Комплекс маркетинговых коммуникаций

Обычно сервисные компании имеют в своем распоряжении целый ряд самых разных форм коммуникации, которые в совокупности иногда называют комплексом маркетинговых коммуникаций. Разные элементы этого комплекса отличаются эффективностью при передаче сообщений того или иного типа, а также тем, для каких целевых аудиторий они лучше всего подходят [12.-C.78.].

Специалисты по коммуникациям подразделяют их на персональные коммуникации, которые предполагают непосредственное общение представителей сервис фирмы с потребителями, и неличные коммуникации, в ходе которых сообщения передаются с помощью различных носителей информации. В первом случае сообщения персонифицированы и обмен ими происходит между обеими сторонами — участниками акта коммуникации. Во втором случае коммуникационные сообщения поступают в одном направлении, т. е. от поставщика услуги к целевой аудитории, и рассчитаны чаще всего не на конкретного человека, а на большой рыночный сегмент реальных или предполагаемых потребителей. Однако в последнее время, как вы, несомненно, не раз убеждались на собственном потребительском опыте, благодаря развитию новейших технологий удалось фактически стереть грань между двумя вышеописанными видами коммуникации. Так, объединяя возможности компьютерной обработки текста с подробными базами данных, современные организации могут создать полную иллюзию личного общения. Возьмем, например, прямую почтовую рассылку рекламной корреспонденции. Довольно часто потребители получают почтовые сообщения, содержащие приветствие по имени или конкретное упоминание о последнем случае использования услуги именно этим клиентом [12.-C.92.].

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает целый ряд различных стратегических элементов: личный контакт, рекламу, паблисити и связи с общественностью, стимулирование сбыта, инструктирующие материалы и корпоративный дизайн, включающий корпоративные логотипы, фирменные канцелярские принадлежности, форменную одежду сотрудников, различные корпоративные символы и знаки, а также сочетания фирменных цветов для окраски транспортных средств компании. В широком смысле корпоративный дизайн включает в себя все аспекты физического выражения так называемого «сервисного пейзажа», т. е. физической среды, в которой осуществляется обслуживание.

Личные коммуникации

Общение «лицом к лицу'' (или «ухом к уху», если речь идет о телефонных контактах) подразумевает не только продажу услуги, но и различные тренинги, обслуживание потребителей и общение людей между собой, в ходе которого они делятся мнениями по поводу обслуживания [7.-C.623.].

Личные продажи

Личные продажи предполагают межличностный контакт тет-а-тет (или, как в ходе телемаркетинга, аудиоконтакт), во время которого потребителей знакомят с тем или иным продуктом либо торговой маркой и склоняют их к покупке и, в конечном счете, к предпочтению продукции, выпускаемой под данной торговой маркой. Поскольку личные продажи, как правило, требуют значительных финансовых затрат, этим средством маркетинговых коммуникаций чаще всего пользуются при заключении крупных сделок (например, при оптовой продаже значительных партий продукции корпоративным клиентам). Однако, по своему опыту, личные продажи широко распространены и при обслуживании потребителей на дому [7.-C.625.].

Нередко эта деятельность ведется сотрудниками, которые непосредственно контактируют с потребителями. Стратегии личных продаж используются самыми разными сервисными фирмами, начиная с универмагов и парикмахерских и заканчивая агентствами по прокату автомобилей. В сферах, в которых покупки совершаются относительно редко, таких как недвижимость, страхование, ритуальные услуги, агенты фирм часто выступают в роли консультантов, помогая потребителям четко сформулировать свои потребности и выбрать оптимальный вариант из ряда предложений.

Непосредственный характер прямого контакта при личных продажах позволяет торговому представителю или менеджеру по работе с клиентами «откорректировать» свое сообщение в соответствии с конкретными потребностями и интересами каждого потребителя; процедура обучения часто становится эффективной именно благодаря непосредственному общению представителя компании и потребителя. Во время акта личной продажи, независимо от того, осуществляется он «лицом к лицу» или по телефону между продавцом и клиентом происходит двустороннее общение. Внимательно выслушивая потребителя, торговые представители могут получить много полезной информации о них. Поэтому не удивительно, что в большинстве учебных тренинговых программ особое место отводится именно развитию навыков слушания. В ходе диалога «один на один» можно максимально четко выяснить потребности клиента, получить ответы на интересующие вопросы и, исходя из полученной информации, адекватно формулировать свое предложение [7.-C.627.].

Фирмы все больше осознают, насколько важно формировать и поддерживать долгосрочные взаимоотношения с потребителями и отказываться от подхода, основанного на отдельной сделке и быстрой продаже продукта.

Маркетинговые стратегии, направленные на формирование долговременных взаимоотношений между сервисными фирмами и клиентами, основывают преимущественно на специальных программах менеджмента, а работа с каждым клиентом поручается специально назначенному менеджеру, выступающему в роли посредника между поставщиком и потребителем услуг. Такой подход чаще всего используется промышленными фирмы и компании, предлагающие относительно сложные профессиональные услуги, когда у покупателей нередко возникает потребность в последующих советах, дополнительной информации и консультациях. Примеры применения программ менеджмента основанного на индивидуальной работе с потребителями, можно найти в страховании и медицине, а также в сфере предоставления услуг фондовой биржи. Следует помнить, что не весь персонал, который занимается продажей услуг, состоит из специально подготовленных продавцов. От специалистов в таких сферах, как бухгалтерский учет, проектирование и консультации по вопросам менеджмента, также часто требуется уметь привлекать к фирме новых клиентов и поддерживать крепкие длительные взаимоотношения с существующими потребителями [7.-C.630.].

Обслуживание потребителей

Главной задачей служащих, занятых непосредственным обслуживанием клиентов, остается создание и предоставление услуги в присутствии потребителя, а также обеспечение его всей необходимой информацией, прием предварительных заказов, проведение платежей и решение различных проблем. Особенно часто новые потребители рассчитывают на то, что обслуживающий персонал поможет им научиться эффективно пользоваться приобретенной услугой и преодолевать возможные трудности. При этом следует помнить, что для качественного обслуживания клиентов сервисные служащие должны пройти соответствующую подготовку, иметь всю необходимую информацию и пользоваться всяческой поддержкой [6.-C.107.].

Если потребитель обладает потенциальными возможностями приобретать у одного и того же поставщика несколько разных продуктов, сервисные фирмы стимулируют своих служащих предлагать потребителю дополнительные услуги, т. е. осуществлять так называемые «перекрестные продажи». Необходимо, однако, помнить, что без четко разработанного плана и его соответствующей реализации такая стратегия вполне может закончиться провалом. Кроме того, сотрудники, в чьи основные обязанности входит непосредственное обслуживание клиентов, часто негативно относятся к тому, что им приходится выступать также в роли торгового персонала. Так, например, в сфере банковских услуг из-за постоянно растущей конкуренции и внедрения новых технологий появилась насущная потребность в разработке и реализации новых дополнительных услуг для повышения рентабельности банков. Теперь во многих банках кассиры, работа которых традиционно оценивалась по чисто операционным критериям, вынуждены также заниматься рекламой и продвижением новых видов услуг среди своих клиентов. Но, несмотря на реализацию различных учебных программ и проведение тренингов, многие из таких служащих, занимаясь этой деятельностью, чувствуют себя «не в своей тарелке» и работают малоэффективно [6.-C.109.].

Тренинги

Многие компании, особенно те, которые оказывают сложные услуги корпоративным клиентам, проводят специальные тренинги для своих клиентов, чтобы ознакомить с потенциальными возможностями продукта и научить их использовать его с максимальной выгодой [6.-C.113.].

Мнения, высказываемые потребителями

Комментарии и рекомендации потребителей относительно использования той или иной услуги, как правило, оказывают огромное влияние на решения других людей. Это дает основания классифицировать так называемую информацию «из первых рук» или «из уст в уста» как одну из форм маркетинговых коммуникаций. Строго говоря, рекламной деятельность назвать нельзя, поскольку люди занимаются ею добровольно. Однако некоторые рекламодатели стараются стимулировать этот процесс, нанимая клиентов фирмы для подтверждения высокого качества предоставляемых ею услуг. По всей вероятности, правильнее всего будет считать бесплатную передачу информации «из уст в уста» одной из форм паблисити, которую компании стремятся культивировать с тем, чтобы она стала эффективным дополнением к другим видам их коммуникаций.

Обмен позитивными откликами и комментариями потребителей существенно влияет на уровень продаж и служит весьма надежным и действенным фактором увеличения объема сбыта. Кроме того, более опытные потребители помогают клиентам-новичкам освоить самые эффективные и правильные способы использования услуги. И, наконец, следует помнить, что негативная информация «из первых рук» способна нанести серьезный ущерб компании, значительно снизив уровень спроса на ее продукцию [9.-C.504.].

Реклама

Реклама, правило, чаще всего используется для установления первоначального контакта между продавцами и потребителями услуг, особенно на рынке услуг широкого потребления. Сервисные фирмы имеют в своем распоряжении огромное количество различных средств платной рекламы, включая телеи радиовещание, печатную рекламу (газеты и журналы), а также разнообразные средства наружной рекламы (плакаты, рекламные щиты, электронные доски объявлений и общественный транспорт, например, автобусы).

Средства массовой информации отличаются по широте охвата аудитории и сфокусированности воздействия. Самыми массовыми из них считаются пресса и телевидение (хотя специальные исследования позволяют определить читательскую аудиторию конкретного раздела газеты или зрительскую аудиторию той или иной телепрограммы) Показ рекламных роликов в кинотеатрах до начала сеанса (что давно стало весьма распространенной практикой во многих странах мира) может охватить очень широкую аудиторию. Журналы и радио, напротив, имеют, как правило, более узкую направленность, поскольку аудитория приверженцев конкретных каналов радиовещания или журнальных изданий обычно очень сильно сегментирована [25.-C.313.].

Рекламные сообщения, которые распространяются с использованием средств массовой информации (например, биллборды, телевидение, газеты и журналы), нередко сопровождаются такими рекламными средствами, как брошюра, прямой маркетинг, почтовая рассылка, телефон (телемаркетинг), факс, электронная почта. Развитие Internet и Web обеспечивает фирмам принципиально новые возможности маркетинговых коммуникаций. Все больше компаний разрабатывают сои Web-сайты, которые служат отличным источником информации для существующих и потенциальных потребителей. Другие используют Web как весьма эффективное средство рекламы.

С помощью средств прямого маркетинга, включающих прямую почтовую рассылку и телемаркетинг, фирмы получают потенциальную возможность распространять персонифицированные сообщения, рассчитанные на узкоцелевые сегменты, и даже контактировать с потребителями тет-а-тет. Эта форма коммуникаций обычно эффективна при условии, что компания располагает подробной базой данных о своих имеющихся и потенциальных потребителях. В последнее время все большее значение как средство прямой рекламы приобретает электронная почта, хотя, следует признать, что многие списки массовой адресной электронной рассылки по большей части абсолютно несфокусированы. Источником этой проблемы являются компании, которые за небольшую плату продают миллионные списки электронных адресов, а некоторые рекламодатели, нередко рекламирующие услуги весьма сомнительного характера, приобретают их и буквально заваливают пользователей ненужными электронными сообщениями (так называемым спамом).

Еще одной формой рекламы, часто тесно связанной со стимулированием сбыта бывают выставки в витринах розничных магазинов. Программисты активно эксплуатируют принцип оформления витрин при разработке Web-сайтов, создавая в виртуальном пространстве некоторое подобие магазинов с привлекательным презентационными показами в витринах, хотя, следует признать, что длительное время загрузки таких сложных образов значительно снижает скорость связи и, следовательно эффективность коммуникации [25.-C.317.].

Связи с общественностью

Связи с общественностью (Public Relations— РR.) направлены на стимулирование позитивной заинтересованности общества в том, что делает компания, и ее продукции. К ним относятся рассылка информационных бюллетеней, проведение различных пресс-конференций и специальных мероприятий, а также организация спонсорской поддержки мероприятий новостийного характера третьими лицами. Основным элементом стратегии РR является подготовка и рассылка пресс-релизов (включая фотографии и иногда видеофильмы), содержащих сведения о компании, ее продукции и сотрудниках. Для обнародования особо важных новостей о компании РR-менеджеры также часто прибегают к организации пресс-конференций в комбинации с раздачей комплектов информационных материалов. Однако, в отличие от платной рекламы в данном случае не существует никаких гарантий, что нужные сведения попадут в средства массовой информации, и даже если это случится, фирма не может быть уверенно, что этот материал будет соответствовать ожиданиям и планам организаторов данного РR-мероприятия. Для создания благоприятного климата, способствующего распространению новостей и их адекватному восприятию аудиторией, чрезвычайно важно поддерживать хорошие взаимоотношения с журналистами и другими специалистами СМИ. Хорошая репутация компании как открытой и честной организации становиться незаменимой в случаях, когда происходит что-то, способное вызвать негативную реакцию, например авария, несчастный случай, нанесение ущерба клиентам или служащим. либо если рынок оказывается принять новую услугу. Основная задача корпоративных РR-специалистов заключается в том, чтобы научить высшее руководство компании правильно представлять себя и фирму на конференциях и в ходе радио — и телевизионных интервью [25.-C.337.].

Среди прочих широко распространенных средств и технологий РR следует назвать также программы признания заслуг, поощрения и награждения; сбор отзывов и рекомендаций от известных общественных деятелей, привлечение и поддержку широких масс местной общественности, организацию сбора средств и формирование позитивного общественного мнения о компании с помощью различных специальных мероприятий и событий. Таким образом, организация создает себе хорошую репутацию, формирует доверие в обществе к своим продуктам и долговременные взаимоотношения с сотрудниками, клиентами и местной общественностью, частью которой она считается; она создает имидж, способствующий успеху ее бизнеса. Эффективным рекламным средством является также спонсирование спортивных событий и других вызывающих повышенное внимание общественности мероприятий, в ходе которых на баннерах, биллбордах и прочем постоянно повторяется название и логотип компании [25.-C.339.].

Стимулирование сбыта:

Очень удобно рассматривать стимулирование сбыта как комбинацию коммуникаций со средствами материального стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта зависят от времени проведения, цены и потребительской группы, а иногда, одновременно ото всех этих трех факторов. Как правило, основная цель заключается в том, чтобы ускорить решение о покупке или мотивировать потребителей быстрее использовать ту или иную услугу, использовать ее в больших объемах или чаще. Стимулирование сбыта в компаниях, работающих в сфере услуг, обычно реализуется в таких формах, как распространение бесплатных образцов, купонов и других видов скидок на услуги, предложение подарков и проведение всевозможных конкурсов с вручением призов. Все это позволяет повысить ценность услуг, дает компании определенное конкурентное преимущество, поддерживает объем сбыта в периоды спада, способствует ускорению процесса внедрения и принятия потребителями новых видов услуг, в общем и целом понуждает клиентов к более быстрым действиям, чем можно было бы ожидать при отсутствии каких-либо стимулов [36.-C.92.].

Кратковременные ценовые акции обеспечивают компании преимуществами, недоступными при использовании других маркетинговых инструментов.

Поскольку затраты на проведение стимулирующих мероприятий зависят от их объема, ценовые акции представляют собой весьма эффективное средство борьбы небольших компаний с более крупными конкурентами.

Ценовые акции позволяют снизить риск, которому неизменно подвергается потребитель, впервые приобретая продукцию, и, следовательно, стимулирует людей к пробным приобретениям.

Благодаря ценовым акциям фирмы получают возможность взимать за одну и ту же услугу разную цену в зависимости от потребительского сегмента (Например, когда одному сегменту потребителей предоставляется рекламная скидка с цены услуги, а другому — нет.).

Ценовые акции позволяют оживить рутинность процесса повторных покупок и привлечь чувствительных к ценам покупателей.

Ценовые акции становятся эффективным инструментом достижения сбалансированности спроса и предложения.

Существует множество средств и методов стимулирования сбыта, и по меньше мере шесть из них могут применять сервисные компании: купоны, кратковременные скидки, скидки за членство, подарки и призовые акции. Коротко рассмотрим каждый из них [36.-C.100.].

Распространение бесплатных образцов предполагает предоставление потребителям возможности бесплатно пользоваться определенной услугой в течение ограниченного времени (для пробы). Следует, однако, признать, что данный метод применяется для стимулирования сбыта услуг значительно реже, чем для увеличения продаж упакованных физических товаров. Сервисные компании обычно предпочитают использовать ценовые скидки и другие инструменты стимулирования продаж, а не раздавать свои услуги бесплатно.

Купоны бывают трех видов: предоставляется прямая скидка с цены; предоставляется скидка или отказ от требования платежа для постоянных клиентов, сопровождающих реального покупателя; и наконец, гарантируется получение бесплатной (или со скидкой) дополнительной услуги (например, бесплатное покрытие воском при каждой мойки машины). Как правило, купоны распространяют в газетах и журналах либо по почте, их печатают на тыльной стороне квитанций за пользование банкоматами и предлагают покупателям в виде удобных книжечек, что позволяет им экономить средства благодаря льготному использованию целого ряда услуг: в ресторанах и кафе, в прачечных, авторемонтных мастерских, кинотеатрах и т. д. Благодаря широкому распространению электронных сканеров в розничных магазинах купоны можно использовать с учетом моделей совершения покупок, и платежи могут производиться электронным способом.

Краткосрочные скидки — это ценовые скидки, которые действуют только в течение конкретного периода, как, например, временное снижение цены, направленное на активизацию потребительского спроса в период его спада [36.-C.102.].

Скидка при вступлении обычно предлагаются организациями, взимающими определенную плату за подачу заявления, за зачисление или за подключение к какой-либо сервисной сети. К ним относится, например, плата за подачу заявления на получение ипотеки, вступительные взносы в частных клубах, плата за подключение к частной телесети. Для привлечение новых подписчиков или членов компании часто отказываются требовать вступительный платеж вообще либо переносят его на будущие платежи.

Подарки позволяют добавить к услуге элемент осязаемости и способствуют формированию отличительного имиджа для организаций, оказывающих спонсорскую поддержку. Например, некоторые международные авиакомпании предлагают пассажирам первого и бизнес-класса в качестве сувениров игральные карты, ручки и прочие канцелярские принадлежности. Банки и компании, выпускающие кредитные карточки, чтобы стимулировать потребителей — обладателей нескольких кредитных карточек к более частому их использованию или к занесению всех расходов на один счет, выдают призы тем клиентам, которые в течение определенного периода расходуют больше определенной суммы. Иногда, однако, подарки раздаются просто для того, чтобы развлечь клиентов и создать дружескую и приятную атмосферу [36.-C.103.].

Призовые акции, подобно лотереям и тотализаторам, основанным на элементе везения и разжигают азарт потребителей. Они эффективно используются для того, чтобы придать рутинной процедуре пользования привычной услугой новый эмоциональный оттенок и привлечь как можно больше потребителей.

Инструктирующие материалы

Реклама и обучение зачастую идут рука об руку. Мало смысла продвигать на рынок новую услугу или какую-либо ее новую характеристику, если потребители не имеют четкого представления о выгодах ее использования и ее преимуществах, но и вообще не знают, как это делается. Несмотря на то, что в обязанности обслуживающего персонала, кроме всего прочего, обычно входит обучение клиентов правильному пользованию предлагаемой услугой, эта помощь не всегда доступна нуждающимся в ней потребителям (например, из-за специфического расположения офиса). Традиционно используются печатные инструктирующие материалы (начиная с брошюр и различного рода пособий и заканчивая детальными инструкциями с поэтапным описанием действий), а также схемы и диаграммы, расположенные на автоматах самообслуживания (при следующем использовании внимательнее присмотритесь к платному телефону, банкомату или автомату, продающему билеты). В последнее время широкое распространение приобрели средства аудиои видеоинструктажа. А также нельзя не упомянуть новейшие средства инструктажа компакт-диски и Web-сайты, которые позволяют снабдить потребителей очень подробной информацией [4.-C.207.].

Корпоративный дизайн

В последнее время все больше компаний осознают, насколько важно использовать унифицированный, отличительный внешний вид для всех осязаемых элементов, благодаря которым формируется корпоративный имидж компании. Разработкой стратегий корпоративного дизайна занимаются, как правило, специализированные консалтинговые фирмы, которые тщательно разрабатывают каждый его компонент канцелярские принадлежности и рекламную литературу; вывески магазинов; форменную одежду служащих; комбинации цветов, используемые для оформления транспортных средств, оборудования и интерьеров помещений. При разработке дизайна всех этих компонентов используются фирменные цвета компании, символы, шрифты и макеты, что позволяет выделить унифицированную и узнаваемую тему, связывающую все операционные элементы фирмы в единый сервисный опыт.

Корпоративный дизайн особенно важен для компаний, функционирующих на конкурентных рынках, на которых основная задача заключается в том, чтобы выделиться из массы других фирм и как можно быстрее стать узнаваемой потребителями разных регионов.

Многие компании используют в качестве логотипа графический символ своей торговой марки, а не название. Следует, однако, отметить, что компании, работающие на международных рынках должны очень внимательно подходить к разработке корпоративного дизайна с тем, чтобы не допустить образов и цветосочетаний, оскорбляющих национальные чувства жителей разных стран [4.-C.208.].

Сервисный пейзаж

Как уже говорилось, термин сервисный пейзаж используется для описания дизайна любой физической местности, в которую потребители пребывают для того, чтобы заказать и получить конкретную услугу. Он характеризуется четырьмя параметрами: оформление внешнего фасада и интерьера помещений, их местонахождение, температура воздуха и освещение. Каждый из этих компонентов чрезвычайно важен, поскольку все они оказывают огромное влияние, как на качество коммуникаций, так и на эффективность создания имиджа компании. При разработке сервисного пейзажа фирмы часто пользуются услугами профессиональных консультационных фирм, которые помогают им подобрать оптимальный вариант оформления внешних фасадов и интерьеров помещений, включая всевозможные вывески и таблички, украшения, ковровые покрытия, мебель и форму сотрудников, чтобы все они способствовали укреплению имиджа компании [4.-C. 211.].