Воздействие телерекламы на детей

Воздействие телерекламы на детей

1. Что такое реклама

Рекламу в наше время можно встретить буквально на каждом углу. Идешь по улице — пожалуйста, тебе: билборды, лайтбоксы, плакаты, транспаранты. Включаешь радио и после каждой песни или передачи слушаешь рекламу. Открываешь газету — и там тоже реклама. А уж если «выйдешь» в интернет, то там тебе на выбор разные видеои flash-ролики, красочные баннеры. Но, несомненно наибольшее количество рекламы мы видим по телевизору. Телевизор стал для многих из нас настоящим другом. Так приятно прийти после работы и часок-другой посмотреть интересный фильм или ток-шоу, а готовить на кухне не в пример приятнее под телевизор.

Детская душа словно губка впитывает все, происходящее вокруг, и особенно легко — то, что происходит на экране телевизора. Современные рекламные ролики на телевидении — это просто как короткометражные фильмы или мультики. В них есть красивая картинка, приятная музыка. Это привлекает маленьких зрителей. Многие родители замечают, когда по телевизору идет какой-нибудь рекламный ролик, их малыши просто «приклеиваются» к «ящику», завороженные калейдоскопом пестрых картинок и мелодий. Даже мультики или фильмы им так не интересны.

Дети легко узнают рекламу по ярким картинкам и знакомым звукам музыки. Мальчишки и девчонки цитируют отдельные высказывания, напевают мелодии, зачастую не придавая им никакого смысла. К тому же, многие рекламные ролики интересны и часто похожи на мультфильмы: это короткие истории с сюжетом, которые показывают сериями, в несколько эпизодов, чтобы привлечь внимание. Герои рекламы, так же как герои детских фильмов и мультфильмов, вызывают симпатию или антипатию, и дети легко узнают в них себя (как в девочке, которая не хочет есть суп, а просит у мамы сок).

Детские впечатления — самые сильные. Маленький ребенок по своей природе ориентирован на восприятие стереотипов. Но реклама дает для подражания совершенно недопустимые в нравственном смысле образцы поведения — ее герои эгоистичны, сексуально-агрессивны. Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки — ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы — и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать — просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Стремление быть якобы как все, делает детей марионетками в руках рекламы. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него — реальные персонажи — яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном — часто довольно сомнительным.

Сегодняшняя реклама во многом направлена на детскую аудиторию. Известно, что чем раньше будет происходить воздействие на человека, тем глубже это воздействие будет в него проникать. Многие специалисты в области рекламы ограничивают сегодня верхнюю возрастную планку целевой аудитории 45−50 годами. Влиять рекламой на людей более старшего возраста, считается, нереально, за исключением рекламы товаров для людей пожилого возраста (лекарств, протезов и пр.). Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить аудиторию с давно устоявшимися взглядами, если намного выгоднее и проще притянуть молодую аудиторию с не сформировавшимися вкусами и образом жизни?! Так считают многие рекламисты. Молодое поколение, воспитанное, можно сказать, с пеленок в духе приверженности к определенному бренду, пронесет свою привязанность к нему через всю жизнь. А рекламные бюджеты для этого бренда существенно снизятся с годами, потому что его уже не надо будет формировать, а только поддерживать интерес данного поколения к этому бренду.

Такому подходу есть психологическое объяснение. Любая информация, поступающая человеку, подвергается им сознательной и автоматической оценке с точки зрения значимости и достоверности. Вся ненужная, а тем более ложная информация, им отсеивается. А дети воспринимают поступающую информацию без критической переработки. В детском возрасте ребенок впитывает всю информацию как губка. По мере взросления, накопления жизненного опыта, развития логического мышления информация начинает подвергаться критическому осмыслению.

Большинство взрослых людей не любят смотреть рекламу, особенно, когда она прерывает передачи или фильмы. Постоянное мелькание однотипных рекламных роликов, вызывает раздражение у людей, и они переключают канал. Однако дети реагируют на рекламу иначе. Один и тот же ролик они могут смотреть много раз, и их интерес не будет ослабевать. У детской аудитории отсутствует ощущение раздражения на просмотр однотипных рекламных роликов. По мере того, как ребенок будет расти, интерес к рекламе будет снижаться. Чем старше становится малыш, тем меньше рекламы он будет смотреть. Если в 9 лет рекламный ролик до конца просматривают 44,8% детей, то к 19 годам всего 16%.

2. Функции рекламы

А теперь задумаемся о том, для чего служит реклама.

Во-первых, для того, чтобы оповестить о существовании некоторого, будем говорить, товара (таковым может быть и предмет обихода, и произведение искусства, и путешествие). То есть реклама нас информирует о том, чего мы раньше не знали. За это ей спасибо. Это наиболее честная часть рекламного послания, потому что она обращается к сознанию человека, и он может воспринимать ее критически.

Во-вторых, реклама актуализирует потребность, которая до сих пор была скрытой. Например, вы ощущаете легкую жажду, с которой вам не трудно справиться. При виде свежего зеленого огурца вы начинаете ее чувствовать гораздо сильнее и понимаете, что именно в огурце для вас все спасение. Это послание тоже достаточно откровенно, оно использует наглядные образы, знаки с устойчивым, открытым для всех смыслом. Но оно смещает внимание воспринимающего в область латентных (скрытых, неявных) потребностей, пробуждает и усиливает те, на которые можно было бы и не обращать внимания.

В-третьих, реклама может формировать новые потребности. Например, не знал ребенок о существовании видеоигр и жил себе спокойно, ограничиваясь играми подвижными и настольными и радуясь жизни. Но ему открылось. И он начинает выпрашивать у родителей нечто новое.

В-четвертых, реклама — это все-таки некоторое произведение искусства. И, будучи таковым, она обращается к чувству прекрасного в человеке. И утверждает себя в качестве образчика этого прекрасного. То есть как бы говорит: красиво то, что здесь, а все остальное — сомнительно, недостаточно и вообще второсортно. И приглашает следовать тем эстетическим (да и этическим тоже) эталонам, которые используются в рекламе.

И, наконец, реклама — источник формирования нового самоотношения. Производители рекламы пропагандируют не только товар, а образ жизни, мироотношение, демонстрируя понимание внутренних пружин личности воспринимающего, сочувствие и дружелюбие к нему. «А кому сейчас легко?» — это демократично; «Разве у меня нет вкуса?» — это изысканно, но, на первый взгляд, как будто бы вовсе не о пиве и не о коньяке «Хеннесси». И отказывающийся от бутылки пива чувствует себя не приобщенным, одиноким, оставленным наедине со своими тяготами, а ограничивающий себя в рюмке коньяка — жертвой собственного дурновкусия.

Итак, реклама — это средство манипулирования личностью, призванное скорректировать ее потребности и вкусы в соответствии с нуждами рекламодателя (а никак не потре6ителя). И тем самым — задать иную траекторию движения денежных средств и психологических ресурсов.

3. Положительное влияние рекламы на детей

Герои телесериалов (Рыжий Ап, Скелетоны и пр.) и рекламируемые ими сладости («Шок» — это по-нашему"!) составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно.

Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

Реклама развивает память — к примеру, стихотворение Блока в известной (неплохой) рекламе многие дети легко запоминают. Но если кроме рекламных текстов ребенок ничего на память не знает, это вина родителей. Цитирование рекламных слоганов само по себе не так плохо, если они построены грамматически верно.

Короткие понятные фразы помогают некоторым детям научиться произносить первые слова. Приведем пример, случай женщиной. Ее малыш долго не хотел говорить, и каково было общее удивление, когда сын наконец произнес самое замечательное слово на свете — «мама» — после рекламы, где щенок разматывает рулон туалетной бумаги, ее не остается, и ребенок зовет маму.

реклама ребенок манипулирование влияние

4. Негативное влияние рекламы на детей

Стоит включить телевизор, и реклама начинает атаку на психику ребенка. Быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста.

Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью.

Реклама влияет на детей не только психологически, но и физиологически. Когда маленький телезритель «в запой» смотрит рекламные ролики он неподвижно сидит или лежит, его вниманием полностью завладела реклама. Такая гиподинамия приводит к замедлению обмена веществ, а значит и к накоплению жиров в организме ребенка. Вместо того, чтобы бегать, прыгать и таким образом тратить калории, ребенок, наоборот, накапливает их. Особенно, когда под телевизор проходит и завтрак, и обед, и ужин. Глядя на «голубой экран», малыш может съесть гораздо больше, чем нужно его организму. Отсюда проблемы с лишним весом в раннем возрасте, расстройства желудочно-кишечного тракта. Кроме того, реклама предлагает маленькому потребителю далеко не самые полезные продукты. Малыш после просмотра рекламы начинает вымогать у родителей разные снэки и сладости, что тоже не прибавляет ему здоровья.

Психологическое же воздействие рекламы на неокрепшие умы юного поколения еще более сильное. Даже технология создания рекламных телевизионных роликов уже предусматривает воздействие, в первую очередь, на детей. Маркетологи всего мира уже давно осознали, что нет более благоприятной почвы для рекламы, чем детская аудитория. Хоть дети и не могут купить рекламируемый товар, зато они способны повлиять на решение своих родителей. Ребенок может просто вымогать у мамы или папы купить шоколадку или чипсы «как в рекламе».

А для детей в возрасте 6−12 лет, когда они уже имеют свои карманные деньги, особо привлекательна реклама, в которой предлагается без усилий что-то получить. Например, «пришлите нам 10 этикеток и получите бейсболку». И детей трудно переубедить, что такие лотереи не гарантируют получения выигрыша, да и та бейсболка, честно говоря, стоит гораздо дешевле.

Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».

Поскольку дети более эмоционально чувствительны, чем взрослые, то и воздействие рекламы они ощущают сильнее, и привыкание возникает быстрее. Главная неприятная особенность этого воздействия в том, что оно нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения настроения и поведения зрителя.

Для ребенка все происходящее на экране — это настоящее, он еще не способен отличить правду от вымысла. Поэтому по поведению героев рекламных роликов дети формируют для себя модель поведения во взрослом мире. Но в рекламе эта модель упрощенная либо же вообще нереальная. Редко в рекламном ролике встретишь доброго и честного персонажа, пропагандирующего нравственность. Гораздо чаще — это эгоистичные, сексуально-агрессивные персонажи, которые действуют лишь в угоду своим желаниям. Только представьте себе какой образ взрослого предлагает ребенку реклама: он постоянно страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка и тому подобных вещей. Тот еще образчик…

5. Как оградить ребенка от избыточного влияния рекламы

Психологи предлагают всевозможные способы защиты детской психики от негативного влияния рекламы:

· Следите за тем, чтобы телевизор не превращался для вашего крохи в привычный способ «убить время». Постарайтесь сделать жизнь вашего сына или дочки максимально разнообразной и интересной, наполните ее новыми впечатлениями и занятиями.

· Дозируйте просмотр телевизора детьми. Формируйте правильное отношение к рекламе. Выключайте телевизор, если ребенок еще не умеет следить за временем.

· Очень часто реклама преподносит примеры того, как не надо себя вести. На ошибках, глупостях и промахах других людей (в том числе телевизионных героев) учиться лучше, чем на своих собственных. Объясните это малышу.

· Относитесь к рекламе с юмором. Найдите подходящий момент, чтобы подшутить над тем, как думают, действуют или говорят некоторые рекламные персонажи.

· Показывайте ребенку те «хитрости» (специальные молодежные слова, мнение врачей, образы кумиров), которые используют рекламодатели. Расскажите о том, что это только рекламный трюк.

· Маленьким детям, лет до четырех-пяти, детям с неустойчивой психикой лучше вообще не смотреть рекламу или по крайней мере выключать на это время звук. Не спешите приохотить детей к телевизору — в наш компьютеризованный век они еще успеют пообщаться с говорящим экраном.

· Лучше в первые годы жизни ребенка постараться приучить его к чтению и живому, естественному, традиционному общению — сделать так, чтобы «ящик» не смог быть конкурентом родителям.

· У детей постарше полезно повышать критичность к любому посланию, пришедшему посредством СМИ. Для этого стоит задать себе хотя бы три вопроса о содержании рекламы: КТО это говорит (турагентство, аптека, фабрика игрушек); КОМУ говорит (скучающей домохозяйке, больному-хронику или невротику-ипохондрику, капризному ребенку); и ЗАЧЕМ (чтобы ВАС развлечь и порадовать или…). Усомнившись в искренности послания и открыв в нем двойной и тройной смысл, любой человек оказывается более устойчивым к его воздействию. В этом стоит упражняться в присутствии детей — почувствовав иронию и недоверие взрослых, они последуют этому примеру.

· Укрепляйте в себе и детях чувство собственного достоинства, главным проявлением которого является разборчивость!

· Продемонстрируйте ребенку, что к рекламе следует относиться избирательно. Попробуйте объяснить и показать малышу, что рекламируемый товар может и не обладать теми качествами, которые расхваливаются в ролике.

· Родители для своих детей — лучший пример для подражания. Не стесняйтесь и не ленитесь вместе со своими детьми порой поиграть в снежки, покататься на санках или коньках, устроить совместный поход на рыбалку. Только Вы можете показать ребенку, насколько интересен и разнообразен мир «вне» телевизора, сколько есть еще замечательных занятий, игр.

· http://www.respect-reklama.ru/assets/images/articles/2009/8949_obesechildc.jpgЭто мы, взрослые, понимаем, что реклама часто лжет. А дети этого пока не понимают. Задача родителей научить своего ребенка отличать рекламу от реальной жизни, объяснить, кому и чему можно доверять, а кому нет.

1. Авдеева Н. Н., Фоминых Н. А. Психологическое воздействие телерекламы на детей // Психологическая наука и образование. — М., 2004 — № 4

2. Еселева А. Позиция психолога в рекламе. — Зеркало рекламы, № 3, 2000.

3. Зазыкин В. Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000.

4. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция познанием. М., 2000.

5. Мокшенцев Р. И. Психология рекламы. М., 2000.

6. Реклама: внушение и манипуляция / Под ред. Д. Я. Райгородского. Самара, 2001.

7. Смолян Г. А., Зараковский Г. М., Розин В. М. Информационно-психологическая безопасность. М., 1997.

8. Чалдини Р. Психология влияния. — Питер, 2001