Методологические основы торговой деятельности сетевого предприятия розничной торговли

Содержание и особенности торговой деятельности сетевого предприятия розничной торговли по продаже продовольственных товаров.

Отечественная розничная торговля претерпевает сегодня важные структурные и институциональные изменения. Этот период ее развития эксперты называют «торговой революцией». Переход розничной торговли на качественно иной этап развития обусловлен возникновением новых организационных форматов и распространением сетевых форм торговли.

В отечественной научной литературе немного аналитических работ, посвященных системному анализу розничной торговли в целом и популяции розничных сетей в частности.

В нашей стране исследования розничной торговли до сих пор остаются уделом маркетинга и деловой прессы, а не экономистов и социологов. В результате мы имеем пустоты в научном знании о том, каким образом в действительности функционируют отечественные рынки.

Первые современные российские сети начали формироваться в середине 1990;х годов, транснациональные торговые сети пришли в Россию в начале 2000;х годов. Несмотря на то что данная организационная популяция возникла совсем недавно, она развивается быстрыми темпами.

При описании расстановки сил в отечественной розничной торговле большинство аналитиков используют три типа классификаций. Во-первых, общепринятое деление сетей по их территориальному охвату на транснациональные, федеральные, региональные и локальные. Транснациональные сети — это сети, которые функционируют одновременно в двух и более странах; федеральные действуют в столице и нескольких федеральных округах; региональные охватывают один-два близлежащих региона; локальные действуют в пределах одной территориальной единицы (района, города, области). Во-вторых, ежегодные рейтинги сетей в соответствии с различными бизнес-показателями:

• а) розничным товарооборотом;
• б) торговыми площадями;
• в) темпами роста и т. д.

В-третьих, воссоздание структуры отрасли через количественное распределение торговых форматов, развиваемых розничными сетями. Рассмотрим типологию торговых сетей на основе комбинации их поведенческих установок и уровня территориального охвата.

Условно все розничные торговые сети можно разделить на два типа:

• 1) придерживающиеся главным образом стратегии «специалиста»;
• 2) следующие стратегии «универсала». Дифференцирующим критерием внутри этих типов является уровень сети: федеральный или локальный. Деление на вышеуказанные типы является условным. Различие между «специалистами» и «универсалами» состоит в том, что первые пригодны для ограниченного спектра внешних условий, а вторые — для широкого.

Типология розничных сетей продовольственного сектора РФ представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Типология розничных сетей продовольственного сектора РФ

«Специалисты». К ним относятся розничные торговые сети, которые так или иначе ограничивают занимаемую ими рыночную нишу. Они могут специализироваться на:

• — ассортименте (например, сеть магазинов «Ароматный мир» специализируется на торговле алкогольными напитками);
• — аудитории (скажем, сеть магазинов «Похудей-ка»);
• — одном организационном формате («Копейка», «Утконос»).

В настоящее время в отрасли «специалистов» очень мало. Они представляют собой разнородную группу. Тем не менее на федеральном уровне именно «специалисты» — «Магнит», «Пятерочка», «Дикси» — оказались лидерами продовольственного рынка по таким показателям, как темпы роста, количество магазинов, розничный товарооборот.

Федеральный уровень. Большинство специализированных сетей федерального уровня возникло в посткризисный период 1998;2000 гг. (исключение составляет «Магнит», однако его основная деятельность на первых этапах не была связана с продовольственным сектором).

Указанные сети ограничили свою рыночную нишу, сделав ставку на расширение численности потребительской аудитории за счет ее максимального территориального охвата как на локальных, так и на региональных рынках. Специализация рыночной ниши состояла в ориентации на потребительскую аудиторию, для которой наибольшее значение имеет цена. Основными характеристиками этих сетей являются моноформатность и максимальный территориальный охват.

Данные сети оперируют в рамках организационных форматов «дискаунтер» и «гипермаркет», которые в российских условиях оказались наиболее эффективными для реализации намеченной стратегии — максимального территориального охвата регионов РФ. Использование этих форматов позволяло относительно легко входить на любые городские рынки, независимо от уровня жизни населения того или иного региона, быть свободным от городской инфраструктуры и не подстраиваться под привычное поведение массового покупателя.

Данная категория сетей интенсивно осваивала такие способы развития отечественного ретейла, как:

• 1) вхождение на новые рынки;
• 2) логистика;
• 3) количественные способы роста. Они спровоцировали в 2002;2004 гг. начало нового этапа развития торговли, получившего название «массовый поход в регионы».

Локальный уровень. На локальном уровне численность «специалистов» крайне мала, и они неоднородны: это магазины «Утконос», «Похудей-ка», «Глобус-Гурмэ» и др. Каждый из них занимает специализированную нишу, что подкрепляется либо символическим обозначением, либо концентрацией на узкой прослойке потребительской аудитории, либо особой технологией ведения бизнеса.

«Универсалы». К ним относятся сети, действия которых до настоящего момента были направлены преимущественно на расширение и универсализацию рыночной ниши с целью максимального охвата разнородных групп потребителей; то есть большинство сетей, действующих на локальных рынках.

В этой группе можно выделить следующие подтипы:

• — развивающие мультиформатность, диверсифицирующие специализированные форматы;
• — развивающие подформаты одного формата, адаптируясь к располагаемым ресурсам (например, торговым площадям) и внешним условиям (локальная аудитория); в качестве примера можно привести разделение супермаркетов на «премиум» и «мини»;
• — универсализирующие формат, производя на свет некий гибрид двух или нескольких форматов (например, «экономичный супермаркет у дома»).

Федеральный уровень. Мультиформатные сети федерального уровня представлены сетями-пионерами, большинство из которых были созданы в 1993; 1996 гг. Лидерами в данной категории являются «Перекресток», «Седьмой континент», «ГК Виктория».

Стратегия, которой следует данный тип сетей, — диверсификация специализированных форматов: супермаркета, гипермаркета, «магазина у дома» и др.

Основными целями их деятельности являются:

• 1) спецификация различных форматов;
• 2) максимальный охват разнородной покупательской аудитории;
• 3) ставка на соотношение цены и качества. Эти сети интенсивно разрабатывают такие способы развития ретейла, как:
  • — освоение местных рынков;
  • — взаимодействие с потребителем;
  • — качественные способы роста.

Локальный уровень. Данную подгруппу составляют розничные торговые сети, которые с целью максимального охвата разнородных групп локальной аудитории либо развивают подформаты, либо универсализируют, размывают организационный формат, изобретая гибрид двух и более форматов. На локальных рынках данная категория наиболее многочисленна.

По своим стратегиям и преимуществам они сходны с мультиформатными сетями. Однако их основными задачами оказываются:

• 1) адаптация формата к внешним — локальным — условиям посредством его универсализации (в качестве примера можно привести стремление локальных сетей к некому организационному гибриду «магазина у дома» и «супермаркета», и для этого уже появилось название, вернувшееся из прошлого, — «универсам»);
• 2) максимальный охват разнородных групп локальной аудитории. Эти сети преимущественно ориентировались на:
  • — умение адаптироваться к местным условиям;
  • — взаимодействие с локальным потребителем.

Таким образом, сегодня на российском потребительском рынке наблюдается бум развития розничных сетей и новых торговых форматов. Розничная сеть — это группа аналогичных магазинов, связанных между собой правами собственности и общей системой управления. Как правило, они имеют одинаковую концепцию функционирования: идентичное название, централизованную доставку, общую ассортиментную и ценовую политику. Формат магазина — это результат оптимизации таких параметров, как площадь, цена, ассортимент, дополнительные услуги под влиянием особенностей местоположения магазина и поведения целевой группы покупателей. Новые форматы магазинов отличаются от их традиционных аналогов тремя чертами:

• а) самообслуживанием;
• б) тенденцией к наличию универсального товарного ассортимента;
• в) внедрением сложных технологий ведения бизнес-процессов.

Широкомасштабная экспансия розничных сетей в мировой экономике пришлась на первую половину XX в. Доминирование розничных сетей и новых торговых форматов — элемент формирования массовой системы дистрибуции (подобно процессу становления массового производства), успех которой был обусловлен ее соответствием современным стандартам организации хозяйства.

Распространение розничных сетей и количественное распределение торговых форматов — это культурный феномен. Он варьируется от общества к обществу во времени и пространстве.

Российские розничные сети, только сегодня проходящие этап своего формирования, можно разделить на четыре типа: «универсалы» федерального уровня, «универсалы» локального уровня, «специалисты» федерального уровня и «специалисты» локального уровня. «Универсалы» способны работать в широком круге внешних условий, «специалисты» — в узком. Специализация магазинов строится по ассортименту потребительской аудитории или торговому формату. На российском рынке представлены больше «универсалы», нежели «специалисты». Для региональной экспансии используются форматы гипермаркета и дискаунтера, позволяющие легко входить на любой рынок, а в местах основной локализации — малые форматы: супермаркеты и «магазины у дома».