Маркетинг в оптовой торговле

Управление маркетингом на предприятии оптовой торговли

Сегодня предприятия оптовой торговли вынуждены выживать в условиях сложной и изменчивой рыночной среды с высокой степенью неопределенности. Только предложение покупателям действительно значимой продукции становится залогом выживания в конкурентной борьбе. Поэтому использование маркетинга и управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость.

Согласно определению А. В. Осташкова, «управление маркетингом — это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над становлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации». [16, с. 54].

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций и т. д.) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. 4, с. 11].

Управление маркетингом на оптовом предприятии, как и на предприятии производственном, состоит из четырех основных этапов, однако, не лишено специфических характеристик, присущих оптовой торговле (рис. 2).

Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а также две несколько специфичных функций — прогнозирование и анализ.

Рисунок 2 — Процесс управления маркетингом.

Первый этап в идеале представляет собой анализ рыночных возможностей. Анализ рынка включает:

• — изучение потребителей;
• — исследование рыночного спроса;
• — выявление возможностей реализации продукции;
• — исследование возможностей предприятия относительно предложения необходимых товаров. [15, с. 39]

Оптовый рынок наряду с розничным характеризуется высокой степенью насыщенности, поэтому управление маркетингом нужно начинать с установления предполагаемой доли рынка, которую собирается занять предприятие. Не лишним здесь будет также проведение анализа маркетинговой среды, изучение структуры местного производства, структуры и объемов спроса и предложения (как оптового, так и розничного). Для оптовиков, не производящих товары самостоятельно, а занимающихся только их перепродажей, на данном этапе возникает еще одна, самая важная, задача — определиться, какие именно товары они будут продавать на данной территории. К сожалению, многие оптовики пренебрегают этим моментом в управлении и сразу переходят к поискам наиболее доступных по цене поставщиков (не важно, каких товаров), не вдумываясь, смогут ли потом продать закупленный товар. Также необходимо соразмерить запросы покупателей данной территории и собственные возможности (сможет ли оптовик предложить клиентам именно то, что они хотят закупать).

Второй этап — следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия должна быть направлена именно на них.

Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей. Потребителями в данном случае могут стать розничные или более мелкие оптовые торговые предприятия. После этого следует провести сегментацию рынка (сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия). Оптовик должен определить, какие организации на данной территории могут стать его потенциальными клиентами и что они «захотят» у него закупать.

Процесс выбора целевого рынка завершается позиционированием товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей. Это вполне применимо и к оптовой торговле, отличие будет состоять в том, что в большинстве случаев товар не производится самостоятельно, позиционированию подвергаются уже готовые закупленные ранее товары.

Третий этап заключается в разработке комплекса маркетинга, представляющего собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Известно, что комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, продвижение на рынок.

В сфере оптовой торговли в качестве элемента комплекса маркетинга может выступать как один товар (для узкоспециализированных оптовиков), так и подбор наиболее оптимального сочетания нескольких товаров и составление из них ассортимента, в полной мере удовлетворяющего запросы местных розничных продавцов.

После того, как оптовик определится с товаром, возникает вопрос установления цены на него. Здесь важно учитывать не только собственные расходы на закупку, хранение, перевозку товара, цены предприятий-конкурентов и т. д., но также отслеживать средние розничные цены на реализуемые товары, так как именно розница в большинстве случаев устанавливает самые высокие торговые наценки, и итоговые цены могут оказаться неприемлемыми для покупателей. Чтобы этого не допустить, оптовикам следует проводить ценовую политику особенно внимательно, в зависимости от отрасли разрабатывать системы скидок для постоянных клиентов, а также по максимуму пользоваться скидками и другими льготами у поставщиков (если таковые предоставляются).

Далее оптовику необходимо определиться с методами распространения товаров. На этом этапе формируются каналы распределения товаров и отлаживаются логистические процессы. В зависимости от формы оптового предприятия и выбранного вида торговли товары товар распространяют непосредственно с собственных складов, выездной торговлей, мелкими, средними, крупными партиями, по каталогам, при помощи личных продаж или самообслуживания, самовывозом или с доставкой к покупателю и т. д. При этом особенно важно построить систему обеспечения клиентов товарами таким образом, чтобы закупки и отгрузки производились строго в обозначенное время, в указанном месте и в обговоренных заранее объемах.

Под продвижением принято понимать любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д. Хотя в сфере оптовой торговли гораздо более важное значение имеет поддержание отношений с уже имеющимися поставщиками и клиентами, оптовики успешно используют рекламу, паблисити и другие средства продвижения товаров для поиска новых, которые в последствии часто переходят в разряд постоянных партнеров.

Четвертый этап — планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов. Необходимость контроля объясняется тем, что в ходе работы могут возникать непредвиденные сбои, которые требуют устранения. Возникающие отклонения можно устранить с помощью автоматизированных систем учета, отвечающих следующим требованиям: оперативность сбора информации, исключение второстепенной информации, минимизация ручного труда, эффективность внедрения автоматики. [7, с. 293].

Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается — он должен повторяться 1−2 раза в год, а при неблагоприятной рыночной обстановке даже чаще. Однако, для этого требуется определенное время и труд высококвалифицированных специалистов. [12, с. 120] Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет маркетинговая структура предприятия. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах, а на оптовых предприятиях подобные подразделения в зачастую вообще отсутствуют. Также следует отметить, что приведенные выше этапы и методы управления маркетингом имеют обобщенный характер и применимы не для всех форм предприятий оптовой торговли. Однако, для успешного ведения бизнеса совершенно необходимо присутствие в составе организационной структуры предприятия хотя бы одного специалиста, отвечающего за маркетинг. 26].