Реклама в системе массовых коммуникаций

После изучения главы 1 студент должен:

знать

• — общетеоретические основы рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;
• — концепцию рекламной деятельности в условиях современного рынка;

уметь

— применять знания современных концепций организации операционной деятельности;

владеть

• — способностью анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний;
• — навыками подготовки сбалансированных управленческих решений.

История рекламы в России и мире

Эволюционные этапы развития рекламы в мире.

Слово «реклама» происходит от латинских глаголов reclame (выкрикивать) и reclamare (откликаться, требовать). Представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований. Например, американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: «Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком». На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и убеждать — нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое.

Источник изобразительной рекламы тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами (развитые образцы эпохи палеолита). Культ татуировок является, в свою очередь, репрезентацией определенных личностных качеств: племенная принадлежность, социальный ранг, мужество, черты характера, заслуги. С определенной долей условности можно говорить о проторекламе как о сгустке прагматичной и наглядной информации, адресованной каждому участнику общения. К проторекламе можно отнести и различные жезлы начальников.

Пожалуй, наиболее значимым событием, вошедшим в историю современной рекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 г. съемного шрифта. Его изобретение дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления.

В первом газетном объявлении, появившемся па последней странице лондонской газеты в 1650 г., предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей. Позднее появилась реклама кофе, чая, шоколада, недвижимости, лекарств, а также «объявления личного характера». Реклама предназначалась ограниченному кругу людей, являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.

Другим крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в начале XIX в. фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле.

В начале XIX в. в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

В июле 1844 г. в журнале «Сазерн Мессенжер», редактором которого некоторое время был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления. Благодаря журнальной продукции была организована общенациональная реклама и тем самым сбыт продукции по всей стране.

Изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон и печатный станок, а также фонограф и кино, предоставило людям неизмеримо большие возможности в области связи, чем когда-либо ранее. Одним словом, в стране наблюдался рост, а с ним развивалась и расширялась движимая рекламой общенациональная система сбыта.

Так, 2 ноября 1920 г. в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы — радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться непосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт. Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 г. в эфир вышла первая телевизионная программа. После окончания Второй мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами.

В 1955 г. появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.

В середине 1980;х гг. на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики. В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

Начало XX в. характеризуется отходом от бездоказательной и ничем не подкрепленной «многообещающей» рекламы. Законодательство коснулось регулирования в сфере патентованных лекарственных средств.