Оценка конкурентных преимуществ САФБД и направления совершенствования маркетинговой деятельности
Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, САФБД, тем не менее, имеет продукт, с которым он выходит на оба рынка — образовательная программа — комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя, обеспеченный соответствующими ресурсами САФБД… Читать ещё >
Оценка конкурентных преимуществ САФБД и направления совершенствования маркетинговой деятельности (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В настоящее время на новосибирском рынке образовательных услуг работает около тридцати высших учебных заведений, обеспечивающие подготовку по экономическим специальностям, среди которых и государственные и негосударственные вузы. Нарастание нестабильности внешней среды образовательных учреждений отмечается каждый год (конкуренция, формирование новых потребностей). В первую очередь, это связано с демографическим кризисом: в течение пяти лет в городе отмечается устойчивая тенденция уменьшения числа учащихся старших классов (рис.11). За 5 лет количество выпускников 11 классов сократилось вдвое, между тем количество вузов, несмотря на ужесточение требований государства к качеству образования и закрытие филиалов, растет.
Рисунок 11 — Динамика количества выпускников 11 классов, 2005 — 2009 гг.
Ректоры государственных вузов утверждают, что ситуация с абитуриентами сохраняется в прежнем виде. В 2008;2009 учебном году в 15 государственных вузах Новосибирска обучалось 137 тыс. студентов, что, в целом, соответствует уровню предыдущего года. Кроме того, вузы продолжают увеличивать количество новых образовательных услуг (специальностей). Негосударственные вузы города в 2009 г. уже ощутили проблему с набором студентов, поэтому продлили прием абитуриентов. Специалисты считают, что «демографическая яма» продлится в новосибирском регионе до 2013 г., и ее «дно» еще не достигнуто [79].
Еще одна выявленная тенденция при исследовании рынка образовательных услуг — сокращение бюджетных мест, которое затронуло в основном экономические и юридические специальности, т.к. рынок труда перенасыщен этими специалистами.
Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, САФБД, тем не менее, имеет продукт, с которым он выходит на оба рынка — образовательная программа — комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя, обеспеченный соответствующими ресурсами САФБД и нацеленный на процесс обучения «с опережением». Кроме того, содействуя трудоустройству своих выпускников САФБД устанавливает и поддерживает обратную связь с потенциальными работодателями, что облегчает трудоустройство выпускников и способствует повышению имиджа вуза. Такой подход обеспечивает подготовку конкурентных и востребованных специалистов на рынке труда и этим самым является конкурентным преимуществом.
С целью определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуги, и оценки конкурентоспособности САФБД с точки зрения потребителя проведено исследование среди абитуриентов. Методом сбора информации выбран опрос способом личного интервьюирования. Для проведения опроса среди абитуриентов Академии очного отделения высшего профессионального образования разработана анкета абитуриента, которая представлена в Прил. И. Опрос проводился в период работы приемной комиссии при подаче заявлений на поступление на дневную форму обучения факультета высшего профессионального образования (ДФВПО) в САФБД на 2009;2010 учебный год. Число респондентов составило 139 абитуриентов. Результаты опроса приведены в табл. 20.
Таблица 20 — Результаты анкетирования абитуриентов САФБД ДФВПО 2009;2010 учебного года.
№ п/п. | Вопрос. | Получено положительных ответов, %. |
1. | Каким источником информации вы пользовались, при выборе вуза? | |
а) от друзей, знакомых, родственников. | ||
б) объявление в газете. | ||
в) радио. | ||
г) реклама в школе. | ||
д) интернет. | ||
е) иное. | ||
2. | Почему Вы выбрали именно эту специальность? | |
а) подсказали родители, знакомые, друзья. | ||
б) это моё призвание. | ||
в) это престижная, высокооплачиваемая специальность. | ||
г) иное. |
На вопрос: «Каким источником информации вы пользовались, при выборе вуза» больше всего опрошенных (30%) ответили, что узнали об Академии на основе рекламы в школе, что подтверждает эффективную работу представителей Академии и положительный эффект стратегического партнерства со школами. Значительная доля опрошенных (25%) ответили — «от друзей, знакомых, родственников». «Сарафанное» радио подтверждает, что САФБД пользуется популярностью на рынке образовательных услуг. Из других источников рекламы важную роль играет размещение рекламы в газетах, сети Интернет. Если учитывать результаты опросов абитуриентов, поступающих на заочную форму обучения, то ведущее место принадлежит Интернет-ресурсам.
Анализ побудительных мотивов при выборе образовательной услуги показал, что выбор большинства респондентов пал на то, что «это престижная и высокооплачиваемая специальность» — 40% и «подсказали родители, знакомые, друзья» (39%). Эти показатели подтверждают престижность и известность вуза и являются свидетельствами конкурентоспособности академии.
В 2009 г. проведено исследование основных типов потребителей образовательных услуг. В основу критериев разделения положены географический, демографический, социально-экономический и психологический признаки (табл. 21).
маркетинговый деятельность вуз.
Таблица 21 — Сегментация рынка образовательных услуг САФБД
Тип сегмента. | Доля, в %. | Краткое описание сегмента. |
«Будущие финансисты». | Выпускники 9−11 классов, проживающие в г. Новосибирске, финансово обеспеченные, имеющие стремление получить качественное высшее образование по очной форме обучения, желающие работать в банковской сфере. | |
«Неуверенные провинциалы». | Выпускники 9−11 классов, проживающие в НСО, нуждающиеся в общежитии, родители которых со средним заработком, неуверенные в своих силах и возможностью поступить на бюджет в государственные вузы. | |
«Папины дети». | Выпускники 9−11 классов, проживающие в г. Новосибирске, хорошо финансово обеспеченные, привыкшие жить за счет родителей, не отличающиеся особыми успехами в учебе, считают, что «Учиться за деньги проще». | |
«Проснувшиеся». | Мужчины и женщины 20−34 лет со средними или выше среднего доходами, проживающие в г. Новосибирске или НСО, имеют желание получить «хоть какой-нибудь» диплом, т.к. раньше в силу различных обстоятельств не учились и теперь без профессионального образования. | |
«Хозяева жизни». | Состоявшиеся мужчины и женщины 35−49 лет с высокими доходами, проживают в г. Новосибирске, привыкшие получать от жизни все самое лучшее, желают получить второе высшее образование по экономическому профилю с целью дальнейшей самореализации. |
При анализе целевых сегментов установлено, что необходимо сосредоточить основные маркетинговые усилия на привлечении и удержании потребителей следующих категорий: «будущие финансисты», «неуверенные провинциалы», «хозяева жизни». Для охвата рынка необходимо реализовать дифференцированный маркетинг.
Наиболее привлекательный сегмент рынка для САФБД — сегмент «неуверенные провинциалы»: значительная емкость сегмента, доступность сегмента для вуза, прибыльный сегмент, относительно низкий уровень конкуренции.
В данном случае, сегмент «будущие финансисты» характеризуется высокой конкуренцией и высокой степенью удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов, этот сегмент уменьшающийся.
В зависимости от возможностей потребителей вуз предлагает различный ассортимент образовательных программ, которые классифицируются по следующим признаков:
- 1. По уровню предлагаемого образования выделяются программы довузовские, бакалаврские, магистерские, программы профессиональной переподготовки и т. п.
- 2. По ориентации на определенную специальность: «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Менеджмент организации» и др.
- 3. По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, ускоренные, дистанционные.
Позиционирование образовательной услуги на каждый целевом сегменте САФБД представлен в табл. 22.
Таблица 22 — Позиционирование образовательной услуги САФБД.
№ п/п. | Целевой сегмент. | По уровню предлагаемого образования. | По ориентации на определенную специальность. | По форме обучения. |
1. | «Будущие финансисты». | Довузовские бакалаврские. | Финансы и кредит. | дневные. |
2. | «Неуверенные провинциалы». | бакалаврские. | Менеджмент организаций. | дневные дистанционные. |
3. | «Хозяева жизни». | программы профессиональной переподготовки. | Финансы и кредит Бухгалтерский учет, анализ и аудит. | вечерние заочные ускоренные. |
В САФБД косвенные исследования конкурентов проходятся несколько раз в год методом опроса и наблюдения. ОМиДП исследует и отслеживает наличие аналогичных образовательных услуг в других образовательных учреждениях, стоимость обучения, сроки проведения и стоимость подготовительных курсов и др. В Прил. К приведены данные мониторинга высших образовательных учреждений г. Новосибирска в 2009 г.
По данным исследования установлено, что аналогичные специальности есть как минимум в 19 вузах г. Новосибирска, стоимость обучения в Академии среди негосударственных вузов на дневном отделении самая высокая, что способствует снижению конкурентоспособности Академии.
Для того, чтобы обеспечить в будущем более конкурентоспособную позицию на рынке САФБД с помощью матрицы Ансоффа выбрана маркетинговая стратегия развития вуза — стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового сегмента рынка для продвижения уже существующей образовательной услуги. Экономическая выгода будет обеспечена благодаря расширению рынка продвижения образовательной услуги как в пределах Сибирского региона, так и вне его.
Но способность оказывать образовательные услуги еще не означает, что вуз будет способен противостоять реальным конкурентам и обеспечивать достаточный уровень конкурентоспособности своих образовательных программ. Вуз, продавая образовательные услуги, должен подстраиваться под текущие запросы, предпочтения и интересы потребителей, не всегда представляющих себе перспективные тенденции рынка труда.
В 2009;2010 учебном году Министерство образования ограничило количество вузов, куда абитуриент может подать заявление на поступление, поэтому для эффективного продвижения образовательной услуги необходимы исследования мотивационных и побудительных факторов при выборе вуза абитуриентом, включив в анкету абитуриента дополнительный вопрос — «Почему при поступлении Вы выбрали именно Академию».
Таким образом, маркетинговая деятельность академии должна быть направлена на:
- — совершенствование направлений маркетинга;
- — сегментирование рынка и планирование маркетинговых мероприятий в зависимости от предпочтений целевых потребителей;
- — системное изучение потребностей абитуриентов;
- — проведение гибкой ценовой политики с целью привлечения абитуриентов на обучение по профилям финансовый менеджмент, управленческий учет и др.;
- — повышение профессионального уровня сотрудников САФБД в области маркетинга;
- — оптимизацию структуры затрат на маркетинговые мероприятия;
- — усовершенствование анкеты абитуриента с целью выявления побудительных факторов потребителей, возникающих при выборе образовательной услуги;
- — введение новых нестандартных форм работы с потенциальными абитуриентами.