Алгоритм создания текста истории успеха

Масс-медиа пестрят ИУ не только топ-менеджеров, политиков, телеи кинозвезд, но и историями простых рабочих, передовиков производства, мастеров своего дела, известных только в своих узко-профессиональных кругах. Каждая история отражает те ценности, нормы, писанные и неписанные правила поведения, признанные в компании эталонными. Даже мелкая деталь, атрибут, как например, зеленый платок, является неким символом принадлежности его обладателя к многочисленному профессиональному сообществу под названием «Сбербанк».

С помощью подобных символов, правил, ценностей создаются такие условия, при которых сотрудники компании трудятся с полной самоотдачей и высокой производительностью, что делает компанию конкурентоспособной. Объединить нормы поведения, обычаи, ритуалы и табу, принятые в коллективе призвана корпоративная культура.

Культура — это набор ключевых ценностей, ожиданий и норм, который принимается и разделяется членами организации. Это то, что объединяет сотрудников компании, создает для них такие социальные, бытовые и психологические условия, в которых они чувствуют себя комфортно. А также и то, что помогает руководству эффективно и ненавязчиво управлять многочисленным коллективом без прямого вмешательства.

Руководство «Сбербанка» рассматривает корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных сотрудников компании на общие цели и ценностные установки, стимулировать инициативу коллектива, обеспечивать преданность делу и компании, облегчать общение и достигать взаимопонимания. Одним из самых распространенных приемов использования корпоративной культуры в целях руководства, как крупного, так и среднего звена является нами описываемый жанр ИУ. ИУ показывает пример, транслирует ценности, дает установки, порождает сопереживание, объединяет и, наконец, иллюстрирует то, что для компании важно, актуально, значимо на примере реальных историй конкретных людей.

Рассмотрим технологию создания текста ИУ, разработанную автором данной работы.

Информационная подготовка Перед написанием ИУ необходимо узнать тематику будущего текста или обозначить ее, определить цель текста, источник информации по данному вопросу и целевую аудиторию. Например, в рамках проекта «Доброе утро, Сбербанк», разработан целый календарный график тем статей для каждого территориального подразделения (лидеры банка, пример передовой практики, навыки, интересные исторические факты про банк и др.), источник информации и сюжет специалисты по PR выбирают сами.

Определение цели текста. Целью ИУ может быть информирование, или создание интереса; демонстрация примера, разъяснение на основе реальной истории сотрудника; стимулирование активности персонала и др.

Целевая аудитория. Перед написанием текста необходимо определить круг людей, которые его получат, их ожидания, интересы, стереотипы поведения. Если автор ИУ хочет быть услышанным и понятым, то должен выражаться на языке тех, для кого пишет.

Изучение специфики тематики будущего текста. Чтобы написать отличную ИУ, необходимо хорошо разбираться в том, что или кого описываешь, поэтому важно проанализировать любую информацию, связанную с героем ИУ, описываемым случаем или фактом. Также может быть крайне важно знание специфической терминологии, аббревиатур, понятных только герою ИУ, отделу, компании. Наличие брифа, или требований к PR-тексту, облегчает задачу.

Источник информации. Кто как не герой истории или очевидец события может дать своевременную и точную информацию, которая поможет при написании текста. Поэтому важно получить информацию из первых рук.

Вопросы, которые могут помочь при подготовке к написанию ИУ:

Каков должен быть конечный результат от прочтения текста? Представьте себя одним из читателей текста.

Для кого вы пишите? Кому вы хотели помочь? Это группа людей или конкретный человек? Мысленно проанализируйте возраст, пол, уровень благосостояния, уровень образования и т. п.

Что изменилось в жизни этих людей? Покажите разницу между «до» и «после». Значительно ли это изменение?

Интервью с источником информации/героем ИУ Первый набросок текста или вопросов к нему. Предварительно стоит составить небольшой набросок будущего текста, его структуру, содержание, а также записать вопросы, которые стоит задать источнику/герою ИУ.

Обсуждение материала с источником/героем ИУ. Общаясь, внимательно необходимо слушать все его предложения по его виденью будущего текста, предлагать свои пропозиции, обсуждать, таким образом, получится оригинальный вариант текста.

Вопросы:

Где произошли перемены? Когда произошли перемены? Максимально конкретное место и время.

Каким образом вы добились этих перемен? Расскажите, что конкретно вы сделали? Кто помог? Что помогло? Какие ресурсы были задействованы?

Как Вы могли бы «измерить», «ощутить» свой успех? Например, данные социологических исследований, количество обученных, наград, публикаций Могут ли герой ИУ сказать, что его жизнь изменилась к лучшему? Почему он так думает?

Написание текста Текстовый этап подразумевает создание первичного текста (сама история) и доработка текста (расстановка PR-акцентов, создание вступления и вывода).

История. Целесообразно разделить текст на три части: вступление, основная часть и заключение. И начать с самой истории — основной части, не забыв от четырех элементах, которые присутствуют в ИУ всегда (центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет). Важно также иметь четкое представление о речевых стратегиях, реализующих прагматический потенциал теста (стратегиях презентации, манипуляции, конвенции; транслятивной диалогизирующей стратегии, стратегии редукционизма и дискредитации, презентации и самопрезентации, изобразительной стратегии). Набросав текст истории, можно переходить к его дополнению прагматически важной информацией и облегчению восприятия текста.

Доработка текста. PR-акценты, или речевые способы выдвижения на первый план прагматически значимой информации, целесообразно делать в первую очередь во вступлении и заключении, где информация лучше всего воспринимается и запоминается. Задачей вступления является введение в тему и содержание текста, призыв к осмыслению и пробуждение интереса. Отличным вступлением, а также неплохим средством воздействия на читателя является афоризм, высказывание великого мыслителя или философа. В заключении резюмируется все вышесказанное, иногда делается вывод.

3) Эмоциональная окрашенность текста. Одной из важнейших характеристик ИУ как жанра является эмоциональная окрашенность. Историю успеха можно сделать «живой» и искренней посредством высказываний, цитат героев ИУ, восклицательных конструкций, изобразительно-выразительных средств. ИУ могут быть любого вида, но наиболее выигрышны и запоминающиеся истории конкретных людей, где есть личные эмоции и размышления, что обогащает историю. Подобные истории формируют образ успешной компании в целом, а PR-программы приобретают «человеческое лицо» и демонстрируют свою результативность и социальный эффект.

Всесторонняя проверка На этом этапе необходимо тщательно прочитать написанный текст, исправить возможные стилистические, орфографические, грамматические ошибки. Здесь необходимо взглянуть «со стороны» на свой текст и проанализировать его актуальность, значимость, полезность для читателя, тот неоценимый опыт или пример из жизни, который может ему в чем-либо помочь. На данном этапе очень эффективным является прочтение текста посторонним, но квалифицированным в это области лицом. Автор текста часто не видит очевидных ошибок.

Вопросы:

Читабелен ли текст? Есть ли любого вида «шероховатости»?

Что ИУ дает читателю? Чем может помочь? О чем заставит задуматься?

Такова, в целом, технология создания текста ИУ, с помощью которой были написаны три следующие за данным параграфом статьи для Уральского банка Сбербанка России.