Сущность, виды и механизмы формирования имиджа организации

Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Можно ли им, по вашему мнению, доверять? Стоит ли на них положиться? У вас в голове складывается образ каждого человека, с которым вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. В настоящее время слово «имидж» достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». А. П. Панфилова автор книги «Имидж делового человека» Панфилов А. П. Имидж делового человека. — Знание, ИВЭСЭП; 2007 — 235с определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. И. М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж». Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — 189 с. Недостатком данного определения, на наш взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственно либо он формируется стихийно.

Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

Следуя логике данного раздела можно перейти к рассмотрению существующих видов имиджа. Классификация и виды различных имиджей, очень спорная тема среди исследователей в этой области. Практически у каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на классификацию различных видов имиджей. В своей работе мы рассмотрим несколько типичных видов имиджа. Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, искомый, позитивный, зеркальный имидж. Но под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Реальный имидж — это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

Зеркальный имидж — это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

Искомый имидж — это продуманный, сконструированный — желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

Организация, имеет несколько видов имиджа, для каждой группы общественности — свой. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

Проанализировав виды имиджа, мы можем сказать, что каждая организация сама вправе выбрать для себя внешний и внутренний имидж. Некоторые организации совмещают в себе признаки разных имиджевых направленностей. Что может дать им преимущество перед конкурентом. Так же мы можем сказать, что нет определенно правильного имиджа, которому должны следовать все организации, всё имеет свои плюсы и минусы. Самое главное перед формированием своего имиджа для организации исследовать себя, лояльность клиентов, в общем. Узнать какой бы организацию хотели видеть её владельцы, служащие, и клиенты.

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. АлешинаАлешина И.В. «Корпоративный имидж: стратегический аспект». Маркетинг, 2003, № 1. — 53 С., автор статьи «Корпоративный имидж: стратегический аспект», говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение — представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.

Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым, создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, Г. Г. ПочепцовПочепцов Г. Г. Имиджелогия — «Рефл-бук» — 2000. — 434 с. предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

· Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

· Определение сильных и слабых сторон объекта.

Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

· Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.

Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами, чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

· Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант выражения.

Г. Г. ПочепцовПочепцов Г. Г. Имиджелогия — «Рефл-бук» — 2000. — 460 с. отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным.

И.В. АлёшинаАлешина И.В. «Корпоративный имидж: стратегический аспект». Маркетинг, 2003, № 1. — 67 С. говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате, которого создается более общее и емкое представление об организации.

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге «Имиджеология и PR в социокультурной сфере» О. В. Лысиковой перечислены основные из них:

• o Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.
• o Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения.
• o Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.
• o Эмоционализация. Данный метод связан с переводом, какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.
• o Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.
• o Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.
• o Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.
• o Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.
• o Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы — определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы — в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями. Рассмотрим данные факторы на примере рынка труда. К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и в нашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций.

К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и её сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т. п.

От двух общих факторов мы переходим к более глубоким побудительным мотивам, формирующих то или иное отношение к организации. Отталкиваясь, от двух основных факторов мы видим, как лояльность отношение к организации на более глубоком уровне зависит, от того, как мы преподнесем нашу организацию. Если мы сформируем имидж, каким либо одним образом мы привлечем один сегмент потребителей, если же иначе, то сегмент будет абсолютно другой. Из этого следует, что неправильно подобранный относительно нашей продукции фирменный стиль, хоть и вызовет у людей положительное мышление об имидже компании и о качестве продукции, но не повысит процент продаж и прибыли нашей компании, потому что повлияет не на тот сегмент.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.