Промоакция крема для рук «Арома» компании «НПФ «Галатея»

ООО «НПФ «Галатея» планирует проведение BTL-акции, направленной на непосредственное стимулирование потребителя продукции ООО в точках продаж.

Любая акция подобного типа делится на 2 этапа Алесинская, Т. В. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Т. В. Алесинская, Л. Н. Дейнека. — Таганрог: «ТРТУ», 2011. — 241с.:

1) Подготовительный этап.

На этом этапе для ООО «НПФ «Галатея» будет разработан и написан сценарий, программа, рекламные тексты, а также изготовлены формы и сопровождающий акцию материал.

2) BTL — акция, т. е. мероприятие, направленное на стимулирование сбыта продукции, которое прямо воздействует на потребителя в местах продажи.

ООО «НПФ «Галатея» определяет цели проведения BTL — мероприятий, следующим образом:

• 1) Привлечение новых покупателей продукции и удержание существующих потребителей.
• 2) Продвижение на рынок крема для рук «Арома».
• 3) Увеличение объемов продаж. Ожидаемое увеличение в 3−4 раза.
• 4) Загрузка информацией существующих потребителей.
• 5) Укрепление имиджа торговой марки.

Успех BTL — мероприятия зависит от затрат на его проведение, величина которых зависит исключительно от бюджета компании.

Средняя стоимость подобных мероприятий в Москве в 2011;2012 г. составила около $ 70 тысяч.

В среднем затраты на акцию считаются следующим образом: 2 промоутера по 4 часа в день — это 640 руб. по 80 руб./час на двух человек за 4 часа. Плюс продукция для дегустации, бесплатные образцы, подарки, расходные материалы — салфетки, стаканчики, оплата за проведение акции, оплата фирменной одежды для промоутеров, рекламные материалы, промостойки, оплата работы профессиональных стилистов.

Средства, выделенные ООО «НПФ «Галатея», на проведение BTL — акции составили $ 80 тысяч.

Для организации эффективного продвижения с помощью BTL — технологий требуется хорошо знать специфику целевой аудитории. Целевыми сегментами фирмы являются женщины, оптовики и торговые сети. В отличие от рекламы в средствах массовой информации, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Это двусторонний маркетинговый инструмент, который позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность пообщаться с ними.

BTL-компания для ООО «НПФ «Галатея» будет проводиться в форме:

• 1) Промоакции «Галатея».
• 2) Сэмплинга.
• 3) Проведение акции «подарок за покупку».
• 4) Лотереи для стимулирования продаж.
• 5) Реклама в местах продаж, а именно внутримагазинные рекламные материалы: каталоги, листовки, наклейки, буклеты. Реклама на транспорте.

Совместимость BTL с общей рекламной кампанией заключается в том, что параллельно с рекламными роликами по федеральным каналам будет запущен BTL-проект, в рамках которого при покупке двух продуктов компании покупатели получают в подарок третье.

Особенностью использования BTL-средств являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке и изменяют поведение потребителя.

Планирование промоакции для компании «НПФ «Галатея» включает в себя разработку креатива и механики акции, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.

Механика акции включает в себя Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н., Маслова, Т.Д., Маркетинг / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Т. Д. Маслова. — Питер: СПб, 2010. — 400 с.:

• 1) Подготовку розницы. После того, как были отобраны 9 торговых точек для проведения акции, в которых была приемлемая проходимость, площади и удачное расположение торгового оборудования и освещения были налажены контакты с администраторами и подписаны договора. Заблаговременно был просчитан запас продукта для каждой торговой точки. Для этого до начала акции нужно было узнать типичный объем продаж в каждой точке из адресной базы.
• 2) Определение масштаба акции «НПФ «Галатея».

Для расчетов масштаба промоакции необходимо знать продолжительность акции и среднее количество результативных контактов промоутера с потребителями в час.

Акция проводилась в выходные дни, обеденное и послеобеденное время, в специализированных магазинах косметической продукции, что позволило охватить 50−60% целевого сегмента. Продолжительность акции составила 3 недели.

Количество людей в промо-группе, соответствовало размеру и организации торговой точки и составило группу из пяти промоутеров. Один промоутер находился на входе около стенда с призами и сообщал входящим об акции. Три находились в зоне продукта, один промоутер сопровождал покупателей, купивших продукт и направляющихся к кассе.

3) Сроки подготовки к проведению промоакции.

Для подготовки акции потребовалось четыре недели. Это тот срок, который понадобился на предварительные работы, подготовку и разработку. За 3 недели были оповещены торговые точки, в которых планировалось проведение акции, произведено оборудование и формы для акции. Обучение персонала заняло одну неделю.

• 4) Контроль за проведением акции осуществляли опытные супервайзеры, которые контролировали работу промоутеров.
• 5) Анализ и обработка полученных данных, составление заключительных и промежуточных отчетов, в том числе и фотоотчет.

Непосредственное общение с клиентами — наиболее эффективный способ определить позицию, которую занимает ООО «НПФ «Галатея» на рынке косметической продукции.

Специально подготовленные интервьюеры, обладающие большим опытом работы, профессионально провели для ООО «НПФ «Галатея» опрос и анкетирование целевой группы потребителей косметической продукции. Анкета представлена в приложении 1.

Проанализировав результаты опроса, выяснилось, что компания «НПФ «Галатея» хорошо известна на рынке косметической продукции. Потребители ценят продукцию за хорошее качество и приемлемую цену, узнают и используют продукцию фирмы несмотря на изменение бренда компании. Также опрос выявил большое количество желающих посетить промоакцию компании, попробовать образцы новой продукции и приобрести ее.

Немаловажным этапом разработки механики является первичный контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн-акции, его задача — поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. Задача за это мгновение дать покупателю представление о категории косметической продукции, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией Бурцева, Т.А., Сизов, В.С., Цень, О. А. Управление маркетингом. / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень. — Москва: Экономист, 2011. — 223 с.

При проведении BTL — мероприятий для ООО «НПФ «Галатея» был использован такой метод стимулирования сбыта как сэмплинг. Сэмплинг — это бесплатное распространение пробных образцов продукции. Целевой аудитории предлагалось опробовать бесплатно крем «Арома», оценить его качество и вкус. С помощью сэмплинга было распространено несколько сотен образцов продукта с прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец. При разработке BTL проекта успешно использовались принципы мобильного маркетинга, направленные на стимулирование продаж компании. Участник акции путем отправки SMS сообщения с кодом, найденным на упаковке товара, подтверждал покупку и получал от организаторов акции бонус — открытку или, в зависимости от стоимости приобретенного товара, небольшую поощрительную денежную сумму. При разработке комплекса BTL — мероприятий был использован вирусный маркетинг, основанный на технологии распространения информации, слухов и молвы от человека к человеку. После того была запущена первая волна слухов о том, что скоро компания «НПФ «Галатея» выпустит новую продукцию и первые образцы можно будет опробовать бесплатно во время промоакции компании. Затем, были разосланы приглашения на мероприятие постоянным потребителям продукции, для того чтобы те в свою очередь разрекламировали товар покупателям впервые попробовавшим продукцию фирмы «НПФ «Галатея».

Во время проведения BTL — мероприятий был использован комплекс директ-маркетинга: курьерская доставка; телемаркетинг и использование баз данных. Компания воспользовалась услугой call-центра для телефонного обзвона и составления базы данных для последующих рассылок информации.

Для измерения эффективности BTL в целом в мировой практике широко используется метод Rolling — опросы по телефону, в ходе которых респонденту предлагается ответить на некоторые вопросы.

По окончании акции был составлен генеральный отчет для ООО «НПФ «Галатея», в который были включены данные о количестве участников акции, количестве выданных призов, оставленных анкет и полученных отзывов. Подобная статистика была собрана с полей в процессе проведения акции.

Увеличение продаж косметической продукции компании произошло в 6 раз.

Генеральный отчет проведения промоакции для ООО «НПФ «Галатея».

Аренда промооборудования, стоек, столов — 500 руб./день, изготовление промооборудования — 7000 руб.

Промокостюм (футболка, бейсболка) с нанесением фирменного логотипа — 500 руб.

Следовательно, если акция «НПФ «Галатея» длилась в течение 3 недель в 9 торговых точках в течение 8 часов ежедневно по выходным дням, то затраты на ее подготовку составили:

• — Аренда столов и торгового оборудования — 30 000 руб.
• — Изготовление промооборудования — 63 000 руб.
• — Промокостюмы для промоутеров — 4500 руб.

Первичные затраты по организации промоакции составили 97 500 руб.

Промоакция по сэмплингу представляла собой уличную раздачу пробных образцов, а также предложение для целевой аудитории продигустировать бесплатно новую продукцию, оценить его вкус и качество. С помощью сэмплинга было распространено несколько сотен тысяч образцов продукта с прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец.

Смысл этого вида промоакций — дать потребителю самому попробовать продукт. Отличие сэмплинга в том, что пробовать продукт потребитель будет дома. Учитывая, что в ходе такой промоакции у промоутеров меньше возможности рассказать о продукте, к образцам продукции прикладывался небольшой буклет с рекламным текстом и адресом мест продажи продукции ООО «НПФ «Галатея».

Следовательно, затраты на работу промоутеров по рассылке образцов продукции и печать буклетного материала составили:

• — стоимость работы промоутеров по рассылке материалов 11 250 руб., стоимость работы промоутера 250 руб/час общее число персонала 45 чел.
• — стоимость буклетного материала при рассылке 15 000 потребителей целевой аудитории за время проведения акции составила 750 000 руб., 50 руб./шт.

Итого затраты на проведение сэмплинг акции составили 761 250 руб.

Промоакции с розыгрышами призов и подарками за покупку были проведены в связи с тем, что дать попробовать продукт потребителю невозможно. Учитывая, что мотивация потребителя в таких промоакциях достигается за счет ценности подарка, были подобраны действительно хорошие подарки, красивые и оригинальные.

Стоимость промоакции с розыгрышами призов и подарками, с учетом общего количества принявших участие в акции, составила 1 500 000 руб.

Распространение листовок проводилось тремя способами:

1. Раздача листовок в местах массового скопления целевой группы потребителей. Это специализированные торговые точки.

В течение 3 недель были розданы 30 000 листовок.

Стоимость одной составила 10 руб., следовательно общие затраты составили 300 000 руб.

2. Раскладывание в почтовые ящики.

Одним из методов информирования является метод распространения листовок через почтовые ящики.

За время акции таким методом было распространено 15 000 листовок, на общую сумму 150 000 руб.

• 3. Выдача вместе с печатными изданиями при их непосредственной продаже.
• 20 000 листовок с приглашением посетить промоакцию «НПФ «Галатея» были вложены в местные печатные издания. Стоимость акции составила 200 000 руб.

Стоимость работы промоутеров и распространителей листовок составила 20 000 руб.

Следовательно, общие затраты на проведение акции по распространению листовок составили 670 000 руб.

Общие затраты на подготовку промоакции и проведение акций по распространению листовок, сэмплинга, розыгрыша призов и подарков составили 3 028 750 руб.

Во время проведения промоакции, промоутерами в основном использовались два метода измерения BTL — активности мероприятия — метод Rolling опроса и метод Exit-poll опроса. Эти методы наиболее объективны, невысоки по своей стоимости и поэтому наиболее предпочитаемы для проведения анализа «До и после» акции.

Проведенный анкетный опрос методом Exit — poll, опрос на выходе из точек проведения промоакции, позволил сделать следующие выводы:

• — 72% опрошенных попали на промоацию «Галатея» намеренно, услышав рекламу, получив листовку или приглашение от лица компании как постоянный клиент.
• — 28% опрошенных попали на акцию случайно, из них 18% приобретали ранее продукцию фирмы, а 10% приобрели ее впервые.
• — 100% опрошенных респондентов изменили свое отношение к компании в лучшую сторону.
• — 89% оставили промоутерам свои контактные телефоны или Интернет адреса.

Проведенный анкетный опрос методом Rolling, телефонный опрос с накоплением данных о целевых потребителях продукции фирмы, позволил сделать следующие выводы:

• — 94% опрошенных замечали проводимые компанией BTL — мероприятия и акции, относятся к ним положительно и считают эффективными, из них 86% принимали участие в проводимых акциях;
• — 6% опрошенных промоакциями не интересуются и относятся к ним равнодушно, однако 2% все же используют продукцию компании;

Составив смету всех затрат ООО «НПФ «Галатея» на подготовку и проведение акций необходимо соотнести их с увеличение продаж после проведения мероприятий, направленных на их увеличение как минимум в 5−6 раз.

По данным международной исследовательской компании Arbritron, более 55% покупателей в США реагируют на рекламу, услышанную ими в процессе шоппинга.

Опрос более 1 000 человек в возрасте от 18 лет и старше показал, что 46% респондентов вспомнили, что слышали аудио-рекламу в местах торговли, а 57% опрошенных считают, что аудио информация в местах продажи — допустимая форма рекламы.

Среди потребителей, помнивших, что слышали аудио-ролики в магазинах, 40% сделали незапланированные покупки, а 36%, услышав такую рекламу, выбрали бренд, отличный от того, который они исходно намеревались приобрести.

Компания «НПФ «Галатея» успешно провела BTL-мероприятия в 2011;2012г.

Доход компании от увеличения продаж значительно превысил затраты на проводимые мероприятия.

Уровень будущих продаж для компании «НПФ «Галатея» был спрогнозирован с помощью построения тренда. Был построен трендовый прогноз на основании статистики предыдущих продаж, имеющейся в маркетинговом отделе компании. Для расчета использовались такие данные как емкость рынка косметической продукции и объем продаж конкурентов, уровень рекламной поддержки. Так как компания «НПФ «Галатея» уже имела опыт проведения рекламной компании с использованием коммуникационных каналов, промоакции с раздачей образцов продукции, то был проанализирован предыдущий опыт и поведение объемов продаж до, во время и после завершения компании. И на основе полученных данных сравнения был составлен тренд изменений объемов продаж и влияния на них рекламных акций.

В случае если компания решит провести акцию, например, использовать технологию событийного маркетинга, впервые в своей практике, то будет проанализирован опыт компаний-аналогов.

Возможно построение графика Ганга для выявления временных рамок BTL — мероприятиям и на основе графика построение затрат.

Идея этого состоит в установлении временных связей между событиями. Ганг считал, что конечные цели любой программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым необходимо принимать решения.