История развития представлений о корпоративном имидже

Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона.

Имидж основывается на понятие социального стереотипа.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Лигатманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп [13, с. 94].

Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Лигатмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.

Имидж опирается на фирменный стиль, распространенный для данной компании [13, с. 94].

Истоки формирования фирменного стиля лежат в системе промышленного дизайна. Период с 1925 по 1975 г. ознаменовался ростом материального благосостояния большинства американцев. В 1927 г., перед Великой депрессией, у производителей и рекламных специалистов формировалось мнение о том, что изменение стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке в условиях возрастающей конкуренции.

Это положило начало новому направлению — промышленному дизайну, целью которого стало появление нового типа потребления, когда из двух вещей покупают не ту, что практичнее и качественнее, а ту, что лучше оформлена.

Иными словами, при равенстве потребительских свойств предпочтение отдается товару, который более привлекателен с эстетической точки зрения. Это мнение было высказано в 1930 г. видным специалистом в области рекламы Эрнестом Эльмо Калкинсом.

Американские производители быстро сориентировались и начали брать на работу дизайнеров, чтобы те оформляли внешний вид производимых товаров. Зачастую эти люди являлись эмигрантами из Европы, они были знакомы с основными направлениями и стилями в искусстве того времени: модерн, арт-деко, баухаус, кубизм, русский конструктивизм, немецкий экспрессионизм и итальянский футуризм [1, с. 16].

Через 10 лет на Всемирной выставке в Нью-Йорке увидели свет творения этих дизайнеров, их новейшие разработки оформления потребительских товаров. Выставка стала поистине феерическим зрелищем, центральное место на котором занимали такие шедевры американской промышленности того времени, как холодильники, посудомоечные машины, телевизоры, фотоаппараты с цветной пленкой. Такой парад экспонатов мог заставить, кого угодно поверить в то, что американская мечта не выдумка, а осязаемая реальность[1, с. 16].

В 1941 г. Уолтер Лэндор, выходец из Германии, получивший образование в Англии, основал фирму «Landor Associates», специализировавшуюся в области полиграфического дизайна.

Его отец был архитектором, работавшим в стиле баухаус, сам Уолтер начинал карьеру в качестве промышленного дизайнера, позднее стал заниматься полиграфическим дизайном и создавал логотипы известных торговых марок. Почти 20 лет офис «Landor Associates» находился на борту списанного парома, купленного Лэндором под воздействием сиюминутной прихоти. Позднее изображение этого парома вошло в состав логотипа компании «Landor Associates».

Философия этой фирмы заключается в следующем: «Усилий, приложенных к созданию образа, не должно быть заметно. Избегайте нарочитости. Хороший дизайн должен оставлять неизгладимое впечатление надолго» [6, с. 233].

После Лэндора в 1940;1960 гг. Гордон Липпинкотт и Уокер Маргулис стали первопроходцами в области дизайна упаковки и оформления брендов. Их основными заказчиками были компании с Восточного побережья США — «Tucker», «Waterman», «Mead Johnson», «Coca-Cola» и «Xerox».

На базе этого агентства набирались опыта специалисты в области консалтинга и дизайна, которые впоследствии открыли собственные фирмы («Anspach Grossman Portugal» («A-G-P») — 1969 г.).

В 1970 г. в Бостоне была основана некоммерческая организация Институт управления технологиями дизайна. Миссия этой организации заключалась в том, чтобы в процессе обучения донести до слушателей все возможности использования технологий дизайна. В этом институте основной акцент делался на преподавание дисциплины «Разработка дизайна товара». Такой же уклон наблюдался и в «Corporate Design Foundation», еще одной некоммерческой организации, основанной в середине 80-х гг.

В 80-х гг. другие фирмы, например «Siegel+Gale», сконцентрировали усилия на упрощении системы маркетинговых коммуникаций и внедрили новое понятие, получившее название «лицо компании».

В процессе работы над новой концепцией Алан Сигел, председатель и генеральный директор фирмы, дополнил содержание понятия имидж-менеджмента, усилив его связь с корпоративным планированием и выработкой стратегии организации.

Он считал, что лицо компании — это не только фирменный стиль [6, с. 233].

Это явление выходит за рамки стандартного набора компонентов — логотипа, слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности или рекламных акций, оно одновременно является их движущей силой.

Лицо компании является интегрирующим фактором, обеспечивающим последовательность ее действий.

Именно в этом заключается отличие одной фирмы от другой, именно наличие такого «лица» помогает фирме позиционировать себя и служит веским конкурентным преимуществом.

Однако в скором времени индустрия дизайна подверглась значительным изменениям.

Агентство «Siegel+Gale» было приобретено на торгах гигантом рекламного бизнеса «Saatchi&Saatchi», двойное название которого символизирует единство двух ключевых элементов рекламных коммуникаций. Это приобретение стало первым в период спада в начале 90-х.

В условиях спада менеджеры быстро утрачивали интерес к планированию имиджа, так как не считали его важным элементом своей деятельности.

Имидж в корпоративной рекламе рассматривался с чисто эстетических позиций. В этот кризисный для отрасли период рекламные агентства предпринимали активные действия, чтобы дешево и без усилий заполучить в свои руки творческий потенциал дизайнерских фирм. Последовали новые аквизиции: рекламное агентство «Marsh&McLennan» приобрело «Lippincott&Margulies»; в 1990 г. корпорация «Young&Rubicam» купила агентство «Landor Associates».

Пока одни фирмы пускали корни за границей, расширяя рынки, другие самоликвидировались. В ходе данного процесса были сформулированы следующие тенденции:

• — фирменный стиль, дизайн и эстетичность стали частью системы корпоративной рекламы;
• — дизайнеры и имидж-консультанты стали заниматься не только вопросами полиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей и маркетинговой стратегии;
• — фирменный стиль, как и любой организации, так и ее отдельной марки стал предметом стратегического планирования при определении направлений дальнейшего развития.

За последние двадцать пять лет в Великобритании, Центральной Европе и в некоторой степени в Юго-Восточной Азии наблюдается всплеск интереса к проблемам управления имиджем с использованием эстетической концепции.

Среди европейских стран более всего заинтересовались этим вопросом на Британских островах, где находятся компании, обладающие наиболее отработанным фирменным стилем [14, с. 58].

Однако заслуживающие внимание публикации на эту тему появились и в Дании, и в Германии, и во Франции, причем большинство так и не было переведено на английский язык. В отличие от англоязычной литературы в этих работах глубже рассмотрено понятие имиджа как фирменного стиля компании.

Обратимся, к примеру, швейцарской консалтинговой компании «Zintzmeyer&Lux», клиентами которой являются все крупнейшие банки США.

Специалисты этой компании рассматривают банки и их фирменный стиль как факторы непосредственного воздействия на современную систему ценностей, восприятия и культуры. Подобно американскому агентству «Siegel+Gale», «Zintzmeyer&Lux» придает огромное значение разработке фирменного стиля как средства выражения миссии организации, ее организационной культуры и социальной ответственности.

Пионером имидж-менеджмента в Японии стало агентство «ПАОС», основанное Моту Наканиши.

«ПАОС» специализируется в области крупномасштабных имидж-проектов.

Основатель агентства М. Наканиши в 1968 г. окончил престижный университет Васэда в Токио, получив диплом специалиста в сфере изящных искусств[14, с. 58].

Основанное им агентство стало первой в Японии фирмой, осуществляющей консультирование по вопросам формирования фирменного имиджа в духе национальных японских традиций.

К услугам агентства прибегали такие компании, как «Mazda», «Bridgestone», «ИНАКС», «НТТ», «Sumitomo Bank» и крупнейшие банки Японии. Наканиши является автором множества книг по созданию имиджа японских и транснациональных банков и построению системы маркетинговых коммуникаций.

Наканиши был первым, кто указал на важность эстетической концепции в формировании имиджа банка для рекламы новых банковских продуктов.

Он определяет «фирменную эстетическую концепцию» как программу контроля качества, призванную усовершенствовать все элементы имиджа компании для более эффективной деятельности в деловой среде.

В Юго-Восточной Азии нельзя не отметить заслуги Стейнера, который с нуля, шаг за шагом создал концепцию графического дизайна и имидж-менеджмента [14, с. 60].

В 1964 г. Он основал компанию «Stainer&Co», работающую с клиентами из Шанхая и Джакарты, Сингапура и Сеула.

Его взгляды во многом схожи с взглядами Алана Сигела и Моту Наканиши.

Он считал, что «то, чем вы занимаетесь, называется персонализацией, увековечением имени компании. То, чем занимаюсь я, называется процессом самоопределения компании» [2, с. 113].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что процесс развития представлений о роли имиджа в процессе корпоративной рекламы прошел определенный путь в своем развитии.

Общей тенденцией в историческом развитии роли корпоративного имиджа является отражение в отождествлении представлений корпоративного имиджа и понятия «фирменный стиль».