Предложения по совершенствованию стратегии маркетинга предприятия

Стратегия маркетинга современного предприятия должна базироваться на общей стратегии организации. Стратегия — комплекс мер для успешного функционирования предприятия с описанием путей достижения стабильной и долгосрочной конкурентной позиции этого предприятия.

Для формирования стратегии предприятия необходимо провести ситуационный анализ. Проанализировав ситуацию на рынке мороженого, можно сделать следующие выводы:

целевым рынком для мороженого является все население Республики Беларусь;

целевой рынок делится на сегменты по полу, возрасту, по месту жительства;

белорусские производители мороженого считают наиболее перспективными следующие направления развития отрасли: рост насыщенности ассортимента за счет экспериментов с вкусовыми характеристиками и внешним видом мороженого, производство мороженого с полезными добавками;

отечественные производители занимают 97% белорусского рынка;

доля рынка и доля в отрасли ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» постепенно снижаются и составляют соответственно 5,7 и 5%;

среднестатистический потребитель приобретает по одной — две порции мороженого для себя и своей семьи ежедневно или несколько раз в неделю летом, в зимний период — реже. Факторами выбора для него являются цена, удобство расфасовки, натуральность ингредиентов продукта;

в конкурентной борьбе государственных и частных предприятий наиболее сильные позиции имеют частные производители мороженого за счет грамотного маркетинга, нового оборудования и дешевого сырья (растительного);

основными конкурентами ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» являются СП «Санта-Бремор» и ИП «Морозпродукт». По уровню конкурентоспособности эти предприятия значительно опережают Гомельскую фабрику. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» соответствует своим конкурентам по широте ассортимента, качеству продукции и уровню цен, но уступает по разнообразию вкусовых характеристик мороженого, управлению маркетингом, упаковке, сбытовой сети, уровню рекламного сопровождения и технической оснащенности;

активно развивается брэндинг, маркетинг, рекламные кампании становятся более агрессивными и профессиональными. Наблюдается тенденция к консолидации крупных производителей мороженого.

Исходя из этого, стратегия развития предприятия должна включать в себя два основных направления:

совершенствование маркетинговых функций предприятия и повышение конкурентоспособности;

техническое перевооружение с целью расширения ассортимента и выпуска конкурентоспособной продукции.

создание службы маркетинга обусловлено следующими причинами:

усиление конкурентной ситуации на рынке мороженого с увеличением присутствия конкурентов из Украины и России;

активизация маркетинговой деятельности местных конкурентов;

появление и расширение ассортимента товаров-заменителей, которые составляют косвенную конкуренцию предприятию.

Техническое перевооружение предприятия с целью выпуска конкурентоспособной продукции было проведено в 2006 году. С этой целью было приобретено современное оборудование на условиях финансовой аренды (лизинга). Реализация мероприятий, определенных стратегией развития, будет способствовать укреплению и расширению рыночных позиций предприятия, увеличению доли прибыли. Ассортимент будет расширяться в зависимости от спроса на рынке и финансовых возможностей предприятия по осуществлению рекламной поддержки в продвижении новых видов продукции.

На наш взгляд, предприятию в современных условиях выгодно ориентироваться на довольно узкий сегмент рынка, став фирмой-коммутантом. Коммутантная стратегия выгодна для ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» по ряду причин:

длительный период функционирования на региональном рынке, накопленный опыт;

процедура маркетингового исследования рынка облегчена;

предприятие не обладает потенциалом для обхвата республиканского рынка мороженого.

Современное предприятие должно руководствоваться в своей деятельности обоснованным комплексом маркетинга (маркетинг-микс). Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение. Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (см. рисунок 3.1). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д. Схема структуры маркетинг-микса представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 — Схема структуры маркетинг-микса

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику. Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д. Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

Рассмотрим, в какой степени применяются современные знания в области маркетинга на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого». Огромное значение в товарном миксе занимает ассортиментная политика. Предприятие работает в направлении совершенствования своей ассортиментной политики в соответствии с предпочтениями потребителей. В 2005 году специалистами ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» было проведено крупномасштабное маркетинговое исследование, которое послужило основой составления бизнес-плана. В данном исследовании нашли отражение следующие характеристики потребителей:

общие данные (количество потребляемого мороженого в зависимости от сезона, место потребления);

принятие решения о покупке и мотивы выбора;

требования к продукту;

лояльность к маркам;

влияние рекламы;

особенности поведения потребителей в зависимости от сегментов (сегментирование проводилось по регионам проживания, по полу, по возрасту).

На основании данного исследования была введена новая линия оборудования по производству мороженого, не имеющего аналогов в Республике Беларусь («Овал», «Дольче Вита» и др.).

Маркетинговые исследования необходимо проводить как минимум ежегодно, перед началом сезона массового увеличения спроса на мороженое. Нами проведено анкетирование респондентов и были получены данные за 2007 год. В 2007 году выделилась довольно многочисленная группа людей, следящих за своим питанием, для которых важно, чтобы мороженое соответствовало понятию «здоровый образ жизни». Данная группа потребителей хотела бы попробовать мороженое с полезными добавками, с низким содержанием жира и сахара. Кроме того, с каждым годом увеличивается группа людей, которые в летнюю жару предпочитают охлаждаться не традиционным мороженным, а фруктовым льдом, замороженным соком. Выделенные особенности должны находить свое отражение в изменениях ассортиментной политики предприятия.

Рассмотрим оптимальность и приспособленность к рынку ассортимента выпускаемой продукции, используя матрицу Бостонской консалтинговой группы. Матрица позволяет рассматривать рынок в двух позиций — привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.

Разобьем продукцию предприятия на четыре группы — «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки». Существующее положение товаров представлено на рисунке 3.3.

Доля рынка.

Рисунок 3.3 — Распределение продукции по критерию «Рост-Доля рынка».

Действительно, в настоящий момент такая продукция как «Дольче Вита», «Доктор Ай-С», «Овал», «Сердечко», «Кроха», «Магнум», крупнофасованное мороженое относится к группе «Трудные дети». Массовое производство было начато относительно недавно (2006 год). Группа «Трудные дети» характеризуется малой долей рынка, но возможным потенциалом увеличения темпов роста рынка. Новая продукция ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» заслуживает внимания потребителей, но большинство из них даже не знают о новинках. Такая ситуация связана с почти полным отсутствием рекламы новых товаров. К группе «Звезды» относятся «Соблазн» в лимонной глазури, «Лакомка», «Семейное». Эти сорта мороженого являются самыми популярными и любимыми потребителями. К группе «Дойные коровы» относятся все мороженое в вафельном стаканчике и весовое мороженое. Действительно, мороженое приносит больший удельный вес выручки и рынок стабилен. К группе «Собаки» относится мороженое на палочке в глазури. На наш взгляд, мороженое подобного типа производят все предприятия по изготовлению мороженого. Гомельская фабрика мороженого пока не может предложить ничего нового в данной группе, и рекламной поддержки этой продукции нет.

Можно предложить усовершенствовать товарный портфель и составить новую усовершенствованную матрицу БКГ на рисунке 3.4.

Доля рынка.

Рисунок 3.4 — Усовершенствованная матрица «Рост-Доля рынка» для товарного портфеля ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

Предлагается переместить популярное мороженое («Соблазн» в лимонной глазури, «Лакомка», «Семейное») в группу «Дойные коровы», увеличив объем производства и максимизировав прибыль от их реализации. Полученную прибыль использовать для рекламы товаров «Звезд». Кроме того, превращение «Трудных детей» в «Звезды» не произойдет, если потребители не узнают о новинках. Именно так и происходит в настоящий момент: из опрошенных респондентов абсолютное большинство не знало о новом мороженом фабрики.

Предприятию в современных условиях нельзя функционировать, не учитывая требования и тенденции рынка. Поэтому фабрике необходимо пополнить свой ассортимент разнообразием фруктового, сокосодержащего мороженого, а также нежирных сортов мороженого.

В Республике Беларусь, как и во многих странах мира, в развитии производства мороженого отмечаются общемировые тенденции и одна из них — сезонное производство и потребление мороженого. Эта нежелательная тенденция может быть сглажена путем развития производства мягкого мороженого, что способствует повышению культуры его потребления, так как его предлагают в кафе, барах, ресторанах сразу после приготовления.

Мягкое мороженое производят в основном из сухих смесей, что экономично, поскольку для них не требуются холодильные камеры при хранении, рефрижераторный транспорт для перемещения от места производства к месту продажи и, кроме того, они занимают небольшие площади. Практика показала, что при соблюдении технологии сухие смеси мороженого имеют хорошие микробиологические показатели, и восстановленные смеси не требуют температурной обработки перед фризерованием. Покупатель отдает предпочтение мороженому, полученному на его глазах из фризера. Производителям достаточно иметь аппарат для мягкого мороженого, сухую смесь и воду. Оно имеет нежную консистенцию и привлекательный внешний вид. Кроме того, в Гомельской области не существует производителей мягкого мороженого, а многие потребители предпочитают именно это мороженое. Поэтому ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» могло бы в качестве пробного маркетинга установить аппарат по производству мягкого мороженого в фирменном кафе по улице Советской.

Мировые тенденции развития рынка мороженого свидетельствуют о том, что во всем мире растет спрос на крупнофасованное (семейное мороженое). ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» необходимо расширить ассортимент выпускаемого крупнофасованного мороженого за счет увеличения количества наполнителей.

Перейдем к рассмотрению договорного микса. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» заключило в 2006 году договора на поставку мороженого большим количество торговых организаций.

Специфика заключенных договоров состоит в невозможности заранее определить объемы поставок, так как Гомельская фабрика отгружает мороженое по заявкам торгующих организаций, размер которых зависит от уровня спроса. В рыночных условиях предприятие не должно быть пассивно в выборе договорной политики, подчиняясь требованиям посредников. Предприятие само должно диктовать условия поставок. Предположительные объемы поставок мороженого на 2007 год по основным торговым посредникам представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 — Объемы поставок мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

Как видно из таблицы 3.2, наибольший удельный вес в структуре посредников занимает Гомельский областной потребительский союз. Таким образом, география поставок носит областной характер. Мороженое Гомельской фабрики реализуется в городских магазинах, передвижных ларях и в фирменном кафе. Следует отметить, что фирменное кафе ежедневно реализует достаточное количество весового мороженого, которое многим потребителям приходится по вкусу, так как оно отличается особенной натуральностью. Кафе-мороженое является местом выходного отдыха для родителей с детьми. Предприятие бы выиграло, если бы в каждом районе города было небольшое фирменное кафе мороженое, работа которых не так существенно зависима от сезона продаж.

Но нельзя забывать, что спрос на мороженое подвержен колебаниям сезонности. Возможные направления снижения негативного влияния указанных факторов:

снижение цен на продукцию в период падения спроса;

изменение структуры производства в холодное время года в пользу зимних сортов мороженого (семейное, торты-мороженое);

быстрое реагирование на изменение погодных условий (в том числе на основании прогнозов погоды), то есть предложение рынку наиболее востребованных видов мороженого;

рекламное сопровождение, направленное на стимулирование домашнего потребления мороженого в холодное время года или при продолжительном периоде неблагоприятных погодных условий летом.

Но торговые посредники предъявляют высокие требования к закупаемой продукции вне зависимости от поры года. К числу основных требований, предъявляемых торговыми посредниками при заключении договора, относятся следующие:

соответствие качества продукции нормативам;

увеличение срока хранения товара;

отсрочка платежа;

доставка транспортом предприятия изготовителя.

Что касается уровня качества выпускаемого мороженого, то продукция предприятия соответствует как белорусским, так и российским стандартам качества. К перспективным целям деятельности предприятия можно отнести работы по внедрению стандартов по системе контроля безопасности предприятия по критическим точкам НАССР. Главным преимуществом внедрения данной системы для предприятия является возможность экспортировать продукцию в станы ЕС.

В таблице 3.3 представлены мероприятия по сертификации и стандартизации продукции.

Таблица 3.3 — Мероприятия по сертификации и стандартизации продукции.

Цели текущей и промежуточной деятельности в области совершенствования договорного микса:

развитие дилерской сети в Республике Беларусь — предприятие будет реализовывать 98,7% своей продукции на внутреннем рынке. Развитие дилерской сети будет основано на заключении дополнительных договоров с торговыми организациями, предоставлении холодильных (низкотемпературных) ларей торговыми организациями;

развитие фирменной торговой сети — в период сезонного повышения спроса на остановочных пунктах города Гомеля будет установлено 20 фирменных ларей, снабженных логотипом Гомельской фабрики. Торговлю будут осуществлять продавцы в фирменной одежде. Мороженое будет реализовываться по отпускным ценам (без 30%-ной торговой надбавки);

непосредственная работа с розничной торговлей — постоянное проведение представителями предприятия закрепленных за ними торговых точек (проверка наличия ассортимента, в том числе конкурентов, условия выкладки и хранения). Для оперативного реагирования на запросы будет расширен парк автомобилей с охлажденным кузовом, а работники сбыта и водители снабжены аппаратами сотовой связи;

реализация продукции в сельской местности — реализация продукции через торговые предприятия, расположенные вдоль автомобильных магистралей в сельской местности, позволит обеспечить продажу 40% от общего объема произведенной продукции;

тесное сотрудничество с продавцами-консультантами — проведение презентаций новых видов продукции (экскурсии по предприятию, дегустации, описание потребительских преимуществ);

развитие сотрудничества и индивидуальными предпринимателями, особенно оптовиками.

Договорной микс можно усовершенствовать, если включить в него исследования (сбор и обработку информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными посредниками, организацию товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценку риска.

Причем, маркетинговые исследования должны включать опрос посредников относительно качества продукции. На посредников можно возложить часть функций по сбору информации о конечных потребителях. При этом можно предоставить скидки посредникам, сотрудничающим с предприятием в области исследования рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли мороженым является выгодным, по ряду причин:

рынок расположен на достаточно большой территории;

поставка мороженого осуществляется небольшими, но срочными партиями;

разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

Перейдем к рассмотрению коммуникационного микса. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов. В настоящий момент коммуникационная политика ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» направлена на представителей основной целевой группы потребителей — молодежь в возрасте от 18 до 25 лет.

Коммуникационная политика предприятия базируется на следующих рекламных мероприятиях:

в период с мая по сентябрь ежемесячно в торговых розничных организациях проводятся дегустации продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» для конечных потребителей, а также организуются дегустации мороженого для представителей торговли;

рекламная информация ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» размещается на радио (в качестве канала коммуникации бала выбрана радиостанция Гомеля 107,4 FM, так как целевую аудиторию данной радиостанции составляют различные слои населения, ее чаще всего слушают в автомобилях и транслируют в торговых центрах);

рекламный ролик предприятия размещался на телевидении на канале «ЛАД» (специалисты предприятия отмечают, что данная реклама более эффективна для распространения информации о новых сортах мороженого, ролики известных видов продукции не приводят к увеличению продаж);

рекламная информация предприятия размещается на входящих в моду широкоэкранных телевизорах, устанавливаемых в крупных торговых точках (в настоящее время подобные устройства установлены в 4 супермаркетах Гомеля);

по торговым точкам распространяются буклеты, плакаты и другие рекламные материалы предприятия;

продукция ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» развозится в фирменных рефрижераторах, выполняющих дополнительную функцию наружной рекламы.

В последние годы ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» активно продвигает торговую марку «Ай-С». Она была разработана в 2002 году и ориентировалась, в первую очередь, на молодежь (14−25 лет). Информация о новом брэнде распространялась с использованием телевизионного ролика и полиграфической рекламы (буклеты и прокаты). Продвижению марки соответствовал также разработанный логотип.

Продвижению продукции и брэнда предприятия способствует проведение рекламных акций. Так, в 2005 году специалисты ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» провели следующие акции:

«Звездная фабрика». Целью данной акции было ознакомление потребителя с новым видом продукции предприятия (мороженым «Звездная фабрика»). Специалисты предприятия отмечают высокую эффективность данной акции: за 20 январских дней объем реализации мороженого «Звездная фабрика» был наиболее высоким среди всех представленных сортов мороженого гомельской фабрики;

PR-акция «День Святого Валентина». Целью данной акции было поддержание имиджа предприятия. В рамках данной акции всем мужчинам с именем Валентин вручались торты-мороженое в фирменном кафе Гомельской фабрики.

На предприятии отсутствует четкая система оценки эффективности рекламных мероприятий. Об эффективности проводимых рекламных мероприятий судят по объемам реализации рекламируемого мороженого. Так, по данным специалистов фабрики, наиболее эффективными были реклама на телевидении и радио, а также акция по розыгрышу поездки в резиденцию Деда Мороза.

Но на наш взгляд, главный конкурент Гомельской фабрики мороженого — СП «Санта Бремор» также позиционирует свою торговую марку «Топ» на молодежь. Причем по главным каналам белорусского телевидения с началом сезона повышения спроса на мороженое усилилась рекламная кампания (рекламные ролики с участием молодежи). Что касается ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», то рекламных роликов новинок и более известной продукции нет ни на одном канале белорусского телевидения. А между тем, чтобы завоевать молодежную аудиторию просто необходимо, чтобы мороженое активно рекламировалось. Таким образом, в конкурентной борьбе между Гомельской фабрикой мороженого и СП «Санта Бремор» за молодежную аудиторию изначально выигрывает Брестский производитель. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» нужно уделить особое внимание возрастному сегменту 31−45 лет. Люди, входящие в данный сегмент, особенно обращают внимание на натуральность ингредиентов. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в производстве мороженого не использует консервантов, красителей, антиоксидантов и растительных жиров, что широко практикуют конкуренты фабрики. Именно эти особенности необходимо отражать в рекламных кампаниях.

Кроме того, не следует забывать, что Гомельская фабрика мороженого имеет давнюю историю, потому сегменту рынка 46−60 лет продукция фабрики хорошо знакома с детства. Можно посоветовать расширить ассортимент продукции за счет давно забытых сортов мороженого, но хорошо известных ранее, таким образом, можно увеличить объем продаж с помощью ностальгических воспоминаний сегмента 46−60 лет.

К коммуникационному и сбытовому миксу относится также и участие в различного рода выставках и ярмарках. Предприятие принимает участие в различных выставочно-ярмарочных мероприятиях (чаще всего продукция демонстрируется на выставках летом, так как специалисты Гомельской фабрики мороженого отмечают низкую эффективность подобных мероприятий в зимний период). Так, в 2005 году фабрика демонстрировала продукцию на следующих выставочно-ярмарочных мероприятиях:

Международная универсальная выставка-ярмарка «Весна — 2005 в Гомеле» (18−20 мая);

праздник мороженого «Ай-С» в парке культуры и отдыха им. Луначарского в г. Гомеле (12 июня, 28 августа);

областной фестиваль-ярмарка «Дажынки-2005» в г. Лоеве (21−22 октября);

выставка-ярмарка товаров и услуг малого бизнеса «Новогодний калейдоскоп» в ОКЦ (22−23 декабря) и др.

В течение года проводились дегустации продукции в магазинах г. Гомеля, организовывались встречи с представителями торговли с презентацией новых видов мороженого.

На наш взгляд, в 2005;2006 годах наблюдался всплеск коммуникационной активности предприятия. Если и в 2007 году в летний период будет наблюдаться такая же активность, то можно прогнозировать изменение тренда объемов реализации в сторону возрастания. Вместе с тем, изменение направленности тренда не произойдет, если фабрика будет недостаточно активно проводить рекламную кампанию и не будет расширять целевую аудиторию за счет привлечения других возрастных сегментов.

Рассмотрим пути совершенствования распределительного микса ЧУП «Гомельская фабрика мороженого». К распределительному миксу можно отнести ценовую и сбытовую политики.

Отпускные цены на новые виды мороженого формируется из следующих элементов:

плановые затраты на производство и реализацию продукции, включаемые в расчет отпускной цены в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденными Министерством экономики, Министерством финансов, Министерством статистики и анализа и Министерством труда Республики Беларусь в январе 1998 года, а также отраслевыми методическими рекомендациями по калькулированию себестоимости мясной и молочной продукции;

все виды налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством;

прибыль, определяемая с учетом качества и конъюнктуры рынка (средняя рентабельность, закладываемая в цену, составляет 15%).

Что касается сбытовой политики, то наибольшую удельную долю в структуре каналов сбыта продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» занимают государственные розничные посредники. Доля индивидуальных предпринимателей за последние годы уменьшилась. По мнению специалистов предприятия, причинами такой ситуации является стремление индивидуальных предпринимателей работать с «раскрученными» брэндами, такими как «Топ» и «Гоша». В настоящий момент ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» сотрудничает с 401 торговым посредником, причем за последний год их год их количество сократилось на 13%.

Особым торговым посредником для ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» является его дочернее предприятие ТУП «Прохлада», осуществляющее оптовую торговлю мороженым Гомельской фабрики.

Фирменная сеть ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» представлена в г. Гомеле следующими торговыми точками: кафе «Мороженое» по улице Советской, и тремя киосками на остановке «Завод измерительных приборов», около ЧУП «Дом торговли» (Старый универмаг) и на улице Рогачевской. Необходимо отметить, что ранее фирменная торговая сеть предприятия была более разветвленной, однако в связи с требованиями городской администрации о приведении интерьера зданий и сооружений в соответствие с архитектурным дизайном города ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» отказалось от части объектов своей торговой сети.

Работа предприятия с торговыми посредниками строится на основе получения заявок и последующего завоза продукции.

Мороженое размещается в холодильных ларях, либо принадлежащих торговой организации, либо предоставляемых предприятием-производителем. Торговые точки, реализующие мороженое Гомельской фабрики, в настоящий момент не в полной мере обеспечены морозильным оборудованием.

Основными целями стратегии маркетинга ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» на 2007 год:

улучшение качества продукции и ее упаковки;

расширение и насыщение ассортиментного ряда;

дальнейшее укрепление брэнда предприятия «Ай-С»;

усиление конкурентных позиций предприятия.

Таким образом, успешная хозяйственная деятельность организации требует управления, которое постоянно направлено на поиск и формирование новых возможностей, предоставляемых внешней средой и формируемых самой организацией, предполагает умение привлекать и использовать для решения поставленных задач ресурсы самых разнообразных источников, добиваться получения максимально возможного результата при минимальных затратах. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» четко сформулировало стратегию развития на следующие пять лет, что является первым шагом к устойчивому функционированию в рыночных условиях.

В свою очередь в эффективной реализации стратегии маркетинга огромную роль играют конъюнктурные и прогнозные исследования рынка. Нами было изучена ситуация на рынке мороженого Республики Беларусь, которая характеризуется напряженной конкурентной борьбой: несколько крупных производителей определяют цены и ассортиментные позиции. Поэтому более мелким производителям, в том числе и ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», остается приспосабливаться к условиям, которые диктуют крупные производители, либо проводить коммутантную стратегию, рассчитанную на полное удовлетворение потребностей узкого географического сегмента.

Для следования стратегии приспособления достаточно отслеживать изменения в деятельности компаний-лидеров и копировать их поведение. Для проведение коммутантной стратегии ЧУП «Гомельской фабрики мороженого» необходимо постоянно изучать ситуацию на рынке мороженого и строить маркетинговую стратегию в соответствии с полученными результатами. Второй вариант обходиться предприятию дороже, так как исследование рынка не всегда можно провести силами предприятия и приходиться прибегать к помощи сторонних консалтинговых компаний. Но практика показывает, что предприятие выбрало коммутантную стратегию, и будет придерживаться ее в последующие четыре года. Для того, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности региона была приобретена новая линия по производству оборудования. Кроме того, было проведено крупномасштабное маркетинговое исследования рынка и потребителей мороженого, на основании которого были внесены изменения в ассортиментную политику предприятия.

Проведенное анкетирование показало, что большинство потребителей не знает о новой продукции Гомельской фабрики. Это в первую очередь связано с пассивной рекламной кампанией предприятия в первом полугодии 2006 года. Поэтому Гомельской фабрике мороженого необходимо интенсивно провести рекламную компанию летом 2007 года. Можно провести мероприятия событийного маркетинга, например, приурочить рекламную акцию ко Дню защиты детей или Дню города и т. д. Таким образом, можно увеличить продажи и прибыль, уменьшить запасы готовой продукции и сломить тенденцию тренда, построенного нами во второй главе.

Конъюнктурные и прогнозные статистические способы исследования рынка дает возможность ориентироваться в тенденциях рынка для современного предприятия. На основе данных методов предприятие может корректировать свою стратегию маркетинга, изменяя ее в соответствии с тенденциями рынка. Но все же конъюнктурные методы не являются основой принятия стратегического решения, а лишь являются вспомогательным инструментом, которые помогает менеджеру утвердиться в том или ином решении.

Таким образом, предприятию необходимо внести некоторые изменения в стратегию маркетинга:

изменить ассортиментную политику для более полного удовлетворения спроса потребителей, пополнив свой ассортимент разнообразием фруктового, сокосодержащего мороженого, а также нежирных сортов мороженого, а также крупнофасованного мороженого за счет увеличения количества наполнителей;

в перспективе стандарты по системе контроля безопасности предприятия по критическим точкам НАССР;

увеличить эффективность системы стимулирования сбыта и организации товародвижения (транспорт, складирование);

более активно проводить рекламную кампанию и расширить целевую аудиторию за счет привлечения других возрастных сегментов;

шире использовать систему продажи мороженого через кафе, что эффективно и в холодное время года.

Все мероприятия по совершенствованию маркетингового микса были предложены к внедрению на предприятии и смогут принести экономический эффект в будущем, отраженный в таблице 3.4.

За счет совершенствования условий заключения договоров и использования гибкой системы скидок для посредников прогнозируем увеличение выручки от реализации в 2007 году на 3%, а оставшиеся 6% потенциального увеличения прибыли прогнозируется за счет изменения рыночных сегментов, на которые ориентируется фабрика. В рыночных условиях хозяйствования увеличение себестоимости с каждым годов вполне закономерно, что связано с постоянным изменением цен на сырье и материалы, также постоянным увеличением зарплаты. С учетом факторов, влияющих на прибыль, увеличение данного показателя прогнозируется на 3% в 2007 году и на 7% в 2008 году.

Таблица 3.4 — Прогноз основных экономических показателей деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» после внедрения предложенных мероприятий

Таким образом, экономическая эффективность предложений сводится к возможному повышению потенциальной прибыли за счет изменения рыночных сегментов, на которые ориентируется предприятие и активизации рекламной и сбытовой политики. Так, планируемый уровень прибыли от реализации в 2007 г. составит 135,6 млн руб., а в 2008 г. — 156,8 млн руб., что выше суммы прибыли 2006 г. на 18,1 и 39,3 млн руб. соответственно. Показатель рентабельности продаж в 2007 г. составит 1,16%, что выше уровня 2006 г. на 0,03%. А по итогам 2008 г. этот показатель планируется на уровне 1,23%.