Основные методы разработки PR-мероприятий

Рассмотренный в предыдущих 2-х главах алгоритм не содержит конкретного указания на то, какие методы могут быть использованы для изобретения или разработки PR-мероприятия, как умышленно созданного события. Многие из таких базовых методов разработаны на основе схожих мотивов, а потому могут быть разбиты на группы. На практике используются следующие наиболее эффективные методы:

1). Метод совмещения несовместимого, который предусматривает объединение, казалось бы, совершенно несовместимых понятий и объектов в рамках единого процесса.

Традиционно применяют 2 основных варианта использования метода совмещения несовместимого:

пропагандируемый объект совмещается с чем-либо для него совсем не характерным,.

смешиваются два совершенно несовместимых понятия или объекта, но ни один не имеет к пропагандируемому объекту никакого прямого отношения. Проходит время, план мероприятия уже разработан, и тут вы включаете в него пропагандируемый объект или информацию, необходимую для распространения. Так образуется своеобразная схема, когда PR-мероприятие и пропагандируемый объект рассматриваются параллельно и совершенно автономно, однако с помощью информационного контекста они объединяется в нечто единое-целое [Азарова Л.В., 2000, с.113].

К примеру, возьмём бизнес по производству и установке пластиковых окон и с помощью рассматриваемого метода задумаем PR-мероприятие. Изучим куда вставляются окна ПВХ и куда их никто никогда не вставляет. Пластиковые окна не вставляют в: автомобили, детские коляски, компьютерные мониторы, русские печи, настенные часы, кастрюли. Стеклопакеты не бывают 9-камерными (10-стекольными), сделанными из шоколада, фольги, леденцов, или просто изо льда (желательно, зимой), стёкла не бывают зелёными, оранжевыми или сиреневыми. Наконец, для пластиковых окон не существует дистанционных управлений. Но для PR-акции всё это подойдёт, как никогда.

Есть уйма примеров PR-мероприятий, программы которых совмещают несовместимое. Вот ещё пример. Существует производственные предприятия, которые целенаправленно занимаются необычным тюнингом на базе различных автомобилей. Так из автомобиля «Жигули» первой модели делают лимузины. То же самое делают на основе американского автомобиля «Хаммер». Автомобиль «Ока» переделывают под трактор, двухэтажный автобус. «Фольксваген Жук» предстаёт перед нами в виде грузовика и даже самолёта. Кстати, во всём мире маленькие автомобили зачастую служат для всевозможных PR-акций, поскольку, на первый взгляд, несовместимы с чем-то большим. Это хороший пример использования метода совмещения несовместимого.

Есть и ещё примеры: английский писатель в знак протеста против того, что его книгу отказались издавать, прыгнул с парашютом с лондонского дома и приземлился в садик, где часто гуляет королева Великобритании. Другой англичанин бегал по Лондону голым, чтобы поддержать нудистов, доказав, что на такое имеют права все английские подданные. Его вызвали в суд, куда он опять-таки пришёл обнажённым, при этом нудист выиграл дело, позволив всем спокойно бегать голыми по улицам британской столицы, хотя это, в общем-то никому и не было нужно. Знаменитый итальянский певец и киноактёр А. Челентано устраивал в молодости концерты на проезжей части дорог, выходя туда с гитарой и перегораживая движение. Дороги, мягко говоря, не подходят для концертов и Челентано забирали карабинеры. Но о его действиях писали газеты, что и позволило певцу выйти на дорогу популярности.

• 2). Метод соревнования, который предусматривает проведение разного рода соревнований, конкурсов и фестивалей, как между людьми, так и соревнований с самим собой, либо с природой. В США популярны, например, конкурсы двойников писателя Хемингуэя, соревнования по поеданию жгучего красного перца-чили [Грачёв М.А., 1991, с.74]. Многие спортивные мероприятия могут носить характер акции протеста, а конкурсы красоты и показы мод — акциями в защиту окружающей среды, либо исчезающих видов животных.
• 3). Метод благотворительности также весьма популярное средство организации PR-мероприятия, при этом, объекты благотворительности могут быть весьма различными: от детских домов до синих китов [Векслер А.Ф., 2002, с.40]. Согласно статье 1 Федерального закона № 135-ФЗ от 11 августа 1995 года «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», благотворительная деятельность — это добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки [О благотворительной деятельности и благотворительных организациях, федер. закон РФ от 19 мая 1995 № 82-ФЗ]. Дополнительный резонанс PR-акция может приобрести, если её превратить в телемарафон по сбору средств на спасение голодающих жителей Сомали, например.
• 4). Метод скандала, иногда применяемый для акций «чёрного PR», поскольку носит характер управляемого события, о чём общественность не должна догадываться. Такие управляемые скандалы используются как для популяризации, так и для «очернения» каких-либо товаров и услуг, конкретных людей и другого [Боброва И.И., 2006, с.163]. Вспомним одну из серий мультипликационного сериала «Футурама», в которой упоминается об идее неожиданной замены популярного напитка на менее качественный и дорогой, а затем резкому возвращению к старому традиционному, но уже с повышенной ценой. Есть и другой пример. В Англии бывшему разведчику запретили опубликовать книгу об английской разведке, но издали в Интернете и в России. Позже её переправляли подпольно на «Туманный Альбион», в результате чего разгорелось несколько скандалов, её разрешили Итог: книга стала подлинным бестселлером [Питерс Т., 1986, с.171].
• 5). Метод прямой рекламы предусматривает создание абсолютно нетрадиционной или вызывающей рекламы, это, в свою очередь, формирует огромный резонанс в средствах массовой информации и успех PR-мероприятия [Уткин Э. М., 1997, с.58]. Этот метод также применим в «чёрном PR». Примеры такой рекламы или антирекламы зачастую оказываются в сводках новостей. Среди политической рекламы вспоминаются региональные выборы с использованием слогана: «А ДЛЯ ВАС, КОЗЛОВ, МЕСТА НЕТ!», после которой кандидат в депутаты Козлов был представлен жертвой «чёрного PR», а затем получил известность и место в думе.
• 6). Метод присоединённых событий, то есть событий, логической цепочкой соединяющих с данным PR-мероприятием какие-либо известные объекты (людей, животных, неодушевлённые предметы) или события, что усиливает весьма существенно эффект акции и сокращает её бюджет [Феофанов О.А., 2000, с. 208]. Часто такие события комбинируются с созданными умышленно. Примеров использования данного метода много, чаще их встретишь в рекламе (например, использование актёров, отправка «Кока-Колы» на Международную космическую станцию), либо политическом PR (пока ещё малоизвестный политик достигает Северного полюса, о чём трубят все телеканалы). Проекция рекламы на здание парламента в Лондоне — тоже присоединённое событие, которое объединяет креативную акцию к месту, известному на весь мир, ведь проекция рекламы на забор в городе Урюпинске такого бы резонанса не приобрела. Существуют методы присоединения PR-мероприятий к известным событиям, среди таких методов:

метод участия (знаменитость участвует в PR-мероприятии непосредственно, либо ваша организация, вы сами участвуете в известном событии как одно из главных действующих лиц),.

метод ответа (действия знаменитости могут быть выражены в виде какого-то ответа или иной реакции, которая сама по себе может быть PR-мероприятием; например, поездка американской актрисы Анжелины Джоли в Камбоджу для помощи голодающим и сиротам, усыновление ею африканского ребёнка из Малави и так далее).

• 7). Метод случайных событий, то есть событий, которые происходят сами по себе. Между тем, случайность часто подбрасывает неповторимые готовые информационные поводы для PR-мероприятия. Такие события создают именно сами себя, поэтому полезнее проводить целенаправленный мониторинг подобных событий, чтобы отреагировать на них вовремя и разработать PR-мероприятие на их базе заранее. Уточним, что случайность может оказаться не совсем пригодной для использования в неизменном виде, её, в основном, желательно «подточить»: обыграть и дополнить целенаправленно созданными. в том числе и присоединёнными событиями [Татаринова Г. Н., 2004, с.238]. Известно, что в «чёрном PR» часто используются катастрофы, аварии, конфликты и тому подобное, иногда такие же события используются политиками (например, при наводнениях в Польше и Германии). Случайное событие для верной с ним работы нужно рассматривать в качестве планового PR-мероприятия, которое можно дополнять какими-либо побочными событиями, а также модифицировать его, управляя взглядами общественности. Случайные события могут быть связаны с объектом PR либо напрямую, либо косвенно: можно взять совершенно не связанное с объектом событие, а затем модифицировать его для определённых целей (пример истории с коньяком «Арманьяк» в бутылке с покосившимся горлом, которая по легенде «склонилась» перед французским королём, теперь это стало настоящим брендом).
• 8). Метод плановых событий, то есть происходящих в рамках бизнес-плана организации, что даже проще, чем со случайными событиями, которые надо искать, в то время как плановое событие всего лишь нужно ждать (возвращение Гонконга Китаю, Летние Олимпийские игры в Лондоне 2012 года, затмение Солнца, открытие нового автосалона и так далее). Тем не менее, схема работы с плановыми событиями абсолютно аналогична схеме работы со случайными. Сначала нужно найти (если не создать) подходящее плановое событие, а затем модифицировать его в полноценное PR-мероприятие. Иногда даже можно использовать найденные плановые события в чистом виде — безо всяких видоизменений, но чаще это случается в большом бизнесе или большой политике. Но опять-таки лучше всего «удобрять» плановое событие какими-то присоединёнными [Вуйма А.Ю., 2005, с.211].