Сравнительный анализ методов глубинного интервью и фокус-групп

Как отмечают Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй, не существует однозначных правил, позволяющих быстро решить, какой именно метод — фокус-группы или индивидуальные глубинные интервью — следует использовать в качественных исследованиях.

Учитывая рассмотренные характеристики глубинного интервью и фокусгрупп, проведем сравнительный анализ их возможностей.

Преимущества индивидуального глубинного интервью по сравнению с фокусгруппой'.

• • оно дает возможность более глубоко исследовать проблему, так как внимание интервьюера концентрируется на одном человеке;
• • глубинное интервью позволяет проводить собеседование в более открытой форме, в то время как в группе при обсуждении отдельных тем модератор может сталкиваться с серьезными затруднениями; это особенно справедливо для вопросов, касающихся выбора медицинских или финансовых услуг, а также проблем интимных отношений, религии и политики;
• • поскольку собеседование происходит один на один, глубинное интервью устраняет возможность негативного воздействия коллектива на личность, вполне вероятную в фокус-группах;

• оно особенно подходит для ситуаций, когда надо исключить участие в собеседовании представителей фирм-конкурентов; например, трудно провести эффективную дискуссию в фокус-группе, составленной из менеджеров конкурирующих магазинов или ресторанов, поэтому интервью с таким людьми следует проводить персонально.

Недостатки индивидуальных глубинных интервью по сравнению с фокусгруппами:

• • Обычно их проведение требует бульших издержек, чем организация дискуссии в фокус-группе. Это происходит потому, что затраты рабочего времени модератора, составляющие основную долю расходов на проведение поискового исследования, оказываются одинаковыми для двухчасовой дискуссии в фокус-группе и для двухчасового интервьюирования одного человека. Таким образом, при одной и той же смете расходов заказчик получает информацию от большего или меньшего количества респондентов.
• • Как правило, глубинные интервью не обеспечивают такой же вовлеченности заказчика в исследование, как обсуждение в фокус-группе. В большинстве случаев клиента нелегко убедить потратить несколько часов на наблюдение за индивидуальным интервью. Это может стать особенно серьезной проблемой, если одна из целей — обеспечить заказчикам возможность наблюдать за выполнением исследовательского проекта, чтобы получать информацию из первых рук.
• • Глубинные интервью довольно изнурительны для модератора, что не позволяет охватить с их помощью столько же тем, сколько можно обсудить в фокус-группах. Большинство интервьюеров не могут проводить в день более четырех-пяти встреч, в то время как за две дискуссии в фокус-группах им удается побеседовать с двумя десятками людей.
• • Личные собеседования, в отличие от фокус-групп, не предоставляют модератору возможности использовать динамику межгруппового взаимодействия для получения дополнительных реакций.
• • Некоторые респонденты чувствуют себя в составе группы более уверенно, чем в ходе персонального интервью, поскольку быстро понимают, что могут высказывать свои идеи без необходимости их обоснования и пояснения. В результате реплики становятся более спонтанными и менее ординарными, чем при беседе один на один.

Таким образом, исходя из целей и задач исследования, при выборе инструментария качественного опроса необходимо учитывать следующие факторы.

• 1. Степень требуемой глубины рассмотрения проблемы.
• 2. Степень вовлеченности респондента в проблему.
• 3. Уровень доверия со стороны заказчика исследования.
• 4. Величину располагаемых средств.
• 5. Условия проведения исследования.
• 6. Статус респондента.
• 7. Уровень квалификации исполнителей исследования.

Сравнительная характеристика фокус-групп и индивидуальных интервью представлена во врезке на основе цитаты из работы [1, с. 228].

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФОКУС-ГРУПП И ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ.

Источник: Judith Langer, Marketing News, March 1, 1999, Vol. 33, No. 5. p. 13.