Стратегии управления отношениями с потребителями

Фирмы максимально приближенные к покупателю, знают своих потребителей лучше других. Они стремятся максимально удовлетворить потребности своих покупателей. Создается впечатление, пусть даже порой и обманчивое, что эти фирмы стремятся удовлетворить личные потребности каждого покупателя. Потребителей подкупает надежность подобных предложений. Такие фирмы более всего заинтересованы в том, чтобы покупатель тратил максим средств. Они завоевывают покупателей, а не рынок.

Ценностная дисциплина, выбранная в качестве основной, должна находиться в центре внимания компании. Разумеется, большинству фирм нет необходимости доходить до крайности. Нужно рассматривать близость к покупателю не как своеобразный «выключатель» (либо полностью отказываясь от нее, либо принося в жертву все другие интересы компании), а скорее как «шкалу», на которой фирмы могут позиционироваться в соответствии с корпоративными приоритетами. Степень, до которой фирмы декларируют свою близость к покупателю, представляет собой некий регулятор управления отношениями с покупателями.

Собранные вместе конфигурации и дисциплины предлагают схему, являющуюся центральной в понимании принципов использования CRM в разных отраслях. Поняв, какая конфигурация доминирует в вашей организации, можно разработать собственную программу.

Ценностная цепочка — это фирма, которая концентрируется на производстве и распространении товаров. К таким фирмам относятся «Gucci» и «Marks&Spencer», «Ford» и «Rolls Royce», «Apple» и многие другие. Они создают ценность путем трансформации исходного материала в товары и дальнейшей доставки товаров покупателям. Для таких организаций управление отношениями с покупателями играет совершенно конкретную роль — улучшение продажи товаров новым и уже существующим покупателям. Поскольку регулятор близости к покупателю настроен высоко, ценностные цепочки все более интересуются кустомизацией своих товаров, то есть адаптацией их к индивидуальным потребностям конкретных покупателей.

Получение информации о покупателях, чтобы понять, кто именно и что покупает.

Использование этой информации для понимания, кто из покупателей представляет наибольшую ценность, а также для анализа потенциала различных покупателей по покупке разных товаров.

Использование полученных знаний в целях маркетинга. Необходимо предложить покупателю нужный ему товар, причем в правильно выбранное время и через соответствующий канал.

По мере повышения уровня близости к покупателю изыскиваются способы кустомизации товаров, то есть адаптации товаров к потребностям покупателя при поддержании разумного уровня расходов. Это, в свою очередь, требует сбора новых данных о покупателях.

Цепочки, которые хотят отойти от модели массового производства, должны базировать свои программы управления отношениями с покупателями на сборе информации о клиентах. Многие цепочки не могут четко идентифицировать своих покупателей. Покупателям цепочки нет необходимости во время покупки сообщать сведения о себе, а сели они это делают, то весьма скупо. И тем не менее ценностным цепочкам необходимо начинать именно со сбора информации о покупателях. Это можно делать тремя способами:

• — предложить покупателям заполнить регистрационную карточку, возвратить определенный купон или принять участие в конкурсах (схема приобретения);
• — поддерживать верность путем вознаграждения покупателей за предоставленную информацию (схема верности);
• — установить схемы самообслуживания, которые уникальным образом идентифицировали бы покупателей, включившихся в данную схему (схема самообслуживания).

Схема приобретения — это традиционный способ сбора информации в цепочке, продающей товары высокой стоимости. Цепочки, продающие товары низкой стоимости, как правило, используют для этой цели конкурсы или данные маркетинговых исследований. Покупатели, приобретая товары, заполняют и отсылают на фирму гарантийные талоны, содержащие определенные личные сведения. Это позволяет компании четко идентифицировать своих покупателей и составить представление об их образе жизни. Такие схемы недороги и легки в использовании, но они имеют ряд ограничений:

Собираемая информация весьма ограниченна, следовательно, ограничены и выводы, которые на ее основании можно сделать. Покупатели, приобретающие видеомагнитофон, могут счесть вопросы об отношениях в семье неуместными и скрыть данную информацию.

Возможности обновления информации в этом случае также весьма ограничены. Даже счастливые молодые родители вряд ли сообщат фирме, продавшей им мебель, о рождении ребенка, не говоря уже о своем новом адресе. Но устаревшая информация снижает эффективность маркетинговых усилий и раздражает покупателей.

Мелкие квадратики, в которых покупатели должны поставить галочки, отпугивают многих из тех, кто мог бы принять участие в опросе. К тому же по мере развития системы защиты личной информации цепочки часто собирают информацию, которой не могут воспользоваться. В Великобритании, например, существует акт о защите информации, а также ряд европейских законов эффективно защищают покупателя от атаки производителей и торговцев.

Покупатели могут просто не пожелать сотрудничать. Нужно побудить их к этому деликатно и тактично. Например, фирмы, продающие программное обеспечение, предлагают скидки тем, кто вернет регистрационные формы. Другие компании проводят конкурсы и соревнования, обещая их участникам заманчивые призы. Тем не менее, вознаграждение, сулимое покупателю, не всегда гарантирует отклик. И, в свою очередь, покупатели, откликающиеся на призывы фирмы, не могут считаться наиболее ценными для компании.

Если компания может четко идентифицировать каждого покупателя, значит, она располагает некоторой покупательской информацией, пусть даже весьма скромной — именем и адресом своего покупателя. Ценностные цепочки могут использовать эти данные совместно с информацией о товарах для того, чтобы определить один из трех покупательских приоритетов в принятии решения: перекрестные продажи, повторные продажи и новые продажи.