Характеристика организации службы маркетинга на предприятии

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, торговому предприятию трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Отдел маркетинга в ООО «Элгисс» появился совсем недавно. Ранее некоторые маркетинговые функции на предприятии осуществлял отдел сбыта. На данном этапе отдел маркетинга состоит из двух специалистов, деятельность которых регулирует и контролирует зам. директора по маркетингу. Функции внутри отдела распределились между двумя маркетологами следующим образом: продвижение (реклама, PR, стимулирование спроса, выставки, сайт и т. д.) вменялись в обязанности одного человека, а маркетинговый анализ (анализ маркетинговой среды предприятия, анализ товарной политики, прибыли организации), изучение рынка (мониторинг рынка, маркетинговые исследования и т. д.)и подготовка рекомендаций руководствустали обязанностями второго специалиста.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурнымподразделением предприятия и подчиняется заместителю директора предприятия по маркетингу.Зам. директора по маркетингу руководит отделом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. На рисунке 8 представлена схема службы маркетинга организации.

Рисунок 8 — Структура отдела маркетинга ООО «Элгисс»

Как видно из приведенной структуры отдела маркетинга предприятия, она носит ярко выраженный функциональный признак. Отношение в отделе базируется на прямых вертикальных связях типа «руководствоподчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. Казалось бы, преимущества даннойоргструктуры налицо и круг обязанностей очерчен четко и ясно, но имеются и существенные недостатки. Данную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству.

Предприятие придерживается такого типа организационной культуры предприятия, как ориентация на потребителя. Это отражается и в главной стратегической цели предприятия — его миссии. Миссия ООО «Элгисс»: максимальное удовлетворение потребностей покупателей, благодаря продвижению лучших брендов и постоянному улучшению качества деятельности, а также устойчивое развитие организации на основе.

эффективного управления и получения прибыли.

В соответствии с этим и формируется содержание деятельности службы маркетинга и ее задачи.

Основными задачи отдела маркетинга ООО «Элгисс» являются:

• 1) исследование потребительских свойств реализуемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
• 2) определение номенклатуры товаров, которые найдут сбыт на рынке;
• 3) исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
• 4) участие в создании и развитии миссии фирмы;
• 5) сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
• 6) постоянный анализ рынка и анализ всей внешней среды организации;
• 7) разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании: организация рекламы при помощи СМИ, обеспечение наружной рекламы, организация участия предприятия в выставках, разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Служба маркетинга организации имеет право:

• — участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение;
• — требовать от соответствующих подразделений ООО «Элгисс» представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинга;
• — вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений;
• — разрабатывать предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
• — разрабатывать предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Права, обязанности, ответственность и задачи сотрудников отдела маркетинга ООО «Элгисс» указаны в типовом положении о службе маркетинга и типовой должностной инструкции руководителя этой службы. (приложение 2).

Всю полноту ответственности за качество и своевременностьвыполнения возложенных положением об отделе маркетинга на них задачи функций несет руководитель отдела маркетинга. Степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями.

Отдел маркетингаООО «Элгисс» взаимодействуетс другими структурными подразделениями организации, но часто это взаимодействие сводится лишь к обмену информацией между отделами. Так, менеджеры по маркетингу контактируют с сотрудниками отдела сбыта, отдела закупок, бухгалтерией и отдела кадров.

Отдел закупок получает от отдела маркетинга информацию о потребностях покупателей, их требованиях, изменениях в спросе, о развитии продукта, о том какие товары необходимо закупать и в каких количествах. Также отдел закупок во взаимодействии с отделом маркетинга занимаютсявыявлением и изучением источников закупки и поставщиков материальных ресурсов. Работники отдела закупок постоянно следят за рекламными объявлениями в средствах массовой информации, специальных изданиях, анализируют проспекты, каталоги, издаваемые поставщиками. Знание и анализ рынка поставщиков помогают персоналу предприятия определить количество возможных поставщиков, позицию на рынке, профессионализм и другие факторы, позволяющие правильно организовать закупки. Важным этапом является идентификация всех возможных поставщиков. Эта операция включает определение всех возможных поставщиков определённого вида материальных ресурсов, которые могут удовлетворять требованиям внутрифирменных пользователей. Предварительная оценка возможных источников закупаемых товаров заключается в сравнении предлагаемого поставщиками качества материальных ресурсов и сервиса требуемых внутрифирменными пользователями. Далее менеджером по маркетингу проводится оценка оставшихся поставщиков и окончательный выбор поставщика. Для окончательного выбора поставщика используется многокритериальная оценка, включающая такие показатели, как уровень цен, надёжность поставок, количество сопутствующего сервиса и др. Не последнюю роль в выборе поставщика играет географическое расположение. Важность этого критерия определяется, прежде всего, транспортными расходами на доставку товаров.

Так, менеджер по маркетингу проводит рейтинги поставщиков с балльной оценкой по каждому фактору. Хорошие результаты деятельности поставщика могут быть вознаграждены дополнительными заказами, в то время как слабые поставщики могут получить сниженные объемы заказа или от их услуг можно отказаться.

Проведем анализ в сфере закупочной деятельности по товарам, А — водосчетчики ВК Ду-20 Х и В — водонагреватели EdissonLight MS. Эти товары фирма получает от поставщиков ЗАО «ЭВАН» и ООО «Метер». Для принятия решения о продлении договора с одним из поставщиков необходимо рассчитать рейтинг каждого из них по следующим показателям:

цена- 0,5; качество товара-0,3; надежность поставки-0,2.

Проанализируем динамику цен на поставленные ранее данными фирмами товары (таблица 4).

1 этап. Расчет среднего взвешенного темпа роста цены:

(2).

где Тцсредневзвешенный темп роста цены, % ;

Тц_i — темп роста цены на i — ую разновидность товара, % ;

d_i— доля i-ой разновидности товара в общей сумме поставки всех товаров от.

поставщика в текущем периоде, разы.

(3).

где Pi₁— цена на i-ую разновидность товара в текущем периоде, руб.;

Pi₀— цена на i-ую разновидность товара в предшествующем периоде, руб.

(4).

гдеS_i— сумма поставки товара iой разновидности в текущем периоде, руб.;

S_ij— общая сумма поставки всех товаров от поставщика в текущем периоде, руб.

Таблица 4 — Динамика цен на водосчетчики и водонагревателиза 2011 г.

2 этап. Расчет темпа роста поставки некачественных товаров (таблица 5):

(5).

гдеТнктемп роста поставки товаров ненадлежащего качества, %;

dнк₁ — доля поставки товаров ненадлежащего качества в общем объеме поставки всех товаров за текущий период, разы;

dнк₀ — доля поставки товаров ненадлежащего качества в общем объеме поставки всех товаров за предшествующий период, разы.

Таблица 5 — Динамика поставки товаров ненадлежащего качества по товарам, А и В.

3 этап. Расчет темпа роста среднего опоздания — надежность поставки (таблица 6):

(6).

гдеТнптемпы роста среднего опоздания, %;

Оср₁— средние опоздания на одну поставку в текущем периоде, дни;

Оср₀— средние опоздания на одну поставку в предшествующем периоде, дни.

Оср = дни опозданий / количество поставок (7).

Таблица 6 — Динамика нарушений установленных сроков поставки ЗАО «ЭВАН» и ООО «Метер».

4 этап. Расчет итогового рейтинга поставщика (таблица 7).

Т.о. в будущем предприятию выгодней сотрудничать с ООО «Метер», несмотря на более высокий темп роста цен на товары. По качеству и надежности данный поставщик намного превосходит ЗАО «ЭВАН».

Таблица 7 — Итоговая рейтинговая оценка поставщика.

С выбранным поставщиком заключается договор поставки о передаче товара покупателю. После выбора поставщиков происходит установление хозяйственных связей с ними.

Бухгалтерия организации, стремясь снизить затраты на различные операции, зачастую отвергает нестандартные, как правило более дорогостоящие, идеи отдела маркетинга. Но если целесообразность планируемых операций оправдана, средства на них выделяются. Задача же отдела маркетинга заключается здесь в убеждении подразделений торгового предприятия вкладывать дополнительные средства в различные маркетинговые операции для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Отдел кадров решает вопросы увольнения и найма, повышения квалификации сотрудников организации и в частности сотрудников отдела маркетинга и т. д.В случае необходимости привлечения нового сотрудника в отдел маркетинга зам. директора по маркетингу формирует заявку в отдел по работе с персоналом, который занимается поиском персонала, проводит первичный отбор кандидатов на вакантные должности. ООО «Элгисс» привлекает в команду новых сотрудников посредством использования как внутренних источников, таких как ротация персонала, так и внешних: СМИ (Киров и область), агентства по подбору персонала, агентства по трудоустройству, государственная служба занятости, интернет, самопроявившиеся кандидаты и т. д. Сотрудник отдела маркетинга должен иметь профессиональный опыт, уровень образования, личностные качества, соответствующие требованиям команды и позволяющие ему быть успешным в работе. К числу специфических требований к специалисту по маркетингу рассматриваемого предприятия относятся:

• 1. системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
• 2. дипломатичность;
• 3. стремление к новаторству, творческий подход к делу;
• 4. коммуникабельность.

В настоящее время предприятие испытывают серьезные трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно.

Отдел сбыта получает от отдела маркетинга информацию о темпах роста и спада продаж по отдельным клиентам, о динамике продаж, о ценах и возможностях конкурентов, о мотивации клиентов при совершении покупки и др. Это позволяет отделу сбыта сформировать эффективную сбытовую политику, увеличить число клиентов организации, увеличить количество заказов от одного клиента. Отдел маркетинга в свою очередь также получает от отдела сбыта необходимую для маркетингового анализа информацию.

В качестве перспективного направления интенсификации взаимодействия менеджеры отдела маркетинга рассматривают необходимость установления наряду с вертикальными тесных горизонтальных связей между отделами. Моделирование горизонтальных связей включает поиск общих интересов и точек пересечения различных функциональных обязанностей. Это позволяет создать условия для взаимовыгодного сотрудничества отдела маркетинга с различными подразделениями. Например, для отдела сбыта такое взаимодействие представлено в таблице 8.

Таблица 8- Форма взаимодействия отдела маркетинга и сбыта.

Таким образом, отдел маркетинга старается повысить кооперацию между отделами организации, совершенствовать систему мотивации. Этообеспечивает возможность непосредственного участия отдела маркетинга в принятии управленческих решений.

Для наглядности представления о распределении функций среди работников отдела маркетинга используем карту полномочий (таблица 9).

Классификация основных функций отдела.

1.1 В области изучения спроса и конъюнктуры рынка.

F₀ — исследование потребительских свойств реализуемой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей; анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

F₁ — изучение спроса на реализуемую продукцию, анализ и систематизация полученных данных;

F₂ — анализ внешней среды предприятия и ее влияния на деятельность организации;

F₃— выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

F₄— подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка, спроса на продукцию предприятия, конкурентоспособности фирмы;

1.2 В области формирования товарной и ценовой политики.

F₅— анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, реализуемой другими предприятиями;

F₆ — анализ ассортиментной политики предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию;

F₇ — изучение товарных запасов и их влияния на устойчивость ассортимента товаров;

F₈ — анализ ценовой политики предприятия;

F₉ — разработка способов ценового стимулирования сбыта товаров, определение возможных скидок, устанавливаемых на товары предприятия.

1.3 В области изучения рынков сбыта и рекламы.

F₁₀ — разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

F₁₁ — организация рекламы при помощи СМИ, подготовка статей и информации для журналов, газет, радио, обеспечение наружной, электронной и рекламы на транспорте;

F₁₂ — организация участия предприятия в отраслевых выставках, ярмарках, выставкахпродажах;

F₁₃ — разработка предложений по формированию позитивного имиджа фирмы, организация стимулирования с помощью фирменных изделий;

F₁₄ — анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности покупателей о продукции предприятия;

F₁₅ — сбор и анализ отчетов по продажам, выявление причин ухода отдельных клиентов;

F₁₆ — выбор наиболее оптимальных по протяженности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия.

1.4 В области взаимодействия с другими службами предприятия.

F₁₇ — координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики и ориентации на потребителей.

Характеристика выполняемых функций и их кодировка.

• 01Разрабатывает рекомендации
• 02 Контролирует
• 03 Анализирует
• 04 Готовит
• 05 Получает
• 06 Рассчитывает
• 07 Осуществляет
• 08 Организует
• 09 Руководит
• 10 Участвует
• 11 Согласовывает
• 12 Утверждает
• 13 Учитывает
• 116

Т.о., можно сделать вывод, что отдел маркетинга играет важную роль в деятельности организации и имеет широкий спектр функциональных обязанностей. Основная деятельность работников отдела направлена на реализацию товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

Таблица 9 — Линейная карта распределения ответственности между специалистами отдела маркетинга.

В организации маркетинговой деятельности ООО «Элгисс» можно выделить следующие недостатки:

• — в связи с расширением номенклатуры товаров маневренность функциональной структуры маркетингового отдела снижается;
• — нечеткое разграничение полномочий среди специалистов по маркетингу;
• — управление товаром распылено между закупом, сбытом и отделом маркетинга, в целом за товар никто не отвечает;
• — нехватка сотрудников службы маркетинга;
• — отсутствие постоянного и тщательного планирования маркетинговой деятельности на предприятии;
• — не ведется обучение маркетологов и повышение их квалификации;
• -финансирование отдела формируется по остаточному принципу и маркетологи компании вынуждены работать в условиях малых бюджетов.

Зам. директора по маркетингу и менеджеры по маркетингу, несмотря на недостатки в организации маркетинговой деятельности, стараются добиться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг.

Совершенно очевидно, что для решения всех назревших проблем компании необходимо так реорганизовать отдел маркетинга, чтобы это позволяло им значительно влиять на решения, принимаемые руководством компании относительно рынка. В связи увеличением задач диктуемых ростом и развитием предприятия, рыночной ситуацией максимально оптимизировать деятельность отдела, ч…

Диапазон возможных цен реализации на предприятии определяется при анализе спроса, предложения, цен и качества товаров — конкурентов, который осуществляет менеджер по маркетингу. При этом верхняя граница определяется спросом и действием конкурентов, а нижняяиздержками производства. Результаты такого анализа дают менеджеру по маркетингу возможность дать ответ на вопрос: целесообразно ли устанавливать цену выше, чем у конкурентов или, наоборот, ниже.

Также менеджер по маркетингу под контролем зам. директора по маркетингу осуществляет разработку способов ценового стимулирования сбыта товаров, определяет возможные скидки, устанавливаемые на товары предприятия.

Реализует свою продукцию ООО «Элгисс» как через прямые каналы распределения (собственную сеть магазинов «Сантехмаркет», склад), так и через косвенные (оптовые и розничные предприятия г. Кирова и кировской области). Распределением товаров и реализацией сбытовой политики на предприятии занимаются работники отдела сбыта при взаимодействии с зам. директора по маркетингу, который участвует в выборе наиболее оптимальных по протяженности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, анализирует финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию, динамику объемов продаж по каждому клиенту и выявляет причины ухода отдельных клиентов.

Проведем анализ динамики объемов продажкрупных клиентов организации за последние три года (таблица 13).

Т.о., объем продаж по крупным клиентам организации вырос на 65,3% за счет увеличения объема закупок, появления новых клиентов. Наибольший объем продаж приносят такие клиенты, как КировСпецМонтаж, КЧУС+К, Вятсантехмонтаж. Это постоянные клиенты организации, с которыми сложились давние и тесные отношения.

Увеличился объем продаж более чем в 2 раза по сравнению с 2009 годом по следующим клиентам: ВТК Энерго, Оскон-Вятка, ИП Азоян А. Л. Это говорит о продуктивной и правильной работе менеджеров по продажам.

Таблица 13 — Динамика объемов продаж по крупнымклиентам ООО «Элгисс» за последние три года.

Потеря клиентов отрицательно сказывается как на результатах работы предприятия, так и на его имидже. Так, в 2011 году к таким клиентам можно отнести ИП Малых.

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы рассчитаем показатели структуры распределения (S_ij) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж (таблица 14):

(10).

где S_ij — удельный вес продаж по j каналу распределения в период i;

B_ij— объём продаж по j каналу в период i;

B_i — общий объём продаж в период i.

Таблица 14 — Влияние структуры каналов распределения на рентабельность продаж.

Как мы видим из таблицы 14, увеличение продаж через косвенный канал распределения на 3,6% в 2011 году по сравнению с 2009 годом привело к увеличению рентабельности продаж на 1%.Т. е. фирма в большей степени реализует товары через посредников и ей следует продолжать действовать в выбранном направлении, т.к. это положительно сказывается на эффективности ее деятельности.

Продвижением товаров, включающиморганизацию рекламной деятельности, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью, в ООО «Элгисс» занимается отдел маркетинга.

Менеджер по PR и рекламепод контролем зам. директора по маркетингу разрабатывает стратегии рекламы по каждому товару и планы проведения рекламных мероприятий, разрабатывает предложения по формированию фирменного стиля. Он поддерживает коммуникации с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями организации.

Большое внимание менеджер уделяетиллюстративно-изобразительным средствам рекламы, в частности наружной рекламе. Разного размера банеры и вывески, информирующие о марках различных товаров и акциях, проходящих в организации, размещены по всему городу и на выездах из города Кирова. Как правило, такая реклама хорошо заметна и доступна разным группам потребителей. Важное значение для ООО «Элгисс» имеет печатная реклама, реклама в СМИ. Так, менеджер по PR и рекламе размещает рекламные объявления о свойствах товаров, товарах-новинках и об организации в целом в газете Вятский наблюдатель. Газета выходит раз в неделю и имеет тираж 15 000 экземпляров. Менеджер считает, что данная газета имеет повсеместное признание и доверие, хорошо охватывает местные рынки. Размещается реклама организации и на телевидении. Рекламный ролик выходит в вечернее время после шести часов вечерана канале СТС-9 канал. Основным инструментом продвижения товаров и услуг с помощью электронной рекламы для ООО «Элгисс» является собственный веб-сайт с родственным и брендовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений.

Менеджер по PR и рекламе организует взаимодействие организации с внутренней (персоналом) и внешней общественностью. По его мнению, это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и работниками данной организации, партнерами и потребителями ее продукции. Менеджер разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, поддерживает постоянные связи с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, принимает участие в подготовке годовых отчетови т.д.

Кроме того в его обязанности входит организация и проведение экскурсии по выставочному залу компании, подготовка торжественных мероприятий, организация участия в отраслевых выставках и ярмарках. Немаловажной частью выставочной деятельности является возможность использования полноценного информационного обмена с другими участниками выставки и посетителями. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты. Так, ООО «Элгисс» приняло участие в X международной выставке «Сантехника и оборудование для ванных комнат», которая прошла с 1 по 4 апреля 2008 года в рамках строительной и интерьерной выставки «МосБилд-2008», 3−6 февраля 2009 г. в Международном выставочном центре «Крокус Экспо» (г. Москва) компания представляла насосы и насосное оборудование известного Европейского производителя «IMP PUMPS», 2−5 февраля 2010 года в 14-ой специализированной выставке систем отопления, водоснабжения, вентиляции и сантехники «AquaTherm — 2010» в Международном выставочном центре «Крокус Экспо» (г. Москва) и др. Принимая решение об участии в выставке, менеджер по PR и рекламе пытается решить сразу несколько задач:

• 1. Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции.
• 2. Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.
• 3. Реклама продукции.
• 4. С точки зрения имидж — рекламы, выставка — прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.
• 5. Сбыт продукции. Выставка — прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей по направлениям деятельности.
• 6. Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента.

Участие в выставках и ярмарках продукции предприятия способствует их продвижению и росту объемов продаж.

Особое место в продвижении товаров организации менеджер отводит стимулированию сбыта. В большей степени организация использует такой прием стимулирования сбыта, как предложения в денежной форме или ценовое стимулирование, реже используются предложения в натуральной и активной форме. Ценовое стимулирования продаж для организации является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Менеджер по маркетингу использует несколько видов скидок: специальные, т. е. либо на конкретный товар или конкретному розничному торговцу или потребителю, в сотрудничестве с которыми фирма заинтересована, в том числе привилегированные — постоянным покупателям и прогрессивные в зависимости от объема покупки. Кроме того, в ООО «Элгисс» действует система скидок в праздничные дни и выдаются дисконтные карты со скидкой 5−7% при покупке на сумму свыше 3 тыс. рублей.

Рассмотрим основные средства стимулирования конечных потребителей ООО «Элгисс», которые использует менеджер по PR и рекламе:

Премии (подарки). В сети розничных магазинов Сантехмаркет продавцы иногда предлагают товары по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Рекламные сувениры. В ООО «Элгисс» имеются ручки, блокноты, календари и др. товары, на которых нанесено название организации. Эти сувениры продавцы вручают покупателям, совершившим покупку на большую сумму. Также рекламная продукция располагается на специальных стойках на территории торговых залов магазинов.

ООО «Элгисс» в конце 2008 года стал использовать такие рекламные.

сувениры, как календари и планинги, блокноты и ручки. Проанализируем эффективность использования компанией данных рекламных сувениров за квартал 2008 года (таблица 15).

Таблица 15 — Эффективность использования фирмой рекламных сувениров во 4-ом квартале 2008 года.

Найдем коэффициент рентабельности продаж после проведения акции:

R = P1 / N1, (11).

где Rкоэффициент рентабельности продаж после проведения акции;

P1 — прибыль от продаж после проведения акции;

N1 — объем продаж после проведения акции.

R = 4110,2 / 43 270 = 0,09.

Далее находим прирост прибыли от продаж:

? P = ?N*R, (12).

где? Pприрост прибыли от продаж;

• ?N-прирост объема продаж.
• ? P = 2939,6 *0,09 = 264,6.

Прибыль от проведения акции по стимулированию сбыта найдем по формуле:

P_a=? P — Z_a, (13).

где P_a— прибыль от проведения акции;

Z_a— затраты на проведение акции.

P_a= 264, 6 — 244, 7 = 19,9 тыс. руб.

Так, использование сувениров положительно влияет на объемы продаж, но степень данного влияния достаточно низкая и прибыль от их использования за 3 месяца составила всего 19 900 руб. Рекламные сувениры в основном используются для поддержания хороших взаимоотношений с клиентами, их поощрения и позитивного восприятия фирмы.

Поощрение постоянных клиентов. Организация заводит на мастеров и снабженцев, постоянно приобретающих товары ООО «Элгисс», специальные книжки, где записываются их фамилии и объем продаж, который они принесли организации. Мастера привлекают покупателей к приобретению сантехнического оборудования и других товаров именно в «Элгисс». Выгода для предприятия: дополнительно привлеченные покупатели и увеличение объема продаж, выгода для мастеров: 5% от объема продаж привлеченных покупателей.

Стимулирование сбыта в местах торговли. Очень важно какое мнение об организации и ее продукции сложится у потребителя непосредственно на месте покупки. Немаленькое значение здесь имеют расстановка оборудования в торговом зале, обслуживание, наличие плакатов, стендов, размещенных прямо в магазинах.

Дополнительные услуги. При приобретении товаров на определенную сумму организация предоставляет потребителям такие дополнительные услуги, как бесплатная доставка товаров и установка оборудования со скидкой (бесплатная доставка при покупке товаров на сумму свыше 5 тыс. руб., установка оборудования со скидкой 10% при покупке на сумму свыше 10 тыс. руб.). Часто это побуждает покупателя приобрести более дорогостоящий товар с выгодными условиями.

К мероприятиям стимулирования сбыта оптовых и розничных торговцев относится рассылка коммерческого предложения с целью побуждения потенциального потребителя совершить покупку товара именно у ООО «Элгисс». Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке, направляемого начальнику отдела снабжения или руководителю предприятия, интересующего ООО «Элгисс» в качестве потенциального потребителя. В проект письма входит предложение о сотрудничестве на основе предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг. Также в коммерческое предложение могут быть включены такие условия как цена, сроки и формы оплаты и поставки.

Еще одним мероприятием выступает рассрочка платежа. В условиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа. Сложившаяся деятельность ООО «Элгисс» показала, что отсрочка 50% платежа на срок до 20 календарных дней незначительно замедлит оборачиваемость активов предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт, что организация приобретет нового клиента и получит 50% прибыли от реализации немедленно.

Организация личных продаж на предприятии входит в обязанности менеджеров по продажам под контролем начальника коммерческой службы. Менеджеры по продажам находят новых клиентов, работают с ними и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска.

Проанализируем способы стимулирования, используемые «Элгисс» за последние три года (таблица 16).

Таблица 16 — Анализ средств стимулирования, используемых организацией в течение 2009 — 2011 г.

Как мы видим, в 2011 г. количество используемых средств стимулирования сбыта в ООО «Элгисс» резко возросло по сравнению с 2009, 2010 годами. Если в 2009 г. фирма использовала в основном ценовые средства стимулирования, то в последующие годы развиваются предложения в активной и натуральной форме. Это положительно повлияло и на прибыль от продаж, так в 2011 г. использование средств стимулирования сбыта и других маркетинговых приемов принесло организации 4904,9 тыс. руб. дополнительной прибыли. От качественной организации мероприятий по стимулированию сбыта продукции и принятия решений в этой сфере, в значительной степени зависит степень контроля современного предприятия над доведением своей продукции до покупателя, а следовательно, и.

эффективной обратной связи между производителем и потребителем.

После проведения разного рода акций, использования рекламных обращений и других средств продвижения товаров менеджер по PRи рекламе проводит исследования по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение (акцию), принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

Для менеджера по PRи рекламе огромное значение имеет размер финансовых средств, выделяемых организацией на осуществление продвижения товаров и услуг. От бюджета продвижения зависит результат его деятельности и эффективность проводимых мероприятий. ООО «Элгисс» использует такой метод расчета бюджета продвижения, как расчет от наличных средств. Остаточные средства, выделяемые на продвижение, как и на маркетинг в целом, определяются финансовыми возможностями организации после учета всех других бюджетных затрат. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Кроме того, в период плохого сбыта расходы на продвижение автоматически уменьшаются, в то время как ситуация требует активации сбытовой деятельности.