Теоретические аспекты сбытовой деятельности предприятия

Сбытовая деятельность предприятия, сущность и содержание

Работа предприятий в современных рыночных условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача организации сбыта — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Сбыт — это комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [7].

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [10].

Управление сбытовой деятельностью — это анализ, планирование, организация и контроль сбытовой деятельности предприятия с целью наиболее полного удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя. сбыт коммерческий маркетинг планирование Процесс управления сбытовой деятельностью может содержать следующие этапы [3]:

• · анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта продукции;
• · разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами рыночной деятельности предприятия;
• · выбор каналов сбыта;
• · формирование системы управления каналами сбыта;
• · организация сбытовой деятельности и ее контроль.

Система рыночных отношений маркетинговой концепции включает три основных элемента:

• — производство и торговлю,
• — деловые связи между субъектами рынка,
• — каналы распределения товаров.

В процессе коммерческой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов [3].

Разработке сбытовой политики предшествует анализ сбыта (анализ изменений фактического объема продаж в сравнении с запланированным, который показывает как влияют различные факторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж), оценка эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта [18]:

• — организация сбытовой сети;
• — эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;
• — правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики — основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если в основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезвычайно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Эффективность сбытовой политики может рассчитываться по таким показателям как [12]:

• — рентабельность сбыта (отношение прибыли от реализации к издержкам на реализацию);
• — рентабельность сбыта по группам товаров или по отдельным каналам сбыта (например, отношение прибыли от реализации йогурта к издержкам на его реализацию, или отношение прибыли от реализации по оптовой базе г. Владивостока к издержкам на реализацию и т. д.);
• — эффективность стимулирования сбыта (динамика процента продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию; сумма затрат на представление товара на 1 рубль продаж; число покупок, вызванных демонстрацией или дегустацией товаров и пр.);
• — эффективность персонала (затраты на содержание торгового персонала в % от объема продаж; число новых покупателей за период, число потерянных покупателей за период и пр.);
• — эффективность рекламы (отношение затрат на нее к полученным доходам под воздействием рекламы) и пр. [7]

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе решает оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программ маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость [4].

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте, например, предприятие может провести экономические расчеты рентабельности сбыта при различном количестве собственных торговых точек, эффективность при организации филиалов сбыта в других регионах и т. д.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров [6]:

• — выбор целевого рынка или его сегмента;
• — выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• — выбор каналов и методов сбыта;
• — выбор способа выхода на рынок;
• — выбор времени выхода на рынок;
• — определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• — определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Таким образом, сбыт является заключительной стадией деятельности предприятия и определяет общий уровень ее эффективности. Эффективная организация сбытовой деятельности обеспечивает предприятию приток средств и открывает возможности для организации производства более качественной продукции. Следовательно, совершенствование управления сбытовой деятельностью — одна из важнейших задач современного предприятия для обеспечения его долгосрочного и прибыльного существования.

1.2 Организация и методы сбыта

В рамках данной работы рассмотрим три направления организации системы сбыта [15]:

• — выбор целевого рынка или его сегмента;
• — выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• — выбор каналов и методов сбыта.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Для эффективного сбыта продукции предприятия должны исследовать рынок по следующим основным направлениям [12]:

• — изучение товара;
• — определение емкости рынка;
• — анализ конъюнктуры рынка;
• — изучение потребителей и сегментирование рынка;
• — анализ деятельности конкурентов;
• — изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи находятся: соответствие выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий. При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Определение емкости рынка — одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный (возможный) объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы [10]:

• — изменение товарных цен;
• — модернизация продукции;
• — выпуск новой продукции;
• — организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;
• — улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
• — уровень подготовки персонала по сбыту;
• — правильный выбор каналов товародвижения;
• — грамотная реклама;
• — денежные доходы;
• — стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного предложения в общем виде определяется по формуле (1) [19]:

Ер =П+ ОцЭ+И, (1).

где Ер - емкость товарного предложения (максимально возможный объем сбыта);

П - производство товара за определенный период;

Оц - остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И - соответственно экспорт и импорт за определенный период.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, состояния отрасли. Кроме того, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен [13].

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей и товаров. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов для определения их сильных и слабых сторон, собственной конкурентной позиции, определения конкурентных преимуществ и методов конкурентной борьбы.

Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде [8]:

• — собственная система сбыта;
• — представители фирмы (дилеры, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки и пр.);
• — совместная сбытовая деятельность (совместные сбытовые фирмы, участие в ассоциациях и пр.).

Взаимоотношения участников рынка и всей цепочки каналов распределения есть не что иное, как процесс сбыта.

Каналы распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Это и совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т. д. Сбытовая политика должна иметь адресную направленность. От нее зависит успех сбытовых операций.

Выбор методов или каналов распространения продукции является наиболее сложным управленческим решением, поскольку выбранные методы сбыта продукции влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителей к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом определяются правильностью выборов методов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широтой ассортимента и качеством предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Метод распределения или канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Методы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга К ним относятся такие функции как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальным потребителем, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта [13]:

• — производитель — потребитель;
• — производитель — оптовик — потребитель;
• — производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель;
• — производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный торговец — потребитель;
• — производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель.

Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Существуют шесть видов сбыта (рисунок 1).

Рисунок 1 — Виды сбыта.

Прямые методы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные методы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие методы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителем.

Смешанные методы объединяют черты первых двух методов товародвижения. Так предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней [5].

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит и двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников.

На рисунке 2 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности [16].

Рисунок 2 — Маркетинговые каналы распределения.

Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов [7].

Таким образом, на основе приведенных материалов можно сделать вывод, что при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. Сбытовая политика фирмы является одним из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия, которая позволяет наиболее оптимальным способом устанавливать коммерческие взаимоотношения с покупателями, составлять графики поставки продукции и ее отгрузки, проводить расчеты за поставленную продукцию, контролировать сбытовую деятельность предприятия в условиях конкуренции. Грамотно построенная система организации сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.