Мерчендайзинг как способ стимулирования продаж

Продаже товаров должно способствовать все, что присутствует и формирует атмосферу торгового зала. Посетители же должны выступать не в роли пассивных покупателей, а принимать участие в продажах. Именно такой подход отличает мерчандайзинг в торговом бизнесе от традиционных систем продажи товаров.

Считается, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс [31;41]:

• 1. Показать покупателю товар.
• 2. Повлиять на его выбор.
• 3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

В сущности, этой деятельностью призван заниматься маркетинг. А мерчандайзинг является инструментарием, с помощью которого маркетинг осуществляет взаимодействие со своим покупателем, воздействуя на пего психологически, угадывая его желания, поведение, возможности и применяя эти знания с выгодой для всех участников торгово-розничных отношений.

Некоторые авторы определяют мерчандайзинг как «организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж» или как наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Мерчандайзинг такой же коммуникационный инструмент, как реклама и стимулирование, т.к. они служат единой цели — сбыту продукции. Но каждая данная коммуникация выполняет свою функцию и их отождествление — ошибка.

Мерчандайзинг можно рассматривать как способ стимулирования, но нельзя поставить знак равно между ними, т.к. стимулирование — «это комплекс краткосрочных побудительных приемов», который призван поощрять покупку, а технологии мерчандайзинга начинают планироваться и внедряться с момента открытия магазина, являются непрерывным процессом и в долгосрочной перспективе только совершенствуются и развиваются.

Реклама дает повод для покупки товара, и ее скорее можно выделить как помощницу. Обе этих коммуникации воздействуют на подсознание покупателя, призывая к покупке, но если рассматривать их значение в рамках торгового зала магазина, то мерчандайзинг — более широкое понятие, это непрерывный процесс воздействия, который для достижения своих целей использует различные инструменты, в том числе и рекламу.

Если рассматривать мерчандайзинг как способ психологического воздействия на покупателя, то его нередко называют «невидимым продавцом», который без вербального контакта предлагает заметить, изучить, почувствовать потребность и купить.

Мерчандайзеры могут воздействовать на различные струнки души: вызывать к жизни ассоциации, хранящиеся в человеческой памяти (воспоминание о том, «как было раньше», служит в таком случае побудительным мотивом к действию); вызывать нужную реакцию через пробуждение удивления и интереса; продуцировать возникновение желания походить на какого-либо другого человека (например, звезды шоу-бизнеса); вызывать положительные эмоции от прикосновения к товару Некоторые авторы благодаря этой особенности мерчандайзинга, трактуют его как «самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, но управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека».

Действительно для осуществления эффективной мерчандайзинговой деятельности необходимо глубокое изучения природы человеческого поведения, его мотиваций к выбору товара и к покупкам и, по сути, мерчандайзинг представляет собой «научную методику», которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Но методы мерчандайзинга не ограничиваются только психологическим воздействием. Есть еще и практическая сторона, которую должна включать любая технология.

Все вышеперечисленные определения раскрывают смысл и значимость мерчандайзинга, но не указывают на действия. Если говорить о конкретных действиях, то мерчандайзинг сводиться к комплексу мер и средств, направленных на увеличение объемов продаж с помощью выкладки продукции и размещения рекламных материалов, который максимально облегчает доступ к нему покупателя и одновременно дает максимум информации о продукте. Практический мерчандайзинг способен ответить на такие вопросы, как [23;c.129]:

• — грамотно расположить разнообразные товары в пространстве торгового зала?
• — создать комфортную среду для покупателей во время пребывания в магазине?
• — стимулировать желание потребителя выбрать определенную марку и упаковку, купить продвигаемый товар?

Так обычно рассматривают мерчандайзинг там, где важна именно практическая сторона процесса. Ведь мерчандайзинг — это процесс, «движение товара к потребителю».

Итак, мерчандайзинг называют искусством, технологией, научной методикой, психологическим инструментом, продавцом, способом стимулирования и управления продажами и просто организацией торгового пространства. Можно сказать, что в него, входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговли, а общий механизм действий мерчандайзинга обязательно должен включать в себя знания в области маркетинга, которые гарантируют ему успешное продвижение товара в потребительскую корзину и затем уже — через вездесущую кассу.