Разработка и анализ оценочных показателей деятельности сбытового подразделения транспортной организации

Магистерская диссертация на тему:

Разработка и анализ оценочных показателей деятельности сбытового подразделения транспортной организации

• Введение
• Глава 1. Маркетинг транспортных услуг
• 1.1 Сущность, основные понятия и принципы транспортного маркетинга
• 1.2 Особенности управления маркетингом на транспорте
• 1.3 Методика определения и расчет эффективности методов стимулирования спроса на транспортные услуги
• Глава 2. Анализ теоретических основ управления сбытом услуг предприятий транспорта
• 2.1 Система сбыта услуг как важнейший элемент управления
• 2.2 Анализ рынка грузоперевозок Санкт-Петербурга и Ленинградской области
• 2.3 Методы управления сбытом услуг
• Глава 3. Мероприятия по расширению сбыта услуг транспортной организации
• 3.1 Характеристика организации ООО «Атлант АвтоТранс»
• 3.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «Атлант АвтоТранс»
• 3.3 Анализ затрат и эффективности сбыта услуг предприятия
• 3.4 Мероприятия по расширению сбыта в ООО «Атлант АвтоТранс»
• 3.4.1 Создание отдела диагностики, ремонта и обслуживания электронных систем автомобилей
• 3.4.2 Создание должности менеджера по сбыту
• 3.5 Экономическое обоснование проекта
• Заключение
• Библиографический список
• Приложение

Современная динамично меняющаяся экономика приводит к тому, что организации вынуждены постоянно развиваться и повышать эффективность своего бизнеса. Насыщение рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности организации.

Услуги, реализуемые фирмой, должны быть оптимально проданы, то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей прибыли продавцом. Поэтому главная задача любого предпринимателя — совместить желания клиентов и собственные возможности.

Именно поэтому система сбыта является центральной в системе экономической устойчивости работы предприятия. Именно в процессе сбыта услуг выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит услугу, и прибыль — конечная цель любой предпринимательской деятельности — не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждая услуга непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению услуг.

Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя — это изучать его мнение об услугах фирмы, услугах конкурентов, проблемах и перспективах работы потребителей.

Сбыт услуг для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Целью дипломной работы является анализ показателей, характеризующих его финансово-хозяйственную деятельность, а также разработка мероприятий, направленных на расширение сбыта услуг.

Задачи работы:

1. Изучение теоретических основ формирования системы сбыта услуг как важнейшего элемента управления, принципов ее организации и методов управления сбытом.

2. Анализ организация и эффективности системы сбыта услуг в ООО «Атлант АвтоТранс» .

3. Разработка мероприятий по стимулированию продажи услуг, системы мотивации сотрудников отдела сбыта.

4. Оценка экономической эффективности разработанных мероприятий.

Объектом является предприятие ООО «Атлант АвтоТранс», предоставляющее транспортные услуги, а также услуги по удалению сточных вод, отходов; уборки территории и аналогичная деятельность, по удалению и обработке твердых отходов, чистке и уборке производственных и жилых помещений и оборудования.

Предмет исследования — система сбыта услуг предприятия.

Проведённые исследования позволят разработать стратегию дальнейшего развития предприятия, при необходимости скорректировать его деятельность с целью повышения эффективности работы и улучшения хозяйственного состояния данного предприятия. Полученные в ходе анализа результаты позволят предложить рекомендации для возможного улучшения положения предприятия. Выводы, предложения и рекомендации на основании полученных результатов анализа, могут быть использованы для повышения экономической эффективности предприятия.

При проведении исследования использованы финансовая отчетность предприятия, учебные материалы, ученые пособия, монографии, статьи в периодических изданиях, данные сети Интернет. Работа состоит из трех глав, введения, заключения, библиографического списка, приложений.

сбытовый маркетинг транспортная услуга

Глава 1. Маркетинг транспортных услуг

1.1 Сущность, основные понятия и принципы транспортного маркетинга

Основываясь на общих принципах и методах концепции маркетинга в различных сферах экономики, маркетологи вырабатывают свои подходы к реализации этой концепции с учетом специфики организации производственно-сбытовой деятельности соответствующих предприятий, компаний и фирм. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения маркетинговых принципов управления на транспорте.

Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.

В связи с совпадением процессов «производства и реализации» транспортных услуг следует считать оказание услуг пользователям транспорта одновременно и как реализацию (сбыт) или продажу транспортной продукции. Пользователей транспорта можно считать также потребителями транспортных услуг. К ним относятся как грузовладельцы (отправители и получатели грузов) и пассажиры, так и посреднические организации транспортно-экспедиционные предприятия и компании операторов-перевозчиков, собственников подвижного состава, пользующихся инфраструктурой магистрального транспорта.

Основными понятиями транспортного маркетинга являются транспортный рынок, пользователи транспорта, транспортная услуга, транспортно-экономический баланс, спрос и предложение на транспорте, транспортный тариф, конкуренция и конкурентоспособность на транспорте, транспортная экспедиция или посредники, комплекс маркетинга и управление маркетингом на транспорте.

Транспортный рынок — это полигон транспортных коммуникаций, на которых действует совокупность транспортных предприятий одного или нескольких видов транспорта, оказывающих (реализующих) транспортные услуги пользователям транспорта на определенной территории, исходя из своих технико-экономических особенностей, возможностей и запросов потребителей.

Транспортный рынок можно также определить как систему экономических, технологических и других связей, во-первых, между транспортом и его пользователями (клиентурой), а, во-вторых, между видами транспорта и транспортными предприятиями. Основной формой связей первого типа является купля — продажа транспортных услуг, а второго — взаимодействие и конкуренция.

Пользователи транспорта — это его клиенты, отправители и получатели грузов, посредники-экспедиторы, операторы-перевозчики, пассажиры, которых обслуживает транспорт в процессе перемещения товаров (грузов и багажа) или людей в пространстве.

Транспортная услуга — это непосредственное перемещение грузов и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказываемых пользователям транспорта, включая оформление проездных документов, погрузочно-разгрузочные и начально-конечные операции, посадку и высадку пассажиров, обслуживание в пути следования, на вокзалах и т. п.

Транспортно-экономический баланс (ТЭБ) представляет собой систему показателей, отражающих размещение объемов производства и потребления товаров избытков и недостатков отдельных видов товарной продукции по определенным районам страны и размеры её перемещения на основе хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Исходными данными для разработки ТЭБ являются территориальные материальные балансы по отдельным видам товаров в стране или регионе. В рыночных условиях ТЭБ должен носить индикативный характер.

Спрос и предложение на транспорте определяют платежеспособный спрос (потребности) пользователей транспорта на транспортные услуги и производственные возможности транспорта по их удовлетворению соответственно.

Предложение транспорта выражается через его производительную силу или провозную и пропускную способность на конкретном направлении за определенный период времени.

Транспортный тариф — это цена перевозки и других видов услуг транспортных предприятий и организаций, оказываемых пользователям транспорта, устанавливаемая на основе себестоимости перевозок и необходимой прибыли транспорта или соотношения спроса и предложения на транспортные услуги с учетом цен конкурентов или иными способами.

Конкуренция на транспорте представляет собой процесс состязательности или соперничество между транспортными компаниями и организациями за объемы перевозок на основе сопоставления отличительных характеристик транспортных услуг по объему, качеству и стоимости транспортного обслуживания клиентуры в пределах одного или нескольких видов транспорта и способов сообщения.

Конкурентоспособность транспортной услуги — это ее способность отвечать на требования конкурентного транспортного рынка в данный момент времени или превосходить по потребительским свойствам транспортные услуги конкурентов.

Следует различать конкурентоспособность вида транспорта, транспортного предприятия и транспортной услуги, которая может быть осуществлена несколькими видами транспорта (прямая, смешанная, интермодальная, мультимодальная или комбинированная перевозка).

Маркетинговые посредники на транспорте — это фирмы и компании, помогающие транспортному предприятию в продвижении, формировании спроса, сбыта и распространения его продукции среди потребителей, включая экспедиторов, операторов и другие структуры.

Транспортная экспедиция — это совокупность посреднических организаций между транспортом и его пользователями, осуществляющих формирование спроса на транспортные услуги, платежно-финансовые и информационные услуги, завоз-вывоз грузов, погрузочно-разгрузочные, складские и другие сопутствующие перевозке операции.

Комплекс маркетинга транспортного предприятия — это набор мероприятий по изучению спроса, его удовлетворению и стимулированию потребителей транспортных услуг, включая рекламу, скидки, льготы, улучшение качества обслуживания клиентуры, вызывающих у них желание обращаться к услугам данного транспортного предприятия (вида транспорта) неоднократно.

Управление маркетингом на транспорте является составной частью комплекса транспортного маркетинга и представляет собой систему сбора и анализа информации, мониторинга исследования транспортного рынка, планирование перевозок и работы транспортных предприятий, управление спросом и продвижение транспортных услуг на рынке в целях обеспечения максимального эффекта при минимальных затратах.

В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать практически все сферы управления транспортным предприятием, оказывая активное влияние на управление финансами, производственной (перевозочной) деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадровую политику и т. п.

Основополагающими принципами концепции маркетинга на транспорте являются следующие:

глубокое и всестороннее исследование транспортного рынка и экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей транспортом;

сегментация транспортного рынка;

гибкое реагирование транспорта на требования активного и потенциального спроса на транспортные услуги;

обеспечение инновационности транспортного производства;

планирование и прогнозирование, т. е. предвидение ситуации на рынке;

использование логистических систем оптимального управления транспортными потоками.

Раскроем более подробно содержание каждого из этих принципов применительно к транспорту.

1. Глубокое и всесторонне изучение транспортного рынка требует проведения серьезных научно-практических исследований по анализу хозяйственных связей, размещения производительных сил и населенных пунктов, определению потенциальных потребностей в перемещении товарных потоков и людей, выявлению требований по качеству транспортного обслуживания, выяснению экономической конъюнктуры на рынке и ее динамики, изучению особенностей деятельности партнеров и конкурентов, а также специфики внешнеэкономических транспортных связей.

Одновременно необходимо производить анализ собственных производственных возможностей, материально-технического обеспечения, изучение жизненного цикла продукции и услуг, разработку путей их совершенствования, анализ структуры управления, уровня квалификации кадров, состояние научно-технического потенциала, финансовых возможностей и т. п.

Соблюдение этого принципа разработки маркетинга предполагает установление научно-обоснованных стратегии и тактики поведения предприятия на целевых рынках с ориентацией на интересы потребителей и разработку маркетинговой программы, обеспечивающей долговременный преимущественный успех этого предприятия по сравнению с конкурентами.

Как видно, осуществление такого рода крупномасштабных исследований требует системного научного подхода, наличия комплексной автоматизированной информационной системы анализа конъюнктуры транспортного рынка на базе современных компьютерных технологий и средств связи, полноценного банка данных желательно с выходом на международные сети соответствующего профиля.

2. Принцип сегментации транспортного рынка является важнейшим элементом маркетинговой концепции, т.к. позволяет транспортному предприятию выбрать наиболее удобные и эффективные для него целевые сегменты рынка потребителей транспортных услуг и обеспечить оптимизацию затрат за счет целенаправленности своих действий в развитии и использовании техники, технологий и маркетинговых усилий. При этом удается уменьшить обострение конкурентной борьбы и обеспечить преимущества в качестве транспортного обслуживания по сравнению с другими видами транспорта или предприятиями-конкурентами. Так, для железных дорог наиболее эффективным сегментом транспортного рынка являются перевозки топливно-сырьевых и других массовых грузов на средние и дальние расстояния, особенно грузовладельцам, располагающим железно-дорожными подъездными путями. Для автотранспорта более целесообразны перевозки грузов на короткие и в отдельных случаях на средние расстояния. Для авиационного транспорта более эффективными являются дальние и сверхдальние перевозки пассажиров и т. д. Для России сверхдальними являются расстояния более 1500−2000 км, дальними — до 1000−1500 км, средними — до 500−800 км и короткими — до 100−200 км.

Сегментирование транспортного рынка предполагает и более глубокую группировку пользователей с одинаковыми требованиями к транспортному обслуживанию: на грузовые и пассажирские, в т. ч. грузовые — по родам грузов, способам перевозки, качественным условиям доставки, смешанные перевозки, пассажирские — на пригородные и дальние, скорые и фирменные поезда. Выявляют также монопольные и конкурентные сегменты рынка для данного вида транспорта.

3. Гибкое реагирование транспортного производства на запросы рынка предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-экономической деятельностью предприятия в зависимости от меняющегося потребительского спроса пользователей транспорта. Это подразумевает тесный контакт транспорта с посредниками и клиентурой, учет специфики тончайших оттенков меняющегося спроса на перевозки, ориентацию техники и технологий транспорта на высокое качество, дифференциацию и индивидуализацию транспортного обслуживания пользователей.

4. Инновационность производства — это важнейший принцип маркетинговой концепции. Он подразумевает постоянное совершенствование и обновление продукции и услуг транспорта, разработку и внедрение новых технологий и техники с учетом достижений НТП. Кроме того, инновационная политика предполагает поиск и внедрение новых форм и методов повышения качества транспортного обслуживания пользователей, новизну в определении каналов реализации транспортных услуг, транспортно-экспедиционном обслуживании, рекламной деятельности. Необходимо учитывать, что часто на рынке побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество продукции или услуг.

5. Стратегическое планирование и логистическое управление на транспортном рынке является важным основополагающим принципом маркетинговой концепции. Он ни в коей мере не противоречит принципу гибкого реагирования на меняющиеся требования рынка, а наоборот, тесно связан с ним и является его логичным продолжением и дополнением, и вообще маркетинг — это по существу есть предвидение рыночных ситуаций. Поэтому принцип планирования в маркетинге реализуется путем разработки специальных маркетинговых программ (планов), которые предусматривают наиболее благоприятные для предприятия пути выхода из трудного положения. Эти программы или планы являются наиболее привлекательной частью маркетинга, т.к. они предусматривают новые логистические формы управления и сбыта продукции, оптимизацию материально-технического снабжения и затрат на товародвижение, обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого спроса, по существу гарантируют стабильность работы предприятия, положительный конечный результат, т. е. прибыль.

Если проанализировать историю развития многих зарубежных фирм и компаний, то можно обнаружить, что использование именно принципа планирования и логистической оптимизации позволило стабилизировать их работу за счет внедрения новых методов планового управления, снижающего уровни производственного и финансового рисков в условиях стихийных рыночных отношений.

1.2 Особенности управления маркетингом на транспорте

Процесс управления маркетингом на транспорте представляет собой систематическую работу по организации и проведению маркетинговых исследований транспортного рынка, выявлению существующего и потенциального спроса на транспортные услуги, созданию благоприятных экономических и технических условий их реализации и обеспечению эффективной работы транспортных предприятий. Основное место в этой работе занимает процесс управления спросом на перевозки, включая анализ, планирование, ценообразование, стимулирование и реализацию транспортной продукции (рис. 1.1).

Целями управления маркетингом на транспорте являются формирование платежеспособного спроса на транспортные услуги и другую продукцию транспортных предприятий и обеспечение их стабильного финансово-экономического положения. Задачи заключаются в максимальном учете интересов потребителей, анализе и учете конъюнктуры рынка, прогнозировании тенденций его развития, разработке и реализации маркетинговых программ на транспорте.

Несмотря на некоторую общность целей, задач и методов маркетинговой деятельности с другими сферами экономики, управление маркетингом на транспорте имеет существенные отличия, связанные не только со спецификой транспортного производства, но и с особыми правилами взаимоотношений с клиентурой, формой собственности, системой управления и социально-экономической значимостью транспорта в обществе. При этом система управления маркетингом имеет отличия также и по видам транспорта.

Рис. 1.1 Схема управления маркетингом на транспорте

Так, магистральные железные дороги, как транспорт общего пользования, в отличие от частных вагонных операторских компаний и других коммерческих предприятий в области транспорта, не могут выбирать только наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей. Они обязаны оказывать услуги всем обратившимся к ним клиентам. Более того, отдельные виды перевозок, например, пригородные пассажирские перевозки, вообще убыточны, но железнодорожный транспорт их обязан выполнять и нести значительные затраты на повышение их качества. Погашение этих убытков осуществляется пока за счет регулирования бюджета отрасли, отчислений местных администраций, перекрестного финансирования за счет доходов от грузовых перевозок. Правда, в настоящее время создаются самостоятельные пригородные компании, которые частично снимают проблему перекрестного финансирования. Этому должна способствовать также монетизация льгот на транспорте.

Следующей особенностью управления маркетингом на транспорте является определенная ограниченность конкуренции на транспортном рынке как между видами транспорта, так и внутри одного вида транспорта. Для клиентов важно перемещение «от двери до двери», что часто может быть выполнено только во взаимодействии, а не конкуренции нескольких видов транспорта (например, при интермодальных перевозках и развитии транспортных коридоров).

Существуют принципиальные различия в системе организации и управления маркетингом по видам перевозок — грузовым и пассажирским. Если при грузовых перевозках необходимо изучение и управление сферой обращения материальных ресурсов и товаропроводящей сети для доставки товаров (грузов), то при пассажирских рассматривается процесс перемещения людей (пассажиров). Учитывая различие технологий организации перемещения и системы взаимоотношений с грузовладельцами и пассажирами, различны и методы управления маркетингом этими видами перевозок. При организации грузовых перевозок вполне применимы в основном методы коммерческого маркетинга, а при организации пассажирских (с учетом их социальной значимости) возможно использование и некоммерческого маркетинга. Эти особенности отражаются на структуре и функциях органов управления маркетингом в области грузовых и пассажирских перевозок.

К особенностям управления маркетингом на транспорте следует отнести комплексность и оперативность в принятии решений и высокий уровень информатизации процессов транспортного обслуживания. Это связано с необходимостью максимально возможного сокращения времени пребывания «на колесах» практически временно омертвленных материальных ресурсов. Пассажир также заинтересован, как правило, в скорейшем перемещении.

Оперативность в управлении и принятии маркетинговых решений связана с необходимостью не только сокращения оборотных средств грузовладельцев, но и с улучшением использования подвижного состава и других средств транспорта, обеспечения безопасности перевозок. В отличие от стационарных производств эффективное управление пространственно разъединенными транспортными ресурсами и взаимодействие с корреспондирующими грузовладельцами, а также мониторинг маркетинговой деятельности на транспорте невозможны без особой системы информатизации процессов транспортного обслуживания. Это находит отражение и в системе управления маркетингом (разветвленная сеть агентств, информационных центров, слежение и оповещение клиентов о перемещении груза, использование спутниковой связи, Интернета и т. п.). Так как взаимодействие с грузовладельцами осуществляется на основе предварительных заявок и заключаемых договоров и контрактов (в отличие от свободной продажи товаров и услуг в других отраслях), то это позволяет более четко управлять транспортными ресурсами и своевременно принимать маркетинговые решения с использованием современных информационных компьютерных технологий и средств связи.

Специфика непрерывности транспортного производства, совпадения процесса «производства и реализации» транспортной продукции и наличие, как правило, значительных объемов оборота капитала требует очень тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур транспортных предприятий. По существу они должны работать в одной команде, хотя это не исключает наличие самостоятельных и независимых маркетинговых консалтинговых фирм в области транспорта, в т. ч. в операторских компаниях и организациях транспортно-экспедиционного обслуживания. Однако практика показывает, что в структуре крупных транспортных компаний и предприятий (например, на железных дорогах, в пароходствах, авиакомпаниях) целесообразно наличие собственных маркетинговых органов. Эта особенность накладывает на маркетинговые органы большую ответственность в объективности управления маркетингом. Маркетологи перевозчиков должны быть своеобразными представителями клиентуры, формулирующими и обобщающими их требования по удовлетворению транспортных потребностей для других причастных служб этих транспортных предприятий. В ряде случаев они (маркетинговые органы) могут выступить в качестве юридического лица в структуре транспортного предприятия.

Ввиду того что транспортные затраты входят в цену практически любой потребляемой продукции (и часто в значительной доле), важной особенностью управления маркетингом на транспорте является необходимость разработки гибкой тарифной политики. С одной стороны, она должна обеспечивать безубыточность работы транспорта, а с другой — не быть тормозом в развитии экономики такой огромной по территории страны, как Россия. Продукция отдаленных районов может стать неконкурентоспособной из-за высокого уровня транспортных тарифов, что наблюдается в ряде случаев в отношении сырья и топлива Кузбасса, Урала и районов Сибири и Дальнего Востока. Одновременно через затраты обратной связи высокие тарифы приводят к росту цен на потребляемую транспортом продукцию, снижению спроса на транспортные услуги отдельных видов транспорта. Эти обстоятельства требуют особого подхода к транспортной политике России, элементов государственного регулирования тарифов на отдельные виды услуг, межотраслевого взаимодействия и взаимовыгодного сотрудничества с региональными администрациями субъектов Федерации.

Специфика транспортного производства требует особого подхода к кадрам маркетологов на транспорте, которые должны знать не только как, но и что везти. Это означает, что маркетологи транспорта должны профессионально знать не только транспорт, концепцию маркетинга, информатику, экономику и финансы, но и условия производства и потребления перевозимой продукции, экономику груза, особенности сферы обращения и хозяйственных связей в стране, географию, демографию, юриспруденцию, социологию, психологию и т. п. Необходимы знания особенностей международных перевозок. Требуются также знания и умения в использовании маркетинга при организации прочей деятельности, а также в области аутсорсинга и материально-технического снабжения транспортных предприятий. В определенной мере можно сказать, что маркетологи транспорта должны обладать уникальными знаниями, чтобы стать действительно впередсмотрящими, «глазами и ушами» руководства транспортных предприятий, умело осуществляющими управление транспортным маркетингом. Общими требованиями к кадрам маркетинга являются системность знаний, большая эрудиция, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень динамизма.

Важной особенностью управления маркетингом любых предприятий и организаций является системность в применении маркетинговых принципов управления и достоверность предвидения рыночной ситуации. Успех от применения маркетинга достигается только при использовании всех его элементов. Для транспортных предприятий эта особенность имеет принципиальное значение, т.к. их работа порой целиком зависит от состояния экономики и платежеспособности пользователей. Так, корреляционная теснота связи изменения объемов железнодорожных перевозок и ВВП страны составляет 95%. При этом следует учитывать, что срыв поставок товаров в одном месте, не может быть компенсирован доставкой этой продукции в другом регионе.

Это особенно явно видно на проблемах поставок продукции северного завоза в районы Крайнего Севера страны и периодических срывах доставки топлива на Камчатку.

Таким образом, управление маркетингом на транспорте представляет собой сложный процесс формирования и реализации спроса на транспортные услуги и другую продукцию транспортных предприятий.

К особенностям этого управления можно отнести:

объективные условия ограничения конкуренции на транспортном рынке, преимущества взаимодействия видов транспорта;

невозможность в ряде случаев избирательного подхода к выбору клиентуры;

различия маркетинговых приемов при производстве и реализации одного и того же продукта — транспортной услуги при грузовых и пассажирских перевозках;

необходимость комплексности, оперативности и особой системы информатизации процесса управления маркетингом;

гибкость тарифной политики, учитывающей не только отраслевые или ведомственные, но и общегосударственные интересы;

целесообразность тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур, наличие единых маркетинговых органов в структуре крупных транспортных предприятий, компаний и фирм;

особенность кадровой политики, требующей высокой квалификации менеджеров маркетинга со всесторонними знаниями основ рыночной экономики, собственного производства и внешней среды;

особая важность системности в использовании концепции маркетинга и стратегического планирования, достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке.

1.3 Методика определения и расчет эффективности методов стимулирования спроса на транспортные услуги

Задачей работников транспортной организации, обеспечивающих маркетинговые коммуникации, является постоянное отслеживание того, что и транспортная организация в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве услуг, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия. А это значит, что транспортная организация использует в своей деятельности приемы и методы и внешнего, и внутреннего, и двухстороннего маркетинга. Основные средства стимулирования — реклама, стимулирование сбыта услуг, пропаганда и конкретная (личная) продажа обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей транспортной организации.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций необходимо уметь разбираться в девяти следующих составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Причем первейшей задачей является выявление целевой аудитории и ее характеристик. Затем нужно определить желаемую ответную реакцию, а именно: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки услуг. После этого необходимо разработать обращение к целевой аудитории с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя информации лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и коммуникабельность.

Руководству транспортной организации постоянно приходится принимать решения о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования сбыта услуг в целом. Сумма ассигнований обычно определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления «на основе затрат конкурентов», метод исчисления «исходя из целей и задач коммуникации» .

Транспортной организации нужно распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ее средствам стимулирования. При распределении ассигнований транспортная организация обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип услуг или рынка собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания услуг или стратегии привлечения потребителей к услугам, степень готовности потребителей покупать услуги предприятия.

Первым средством воздействия на потребителя считается реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. С помощью рекламы до потребителей доводятся различные сведения об услугах или организациях. Сама реклама выступает во множестве разновидностей:

общенациональная, региональная, местная;

на широкого потребителя или целевого;

на сферу деятельности или только на определенный сегмент.

Каждая транспортная организация в зависимости от ее положения на рынке услуг транспорта, вынуждена проводить рекламные компании. Считается, что принятие решения о рекламе — это пятиступенчатый процесс, состоящий: из постановки задач, принятия решений о бюджете на рекламу, о рекламном обращении, о средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. При этом, рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание.

Следующим средством воздействия на потребителя в комплексе стимулирования является стимулированием сбыта. Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия: купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный персонал организации.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Третьим средством воздействия в комплексе стимулирования считается пропаганда. Пропаганда включает в себя: использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами организации, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей.

Пропаганда, в свою очередь, входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения. Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение организации благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Личная продажа. Считается, что в сфере услуг особое место при сбыте услуг занимают сотрудники организации непосредственно контактирующие с клиентами. В сфере услуг транспорта, например на автомобильном транспорте, — это работники службы коммерческой эксплуатации подвижного состава, на железнодорожном транспорте — товарные кассиры. Многие организации отводят этим сотрудникам главенствующую роль при реализации своих комплексов маркетинга. Это связано с тем, что прибыль организации зависит от объема предоставляемых услуг, а объем услуг, в свою очередь, зависит от количества принятых и исполненных заказов и заключенных договоров на обслуживание, а значит от инициативы и качества работы сотрудников.

Эффективный процесс управления сбытом услуг состоит из шести этапов: постановки задач персоналу, контактирующему с клиентурой организации; выбора основных принципов работы персонала; выбора организационной структуры; определения системы и размеров оплаты труда сотрудников; привлечения и отбора сотрудников, их обучения; контроль за работой сотрудников и оценка эффективности их работы.

Будучи основной движущей силой применяемого организацией комплекса маркетинга, персонал, контактирующий с клиентурой очень эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществления сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.

Считается, что искусство взаимодействия с потребителями услуг — это семиступенчатый процесс, в который входят:

отыскание и оценка потенциальных потребителей;

предварительная подготовка к визиту;

подход к клиенту;

презентация и демонстрация услуг;

преодоление возражений;

заключение

договора на обслуживание и доведение до реализации условий договора;

проверка результатов.

Поскольку сотрудникам организаций, контактирующим с клиентами приходится принимать самостоятельные решения и сталкиваться со множеством неувязок в совместной с клиентами работе, они нуждаются и в руководстве, и в поощрении. Чтобы помочь своим сотрудникам лучше наладить работу по сбыту услуг, транспортная организация должна регулярно контролировать их работу и оценивать эффективность их деятельности.

Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Обязательными формами стратегического плана сбыта являются таблицы доходности и прибыльности по сегментам рынка, на которых действует компания. Такие формы являются также стандартными в международном бухгалтерском учете (International Accounting Standarts). Это означает, что соответствующим образом должен быть организован управленческий учет на предприятии.

Расходы на маркетинг можно разделить по типу маркетинг-микс на несколько составляющих:

расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;

расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;

расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов;

расходы на мероприятия, связанные с реализацией;

расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью;

расходы на заработную плату персонала служб сбыта;

амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.

Расходы на маркетинг принято учитывать только как накладные. Хотя, по нашему мнению, они могут быть прямыми и косвенными и учитываться должны таким же образом.

Прямые расходы на маркетинг могут целиком переноситься на продукцию, если имеются в виду маркетинговые (в том числе рекламные) мероприятия, касающиеся конкретного наименования продукции (например, мероприятия, связанные с реализацией конкретного товара, реклама конкретного наименования).

Расходы на маркетинг могут быть косвенными и по-разному распределяться по центрам затрат, если имеются в виду маркетинговые мероприятия, касающиеся группы продукции, или предприятия, или группы предприятий, заработной платы сотрудников служб сбыта и т. д.

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, как было уже сказано, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

возможность достижения большего результата при тех же затратах.

Расчет показателя эффективности

eff = p/Z (1)

где

p — прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции),

Z — суммарные затраты (себестоимость)

Расчет динамической эффективности

Effmark = effЧq (2)

q — доля рынка (данного предприятия или конкретного вида продукции).

Глава 2. Анализ теоретических основ управления сбытом услуг предприятий транспорта

2.1 Система сбыта услуг как важнейший элемент управления

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту — предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т. д.). К функциям управления сбытом относятся:

планирование целевых рынков;

организация заключения договоров;

планирование и контроль графика поставок;

планирование и организация доставки;

контроль доставки;

организация и контроль складирования;

стимулирование сбыта по отношению к потребителям;

мотивация собственного персонала сбытовых служб и подразделений.

Управление сбытом — планирование, организация, мотивация и контроль за всеми процессами в сфере сбытовой деятельности.

Схема системы управления сбытом представлена на рис. 2.

Сбыт начинается тогда, когда товары (услуги) готовы к продаже или поставке, а заканчивается, когда конечный потребитель получает товар (услугу). В силу того, что товаропроизводители и потребители находятся на расстоянии, в пространстве и во времени, товары проходят несколько промежуточных звеньев.

Рисунок 2 — Схема управления сбытовой деятельностью

Состояние системы сбыта в значительной мере определяет интенсивность и успех рыночных процессов. Эффективность рыночных процессов определяется на макро и микроуровнях по единой методологии и оценивается как отношение социально-экономических результатов к ресурсам или затратам. Сектор сбыта, как правило, обеспечивает покупку многих продовольственных товаров в один момент времени, а продажу их — в более поздние сроки. Так как ко времени покупки цены продажи неизвестны, то приобретение товара сопряжено с определенным риском. Одновременно происходит связывание капитала.

Следовательно, сектор сбыта выполняет задачи страхования рисков и ограничения мобильности капитала. Задача участников рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем (рис. 3).

Перед сектором сбыта стоит также задача содействия уменьшению затрат на поиски партнера по сбыту, то есть трансакционных издержек. Под трансакционными издержками понимают издержки, которые возникают не в результате производства (выполнения) работ и услуг, а в результате их предоставления клиенту.

Рисунок 3 — Взаимодействие субъектов системы на рынке сбыта

У производителя определенного вида услуг могут возникать высокие трансакционные затраты, если он сам должен искать конечного потребителя. Включение в цепь товародвижения сектора сбыта облегчает производителю процесс продажи его услуг.

На снижение трансакционных затрат влияют следующие факторы:

наличие информационных рынков. Возможность быстро и дешево получить информацию при прочих равных условиях определяется наличием систем коммуникаций в народном и международном хозяйстве;

возможность свободного перемещения в экономическом пространстве;

совершенное законодательство. Если правовая система недостаточно разработана, возрастает риск, возникающий в процессе обмена. В результате этого трансакция между хозяйствующими субъектами не всегда приводит к удовлетворительным результатам;

выбор путей сбыта.

Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ рынка услуг и географических границ, определяемых возможностями предприятия — продавца.

На рис. 4 представлено формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.

Рисунок 4 — Определение границ рынка сбыта услуг

Как видно из рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данных услуг, так и услуг — субститутов. Для услуг учитываются сложившийся покупательский спрос, традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление и пр.

В теории управления различают различные системы сбыта, характеристики которых приведены в табл.1.

Сбытовая политика — это система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта услуг.

О результатах (эффекте) рыночной деятельности свидетельствуют степень удовлетворенности покупательского спроса, оцениваемая объемом реализации товаров и услуг:

выручка от продажи услуг;

валовая добавленная стоимость;

затраты;

прибыль.

Таблица 1 — Виды систем сбыта

Главная цель сферы обращения заключается в удовлетворении потребностей населения в услугах и характеризуется их объемом и структурой реализации. Система сбыта участвует в производстве валового внутреннего продукта страны.

2.2 Анализ рынка грузоперевозок Санкт-Петербурга и Ленинградской области

В экономике развитых стран значительную роль играет сфера услуг, на долю которой приходится более 80% создаваемого валового внутреннего продукта. При этом вклад транспортной отрасли в создание ВВП колеблется: 5% (Великобритания), 10% (Франция), 16% (Германия). В России удельный вес сферы услуг в ВВП вырос с 42% в 1995 г. до 67% в 2013 году. Однако доля добавленной стоимости транспорта в ВВП за этот период снизилась и составила в 2012 г. 6,2%, негативное влияние на величину данного показателя оказал и мировой финансовый кризис резко ослабивший и без того хрупкую экономику России.

О месте и значении транспорта в российском народном хозяйстве свидетельствуют показатели, представленные на рис. 5, 6.

Рисунок 5 — Динамика показателя доли транспортных услуг в ВВП РФ, %

Рисунок 6 — Динамика показателя доли транспортных услуг в платных услугах, %

Анализ данных рисунков позволяет отнести транспорт к числу наиболее приоритетных отраслей народного хозяйства России. Кроме того, необходимо зафиксировать следующие заключения:

значительный прирост инвестиций, что обусловлено особой привлекательностью и относительной стабильностью транспортной отрасли;

относительную устойчивость в численности занятых в отрасли, что свидетельствует о наличии социальных гарантий и стабильности их предоставления;

существенное снижение доли транспорта в общем объеме платных услуг населению, обусловленное жесткой конкуренцией и наличием демпинга в тарифной политике, так называемых нелегитимных перевозчиков;

увеличение удельного расхода энергоресурсов с 1995 г. по настоящее время, что связано не с увеличением объема работы, а с неблагоприятными энергетическими характеристиками поставляемых транспорту техники и эксплуатационных материалов, неудовлетворительными условиями и методами работы.

Анализ статистики развития транспорта Ленинградской области по данным Петростата показал, что сальдированная прибыль крупных и средних организаций транспорта и связи в январе-августе 2013 года составила 6468 млн руб., что на 20,9% меньше, чем в январе-августе 2012 года. Доля убыточных организаций — 51,4%, сумма их убытка — 380 млн руб. Кредиторская задолженность за август уменьшилась на 3,9% и на 1 сентября составила 5078 млн руб., из которой 6,2% - просроченная; дебиторская задолженность — увеличилась на 2,7% (28 609 млн руб., 1,3% - просроченная).

Среднесписочная численность работников крупных и средних организаций транспорта и связи в январе-августе т. г. составила 30,6 тыс. человек, или на 1,7% меньше, чем в январе-августе 2012 года.

Средняя начисленная заработная плата в организациях транспорта и связи в августе 2013 года (27 653 руб.) выше уровня августа 2012 года на 13,3% и выше среднего уровня заработной платы по Ленинградской области на 5,3% (в сухопутном транспорте — 22 471 руб., или 96,0% к среднему уровню, водном — 28 399 руб., или 117,0%). Зарплата в данном виде деятельности больше величины прожиточного минимума трудоспособного населения в III квартале 2013 года в 4,1 раза. За январь-сентябрь 2013 года общий объем услуг, оказанных организациями транспорта, составил 60 350 млн руб., или 106,8% (в действующих ценах) к уровню января-сентября предыдущего года.

Общий объем перевозок грузов крупными и средними организациями автомобильного, трубопроводного (в целом по организациям трубопроводного транспорта, включая другие регионы) и внутреннего водного транспорта за январь-сентябрь 2013 года составил 94,7 млн. т (103,4%) при грузообороте 59 417,7 млн. тонно-км (98,2%), в том числе трубопроводным транспортом отправлено 88,2 млн. т нефти (99,4%) при грузообороте 58 670,4 млн. тонно-км (98,1%).

В январе-сентябре 2013 года объем коммерческих перевозок грузов автотранспортом крупных и средних организаций всех видов экономической деятельности составил 6,7 млн. т грузов и уменьшился по сравнению с январем-сентябрем 2012 года на 2,4%, при грузообороте 570,3 млн. тонно-км (увеличился на 10,0%).

Крупными и средними организациями автотранспорта перевезено 1,7 млн. т, или 111,7% к уровню января-сентября 2012 года, грузооборот составил 100,9 млн. тонно-км, или 96,9%.