Классификация на основании целевой идеи

По этому признаку реклама разделяется на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую.

Коммерческая реклама — ставит задачу довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей в целях увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама компания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или увеличению ее влияния на потребителя.

Социальная реклама — это некоммерческая информация государственных органов и общественной организации по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель.

Политическая реклама имеет свои специфические признаки: ее цель — создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и их идеям.

Классификация на основании способа распространения рекламы

В данной группе мы выделяем следующие виды рекламы: реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в Интернете, реклама на местах продаж, прямая реклама, личная реклама.

Реклама в средствах массовой информации — это классическая реклама, т. е. платное неличное обращение, которое распространяется СМИ с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее. Информация является неличной и платной, обратная связь обеспечивается через конечную реакцию потребителя и его действия.

Наружная реклама — распространяется через установленные на улице рекламные носители, а также через транспортные средства.

Реклама в Интернете — обладает достаточно широким спектром форм и способом подачи.

Реклама на местах продаж — предназначена для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи. Такая информация должна оказывать значительное психологическое влияние, ярко и изобретательно презентуя товары. Кроме того, такая реклама помогает покупателю сравнить несколько видов близких, но назначению товаров и выбрать или то, что ему больше всего нравится, или то, что отвечает его финансовой возможности.

Прямая реклама — это поиск новых клиентов с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики, распространением через печатные средства массовой информации отрезных купонов-заказов; это также продажа товаров, но каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга. Можно говорить о двух направлениях прямой рекламы: одна информирует, другая продает.

Личная реклама — предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфере b2b и при продаже эксклюзивных дорогостоящих товаров. Таким образом, персональная продажа совмещает преимущества рекламы на месте продажи и личной рекламы, поскольку предусматривает продажу товара благодаря убеждению покупателя и демонстрации качества товара.

Классификация по географии распространения

В данной группе выделяем четыре вида рекламы: международную, национальную, региональную и местную.

Международная реклама (или глобальная) — реклама, нацеленная на рынки других стран. В современных условиях этот вид рекламы чрезвычайно распространен. В большей степени речь идет о рекламе мировых брендов, информация о которых распространяется в различных странах на национальных языках. Путешествуя по Европе, можно увидеть одну и ту же рекламу на немецком, английском, французском, испанском и других языках. Отличительная черта всей международной рекламы — особое внимание к графическим и стилевым элементам для облегчения идентификации бренда.

Национальная реклама: реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной, а финансирующие ее организации — общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит, но каналам крупнейших телекомпаний, — это общенациональная реклама.

Региональная реклама — предназначена для рекламирования товаров и услуг, распространяемых только в одном регионе. Так, регион может содержать одну или несколько областей. Многие издания, телеи радиокомпании национального распространения продают как национальную, так и региональную рекламу. Но региональная реклама распространяется в региональных вкладках или региональных выходах. Показ интернет-рекламы также может быть ограничен отдельным регионом на основании IP-адреса пользователя и называется геотаргетингом. Таким образом, компания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

Местная реклама — важна для тех рекламодателей, товары и услуги которых распространяются в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что бо? льшая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли — местная. Сетевые компании розничной торговли, например такие, как «Ашан», ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их магазины.

Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация по целевой аудитории

В этой группе можно выделить потребительскую рекламу и бизнес-рекламу.

Потребительская реклама. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или фирмой, занимающейся его продажей. Как правило, они нацелены на людей, приобретающих товар в личное пользование или для других. Например, журнальная реклама пива «Балтика» может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам, на основании которых можно выделять, например, рекламу на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей.

Бизнес-реклама. Этот вид рекламы используется в секторе b2b. Бизнес-реклама нацелена на представителей фирм, занимающихся закупкой или оказывающих влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т. п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу на профессиональные группы — врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов.

Все классификационные критерии и соответствующие каждой группе виды рекламы представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Классификация рекламы

Представленная классификация может быть полезна при определении целей и задач рекламы, выборе рекламоносителей, анализе рекламы. Итак, мы рассмотрели наиболее важные подходы к классификации рекламы. В целом реклама рассматривается как родовое понятие. Далее мы выделяем виды рекламы с учетом таких классификационных критериев, как целевая идея, способ распространения, география распространения и целевая аудитория. В дальнейшем, говоря о классификации, в силу того что основные объемы рекламы распространяются сегодня в средствах массовой информации, мы намерены подробно остановиться на особенностях именно этого вида рекламы.