, по задумке, должны создать у хозяек впечатление, что домашние хлопоты теперь лежат не на них, а на волшебных существах из порошка.

Однако, в последнее время, в рекламе используется образ «современной женщины», которая идет в ногу со временем, пользуется достижениями прогресса, и поэтому открыла для себя новую фритюрницу, крем от морщин, «Тик-Так», освежающий дыхание и так далее.

Стереотип ограниченной женщины используется в рекламе довольно часто, и что самое неприятное, большинство этому стереотипу верят.

Мужчина работает, отдыхает в компании друзей и выступает как глава семьи, ему необходим комфортный автомобиль, инструменты для дома. Дети всегда находятся в центре внимания и им просто необходимы качественные, натуральные товары, которые, в свою очередь, могут предоставить бабушки и дедушки, которые гарантируют хорошее качество, благодаря своему опыту и знанию народных рецептов.

Рекламные герои — мужчины «звезды», по определению, прекрасно знакомы публике. «Звезда», повышающая популярность бренда, играет роль «эксперта», оценивающая бренд, его «рекомендателя», прямо призывая к его приобретению, «приверженца бренда», постоянно его использующего, или же сам бренд использует «звезду» в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда.

Рис. 4. Реклама ВТБ — 24 при помощи мужчины героя К. Хабенского Рекомендация «селебрити» — это свидетельство не просто качества бренда, но и доверительности в отношениях между брендом и его целевой аудиторией. Приобретая бренд, потребители получают и ощущение причастности к определенному статусу, принципам и образам, уже отстроенным «звездой».

При использовании «селебрити» в качестве рекламного персонажа, перед бренд-менеджером стоит сложная задача формирования тесной взаимосвязи между «звездой» и брендом. Это — основное условие повышение популярности бренда.

Из вышесказанного можно заключить, что важными особенностями российского рынка бытовой химии является высокая степень присутствия зарубежных игроков. На фоне отечественной инертности очень впечатляют результаты отдельных компаний, в числе которых «Нэфис Косметикс» и «Невская косметика», которые, несмотря на сложности, разрабатывают новую продукцию, следят за ее качеством и не сокращают маркетинговую деятельность.

Большое внимание на канале уделено анимированным персонажам, которые являются чрезвычайно популярными, и экономичными.

Герои рекламы шоколадного драже M&M's, которая впервые была запущена компанией Mars еще в 1954 году (конфеты M&M's впервые выпустили в 1941 году).

Персонажи «Желтый» и «Красный» постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев практически стопроцентной. Каждый видео-ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий. Эти фирменные персонажи стали любимцами во многих странах:

" Сам Самыч" - придуманный для рекламы персонаж. Вот как его характеризуют создатели: «Сам Самыч — супергерой-пельмешка. Обращаясь к покупателям, он говорит, что готовить пельмени — увлекательное и веселое занятие. Современная жизнь с ее бешеным ритмом, не оставляет ни на что времени, и Сам Самыч готов помочь решить эту проблему.» .

Предком «Сам Самыча» считают, английского персонажа Мальчика-из-Теста Пиллсбери (от Pillsbury Doughboy), рекламирующего продукты питания. И все эти варианты перевода предложены в словарях для передачи на английский язык существительного «колобок». Поэтому и назовем этого рекламного персонажа Колобок Pillsbury:

" Хлопушку Любятову" придумали в агентстве Leo Burnett Moscow под руководством Ильи Оленева, автора «Овип Локоса». Расплющенное и обработанное зерно с глазками, ножками и ручками призвано олицетворять натуральность хлопьев Любятово и подчеркивать теснейшую связь с природой. В конце ролика Хлопушку, нашедшую наконец своих родственников, радостно съели.

После того как производитель кукурузных хлопьев запустил по ТВ рекламный ролик, согласно которому кукурузные хлопья почему-то делают из пшеницы, страна осталась шокирована. (Сами посмотрите ролик). Вообще-то у фирмы есть и другие хлопья, в том числе и из пшеницы, но в ролике рекламируются как раз кукурузные — в кадре мелькает коробка с надписью.

" Комсомолка" написала о казусе: «Школьные учителя биологии нервно хватаются за валокордин. Городские дети кукурузу только по телевизору и видят. Они же рекламе верят! Как после этого ботанику преподавать?!» О реакции производителей хлопьев и ролика пока неизвестно.

Птицефабрика «Роскар» вывела на рынок новый продукт — куриное яйцо «Пользики» необычного песочного цвета с повышенным содержанием йода. И персонажей придумала соответствующих яичные человечки — Пользики.

Предполагается, что яркий дизайн упаковки с игровыми элементами привлечет внимание, в первую очередь, детской аудитории. А для родителей аргументом в пользу покупки нового яйца станет наличие полезного элемента — йода.

Построение коммуникации между компанией и ее потребителями является приоритетной составляющей в стратегии продвижения персонажа рекламы, товара или услуг.

Этот факт обусловлен тем, что в первую очередь важен не сам товар или услуга, а его интеграция в систему потребления, в которой коммуникация выстроена с целью — вызвать лояльность у потребителя к бренду.

В связи с тем, что в большинстве случаев рынок товаров и услуг является высоко конкурентным, достижение положительного отклика от покупателя требует грамотно выстроенной коммуникационной стратегии. Такой подход обеспечивает стимулирование продаж и поддержание целостности персонажа рекламы на рынке.

В этой связи сегодня специалистам необходимо применять целый ряд технологий для формирования доверия у потенциального клиента. Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает выполнение вышеупомянутых задач за счет своей гибкости и возможности своевременно подстраиваться под определенные ситуации за счет широкого комплекса инструментов воздействия на потребителя и их комбинирования. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это принцип взаимодействия нескольких различных коммуникационных технологий, целью которого является увеличение эффективности воздействия за счет их оптимального сочетания. В данном случае используемые маркетинговые коммуникации взаимодействуют в рамках одной медиа-стратегии, содержат один и тот же месседж и раскрывают его содержание с разных сторон. В рамках данного исследования, обобщение двух вышеупомянутых определений позволяет вывести новое: Интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексное использование всех аспектов маркетинговых коммуникаций и передаче целевой аудитории положительной информации о бренде, продукте или услуге.

Заключение

.

Оценка эффективности рекламных кампаний является достаточно сложным и тонким процессом, который должен учитывать многие факторы, повлиявшие на конечный результат. Результат — это соответствие поставленной цели.

Цели рекламных кампании делятся на собственно коммуникационные: создание осведомленности, усвоение сообщений, создания отношения, желания и действия, и маркетинговые. Таким образом оценка эффективности PR-кампании должна быть направлена не только на соотнесение затрат, понесенных на ее осуществление, но и на соотношение полученных результатов поставленным целям и вкладу каждого инструмента коммуникаций в достижение цели в соответствии с затратами данного инструмента. Оценка эффективности рекламных кампаний финансово-кредитных учреждений со спецификой рынка — несмотря на то, что банковская структура рассматривается как единая система, оценка вклада каждого участника в достижение маркетинговых и коммуникационных целей всей системы весьма затруднительна.

Данные, полученные по итогам оценки эффективности реализованной PR-кампании будут основой для разработки кампании по связям с общественностью в будущем с учетом имеющихся ограничений. В наиболее общем виде методы оценки эффективности PR-кампаний делятся на психологические (качественные) и экономические (количественные). Причем психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны между собой.

Экономическая эффективность PR-кампаний определяется путем расчета их влияния на объем продаж и прибыль компании. Психологическую эффективность PR-кампаний можно рассчитать только с помощью специализированных маркетинговых исследований.

При оценке эффективности PR-кампаний необходимо последовательное выполнение следующих условий: Достижение коммуникационными сообщениями целевых аудиторий. Показателем выполнения данного условия можно считать уровень охвата целевой аудитории. Сообщение способствовало формированию желаемого восприятия у целевой аудитории. Сформированное у целевой аудитории восприятие способствовало достижению маркетинговых и корпоративных целей банка. Уровень затрат на осуществление рекламных кампаний не превышает их вклада в достижение целей банка.

Показателями эффективности психологического воздействия рекламных кампаний могут быть: величина охвата целевой аудитории, яркость и глубина впечатлений, степень усвояемости маркетинговых сообщений, сформированное отношение к компании и ее продукту и т. д. Психологическая эффективность может быть определена с помощью различных методов маркетинговых исследований: социологических опросов, экспериментов, наблюдений.

1. Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: Экмос, 2008.

2. Банковское дело / под ред. Г. Г. Коробовой. — М.: Экономистъ, 2008. — 766 с.

3. Банковское дело: Учебник. — 4-е изд. перераб. и доп. / Под ред.

проф. Л. П. Кроливецкой. — М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА, 2009. — 464 с.

4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов.

3-е изд./ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2010.

— 736 с.

5. Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. — М.: НТ — Пресс, 2010. — 256 с.

6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2009. -864 с.

7. Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. — 624 с.

8. Бортник, Е. Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева — М.: ФБК-ПРЕСС, 2008. — 123 с.

9. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ 2009, — 80 с.

10. Блэк, С.

Введение

в паблик рилейшенз / С. Блэк — Ростов н/Дону: Феникс, 2008. — 320 с.

11. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Ф. А. Буари; пер. с фр. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2009. — 178 с.

12. Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М., 2008.

13. Герасимова Г. Л. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития, 2010 г. № 4., с. 41−46.

14. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. И доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2009. — 304с.

15. Голубович А. Д., Ситнин А. В., Хенкин Б. Л., Самоукина Н. В. Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации — 2-е изд., испр. и доп. — М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 2008. — 208 с.

16. Громова С. Л. Методы формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг. — дис-ция на соиск. уч. степени канд. экон.

наук. — Спб.: СПбГИЭУ, 2009. — 159 с.

17. Гурьянов С. А. Эффективность бизнес-коммуникаций на рынке банковских услуг: учебное пособие. М.: 2010 — 280 с.

18. Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева // Психол. журн. — 2010. — Т.

21. — № 4. — С.98−106.

19. Засурский Я. Н., Алексеева М. Н., Болотова Л. Д. Система средств массовой информации в России: уч. пособие для.

ВУЗов. — М., 2009. С. 74.

20. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. — СПб.: Питер, 2010. — С.

56.

21. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г.

Кара-Мурза. — М., 2010. С. 89.

22. Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования, 2010, № 1., с. 60.

23. Лебедева Н. М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре.// Психол. журн. — 2009. — Т.

21. — № 3. — С.27−28.

24. Левашов В. К. Общество и глобализация / В. К. Левашов // Социол. исслед. — 2012 — № 4. — С.

20.

25. Лэнгле А.

Введение

в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций: прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии — 2014. — № 4. — С.

5.

26. Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. — СПб.: Питер, 2008. — 333.

27. Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ. науки и современность. — 2008. — № 1. С. 184.

28. Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского.

— М.: Арюх и др., 2009.

С. 75.

29. Шариков А. Отечественное телевидение // Независимые медиаизмерения. — 2008. — С. 7−12.

30. Федеральный Закон РФ «О средствах массовой информации» (о СМИ) от 27.

12.1991. М., 2012 г.

Засурский Я. Н., Алексеева М. Н., Болотова Л. Д. Система средств массовой информации в России: уч.

пособие для ВУЗов. — М., 2008. С. 67.

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С.

Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского. — М.: Арюх и др., 1999.

с. 56.

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С.

Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского. — М. :

Арюх и др., 1999., с. 58.

Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.

УПК, 2005., с. 51.

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского.

— М.: Арюх и др., 1999., с. 62.

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского. — М.

: Арюх и др., 1999., с. 65.

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского. ;

М.: Арюх и др., 1999., с. 67.

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского. — М.

: Арюх и др., 1999., с. 69.

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского.

— М.: Арюх и др., 1999., с. 72.

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского. — М.

: Арюх и др., 1999., с. 74.

Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ. науки и современность. — 2012. — № 1. С. 184.

Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.

УПК, 2005., с. 71.

Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.

УПК, 2005., с. 72.

Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.

УПК, 2005., с. 78.

Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Издво Сиб.

УПК, 2005., с. 91.

Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной.

— М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2005.

Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н.

В. Шульпиной. — М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2005.

Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ. науки и современность. — 2012. — № 1. С. 186.

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского.

— М.: Арюх и др., 2009.

С. 75.

Ильин Е. П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. — СПб.: Питер, 2010. — С.

56.

Левашов В. К. Общество и глобализация / В. К. Левашов // Социол. исслед. — 2011 — № 4. — С.

20.

Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева // Психол. журн. — 2010. — Т.

21. — № 4. — С.98−106;

Засурский Я. Н., Алексеева М. Н., Болотова Л. Д. Система средств массовой информации в России: уч. пособие для ВУЗов.

— М., 2008. С. 74.

Засурский Я. Н., Алексеева М. Н., Болотова Л. Д.

Система средств массовой информации в России: уч. пособие для ВУЗов. — М., 2008. С. 75.

Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования, 2010, № 1., с. 59.

Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования, 2010, № 1., с. 60.

Шариков А. Отечественное телевидение // Независимые медиаизмерения. — 2008. — С. 7−12.

Жан-Мари Дрю — Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. Питер., 2012, с. 272.

Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009. С. 62.

Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009. С. 67.