Стратегии продаж. 
Формирование стратегических партнерских отношений

Вопросы разработки стратегии продаж предприятия можно разделить на два основные блока:

р планирование продаж в различных аналитических разрезах;

р организация продаж по всем направлениям деятельности.

Рассмотрим подробнее каждый из этих блоков.

Планирование продаж

План продаж малого предприятия раскрывает и обосновывает намерения и конкретные действия предприятия по реализации товаров, работ, услуг. План включает в себя мероприятия, расписанные по ответственным исполнителям, времени и ресурсам.

План продаж описывает цели и задачи деятельности предприятия, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции, приобретения товаров до их продажи и послепродажного обслуживания.

Разработанный план продаж может являться не только внутренним документом предприятия, но и использоваться при установлении контактов с партнерами и инвесторами. Для этого составляются специальные (обычно сокращенные) варианты плана. Форма и содержание его ориентируются на интересы контрагентов.

Составление плана продаж для малого предприятия важно в силу нескольких причин:

р сложные и быстроменяющиеся условия на рынке;

р необходимость просчитывать все аспекты использования инвестируемых средств;

р сложность сбыта продукции и преодоление конкуренции на рынке.

План продаж разрабатывается непосредственно работниками предприятия. Возможно привлечение специалистов и экспертов со стороны. План должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было реализовать и оценить исполнение по всей значимой аналитике.

Основные элементы планирования продаж заключаются в следующем:

р изучение конъюнктуры рынка;

р прогноз товарооборота;

р подготовка финансовой сметы;

р установление нормы продаж;

р торговая отчетность и контроль.

Оценку конъюнктуры рынка необходимо проводить по различным уровням:

• § реально сложившаяся общеэкономическая ситуация на рынке;
• § оценка рынка на уровне отраслевой «ниши»;
• § оценка конкретного рынка (продукция предприятия).

Прогноз товарооборота осуществляется в различных временных разрезах кратко-, средне-, долгосрочный период.

Прогноз представляет собой оценку реализации продукции предприятия в натуральном и стоимостном выражении, также определяет долю предприятия в общем объеме оборота с конкурентами, действующими на рынке.

Прогноз товарооборота служит для:

• § проведения различных торговых операций;
• § составления графиков производства и управления запасами;
• § разработки различных бюджетов предприятия;
• § развития и усовершенствования производственной базы;
• § определения ценовой политики и плана финансовых затрат;
• § и др.

Прогнозы подвергаются постоянному корректированию и уточнению в период хозяйственной деятельности предприятия.

Финансовая смета продаж представляет собой соотношение ожидаемой реализации продукции к сумме ожидаемых торговых расходов и вероятной прибыли (норма прибыли от продаж). Такие сметы необходимо составлять по общему объему продаж и по единице товара (удельные доходы, расходы и прибыль).

Нормы продаж для торговых представителей устанавливаются в стоимостных и натуральных показателях.

Рабочая нагрузка торгового персонала определяется на основе соотношения числа потребителей на одного торгового представителя на определенной территории продаж. В связи с этим на предприятии необходимо формировать структуры управления торговым персоналом:

• § по территории (продукция немногочисленна, пожелания потребителей схожи);
• § по продукции (когда продукция различна, а торговые представители специализируются на отдельных товарных группах);
• § по клиентам (когда клиенты различны по потребностям и требуют специфического (индивидуального) подхода при продажах).

Торговая отчетность должна содержать информацию по:

• § фактической реализации и затратам;
• § новым изменениям на товарном рынке;
• § проведенным мероприятиям по стимулированию сбыта;
• § действиям конкурентов;
• § и др.

Контроль исполнения плана продаж позволяет обеспечивать проведение последующих корректировок торговых мероприятий.

Форма и структура плана, объем, и степень конкретизации разделов определяются спецификой конкретного предприятия.

Составление плана продаж, его детальный анализ позволяют решить основные маркетинговые задачи — обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции, получение повторных заказов; поиск долгосрочных контрактов; использование активных каналов сбыта; эффективное ценообразование.

План продаж определяет стратегию выхода предприятия на рынок:

• § варианты выхода на различные сегменты рынка;
• § емкость рынков сбыта;
• § портфель заказов;
• § долю предприятия на рынках и ее динамику;
• § ценовую стратегию, рост производства, торговой деятельности, объема выполненных работ и услуг.

Определяются основные характеристики потребителей, вероятность появления новых потребителей, платежеспособность потребителей и их репутация, расположение потребителей, способы доставки продукции до них.

Важным элементом при планировании продаж является определение объемов продаж по отдельным номенклатурным группам и наименованиям товаров, работ, услуг, которые предприятие может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени при хорошо подготовленной программе маркетинга.

При планировании продаж необходимо учитывать результаты и экономические условия деятельности предприятия, состояние конкуренции и продажи прошлых периодов.

Планируемая структура продаж разбивается на:

• § ассортиментные группы;
• § потребителей с условиями расчетов и другими характеристиками;
• § временные периоды;
• § территории.

При этом определяется доля рынка, которую занимает предприятие на рынке определенной продукции. Рыночные доли устанавливаются по числу покупателей, объемам продаж, обороту в натуральных единицах измерения.

На основе плана продаж предприятие разрабатывает бюджет расходов на маркетинг, распределяются маркетинговые ресурсы, отслеживается внешняя среда, конкуренция, корректируются планы маркетинга и производства.

План продаж для малых предприятий следует составлять на год с разбивкой по кварталам, месяцам и неделям. Здесь необходимо учитывать возможные сезонные колебания объемов продаж.

Таким образом, план продаж систематически корректируется в зависимости от реальных результатов продаж.

Бюджет маркетинга представляет собой сравнение реального развития событий в торговой деятельности предприятия с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени.

Методы анализа бюджета маркетинга:

р анализ маркетинговых затрат;

р анализ реализации продукции, товаров, работ, услуг;

р маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат позволяет оценить экономическую эффективность деятельности предприятия в следующих разрезах:

• § ассортиментные группы выпускаемой предприятием продукции, реализуемых товаров;
• § методы реализации продукции, товаров;
• § сбытовые территории;
• § участники каналов сбыта;
• § рекламные средства.

Анализ реализации представляет собой детальное изучение оперативных данных о продажах с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии.

Маркетинговая ревизия определяется как система критической и объективной оценки действий малого предприятия в области продаж. Целью маркетинговой ревизии является формирование исходных данных для обоснованного планирования продаж предприятия. Приказ Министерства экономики РФ от 01.10.1997 г. № 118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)».