Отсутствие четкой линии имиджевой политики марки Chanel в России Определение аудитории PR-кампании.
Аудиторией данной PR-кампании являются Люди, предпочитающие марку Chanel (т.е. уже завоеванные потребители) Женщины от 18 до 40 лет с доходом выше среднего, с активной жизненной позицией, уделяющие своему внешнему виду и модным тенденциям большое количество времени.
Целеполагание Цель данной PR-кампании: скорее имиджевая нежели коммерческая, а именно: формирование образа марки Chanel в глазах потребителя, как компании создающей не просто уникальные духи, но и компании, имеющей непосредственное отношение к созданию культуры и искусства современности.
Задачами данной кампании являются:
манифестация социально значимого характера деятельности организации;
внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;
формирование лояльности клиентов;
расширение влияния организации (социальной базы — сторонников, потребителей);
установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.
Концептуальный этап В 2008 году номинантами на получение Global Luxury Award за проведение самой яркой PR-кампании в России стали следующие компании:
Cartier (выставка в Кремле)
Chanel (выставка в музее изобразительных искусств)
Girard-Perregaux (ежегодная регата на пироговском водохранилище)
Chopard (ежегодные гонки классических автомобилей)
Patek Philippe (бал в замке Мариендорф)
Baccarat (создание интерьера дома Ф. Старком)
Yves Delorme (презентация новой коллекции в отеле Ritz-Carlton)
Ferrari (массовый проезд по Красной площади)
Bugatti (тест-драйв в снегу)
Bucelatti (выставка в Кремле)
Biotherm (презентация в виде мини-лаборатории)
Christie’s (предаукционный показ в доме Пашкова) Анализируя данный список можно отметить, что все события указанные в нем носят эксклюзивный характер и проводятся в местах, непосредственно свеянных с историей, культурой и искусством.
Основное событие (PR-акция) данной PR-кампании происходило в главном здании Государственного музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина с 27 сентября по 21 ноября 2007 года. Это была проходила выставка «Шанель. По законам искусства». Выставка была организована ГМИИ им. А. С. Пушкина, коллективом кураторов музея совместно с Домом CHANEL. Куратор выставки — Жан-Луи Фроман, известный французский специалист в области современного искусства и моды.
По принятой в Chanel традиции (отождествлять любое действие с жизнью легендарной Коко), выставка состоит из нескольких разделов, среди которых найдется место упоминаниям о Пикассо, Стравинском, Кокто и других мастеров искусства ХХ века. Не обойдет выставка вниманием и традиционные акценты для стиля Chanel (черный, золото, красный, твид и джерси).
Для посещения этой выставки должен быть подобран специальный наряд (дресс-код). Приветствуются свитера из джерси и широкие брюки или черное платье. А нить искусственного жемчуга — как дань почтения стиль легендарной Коко.
Творчество Шанель в подлинных образцах ее моделей предстала на фоне произведений искусства ХХ века, а также работ современных авторов, свидетельствующих об актуальности наследия Шанель.
Организаторы кампании не раз подчеркнули в СМИ свою принадлежность к искусству при помощи комментариев сотрудников ГМИИ им. А. С. Пушкина. «Мы охотно поддержали этот проект, — отмечает директор ГМИИ им. А. С. Пушкина Ирина Александровна Антонова. Мода стала в ХХ веке неотъемлемой частью современной культуры, и крупнейшие художественные музеи мира посвящают свои выставки ее истории. В какой-то степени это произошло благодаря Габриэль Шанель, которая в своей деятельности оказалась очень близка художественным исканиям столетия. С другой стороны, для отечественного зрителя чрезвычайно интересны „русские“ связи Шанель, оказавшие столь ощутимое воздействие на ее личность и творчество».
Данная PR-акция кампаний «Chanel», отвечает постулату PR-кампании: «Мода — это искусство», Chanel — это марка создающая произведения искусства, оказавшие влияние на всю культуру XX века.
Еще один основной мессадж данного PR-события состоит в том, что дом Chanel, продолжая традиции его основательницы, по-прежнему выражает дух своего времени и создает главные тенденции стиля завтрашнего дня.
Определение критериев оценки эффективности Данная PRкампания может быть оценена с позиции общественного резонанса, который получила выставка, т .е.:
Была проведена оценка количества публикаций (как он-лайн, так и офф-лайн СМИ) и контент-анализ данных публикаций.
Анкетирование во время вставки (анализ результатов).
Заключение
Определяя понятие «PR-кампания» можно отметить, что это комплексное, систематически организуемое использование различных методов PR-деятельности для реализации цели, в рамках концепции развития организации в целом. Иными словами PR-кампании практически всегда преследуют стратегически важные цели для организаций. Одна из основных и наиболее часто возникающих целей PR-кампании — это формирование определенного образа организации в глазах общественности.
В процессе организации и реализации PR-кампании, специалисты проходят определенное количество стандартных этапов. Количество этапов PR-кампании может быть различным, мнения исследователей на этот счет расходятся. Некоторые признают четырех этапную структуру кампаний, существует концепция, в рамках которой выделено пять этапов. Каждый из подходов имеет свои сильные и слабые стороны.
В данном исследовании проанализирована PR-кампания марки «Chanel» в соответствии со схемой предложенной Марковым А. П. (5-этапная схема). Данная кампания имела целью формирование образа дома Chanel как компании, активно участвующей в формировании современной культуры, создающей не просто предметы (духи, вещи), но произведения искусства. Основной посыл данной компании: «мода — это искусство», не только говорит о наследии компании Chanel, но и продвигает марку как современного представителя современного искусства.
Горкина М.Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на все 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 240 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический проспект, 2004. — 432 с.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2001. — 512 с.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 300 с .
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005 — 400 с.
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. — М.: Юнити, 1998. — 287 с.
Шанель. По законам искусства в Музее изобразительных искусств [электронный ресурс] ;
http://www.museum.ru/N31411 (2007)
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПБ.: Роза мира, 2004. — 187 с.
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПБ.: Питер, 2001 — 864 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити-Дана, 2003 — 416 с.
Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000. — 624 с.
Global Luxury Forum (2008) [электронный ресурс]
http://www.eventica.co.uk/rus/events/luxury/2008/
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПБ.: Роза мира, 2004 — с. 3.
Там же, с. 3
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПБ.: Питер, 2001 — с.778
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.
М.:Юнити, 1998.-С.112
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПБ.: Роза мира, 2004 — с. 32.
Там же, с.32
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПБ.: Роза мира, 2004 — с. 39
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2001. — с.235−236
Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000 — с. 443
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПБ.: Роза мира, 2004 — с. 97
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2001. — с.289
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005 — с.232
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005 — с. 242−243
Шанель. По законам искусства в Музее изобразительных искусств [электронный ресурс] ;
http://www.museum.ru/N31411 (2007)
Там же
Там же
Шанель. По законам искусства в Музее изобразительных искусств [электронный ресурс] ;
http://www.museum.ru/N31411 (2007)
Шанель. По законам искусства в Музее изобразительных искусств [электронный ресурс] ;
http://www.museum.ru/N31411 (2007)
Global Luxury Forum (2008) [электронный ресурс]
http://www.eventica.co.uk/rus/events/luxury/2008/
Шанель. По законам искусства в Музее изобразительных искусств [электронный ресурс] ;
http://www.museum.ru/N31411 (2007)
