Пути совершенствования ассортимента туристских услуг

Стратегии управления туристским продуктом основываются на концепции его жизненного цикла.

Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любой тур, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным туром. Согласно этой концепции любой товар проходит в своем развитии ряд стадий — внедрения, роста, зрелости и спада. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, что:

срок жизни туристского продукта на рынке ограничен;

кардинально меняется уровень издержек и, следовательно, прибыли туроператора от продажи определенного турпакета на каждом этапе жизненного цикла туристского продукта;

каждый этап жизненного цикла тура требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, сбыта и управления персоналом.

Изменение подходов к ассортиментной политике на отдельных стадиях жизненного цикла туристского продукта показаны на Рис. 3 [22].

Стадия внедрения совпадает с моментом выхода тура на рынок и началом привлечения и завоевания покупателей. Данный этап характеризуется максимальным размером издержек, связанных с агрессивной рекламной кампанией и расходами на планирование и разработку тура. Начальные фазы стадии роста могут иметь убыточный характер [22].

Стадия роста есть период быстрого признания потребителями реальной стоимости тура. Издержки на стадии роста остаются довольно высокими, что связано с продолжением рекламной кампании, хотя популярность тура приносит ощутимую прибыль и удовлетворяет коммерческие интересы туроператора [22].

Рис. 3. Стадии жизненного цикла туристского продукта.

Стадия зрелости ознаменована замедлением роста объема продаж, рынок стабилизируется, складывается определенный круг поклонников данного вида путешествий. Прибыль на данном этапе максимальна за счет максимального объема продаж и сокращения издержек. На этом этапе жизненного цикла продукта многие розничные точки, продающие товар, очень конкурентоспособны. Фирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка.

Лыжные курорты являются наиболее подходящим примером зрелого продукта. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта рост объемов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к сохранению своей доли рынка и диверсификации предложения [22].

Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рынок.

Массовое производство и применение новых технологий помогает снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

Наконец, логическим завершением жизненного цикла тура является стадия спада, которая появляется в результате морального устаревания туристского продукта и активности конкурентов. На этой стадии спрос на продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдерживающие конкуренции [11].

Можно выделить следующие закономерности жизненного цикла туристского продукта:

период внедрения и роста цикла туристского продукта сокращаются, если разработка нового тура и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых вложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распространении и реализации тура — новинки. Существенно сократить и повысить эффективность стадий внедрения и роста туристского продукта может применение торговых марок;

период зрелости туристского продукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лидирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей туристского продукта;

период спада будет тем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребности клиентов, чем менее популярно то или иное туристское направление или вид туров, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы [11].

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле туристского продукта целесообразно увеличить продолжительность стадий роста и зрелости. Способы продления жизненного цикла туристского продукта показаны на Рис. 4 [23].

Рис. 4. Способы продления жизненного цикла туристского продукта.

Для увеличения продолжительности стадии роста, туристской компании следует улучшить качество товара, разработать новые свойства и модели туристского продукта, освоить новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент делается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компании следует снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей. Далее туристская компания ищет стратегии и программы продления этапа зрелости, путем обновления роста продаж за счет изменения рынка, товара и комплекса маркетинга [23]. При разработке ассортиментной политики приводятся: обоснование общей численности ассортиментных групп туристских продуктов (широты), общего числа отдельных туристских продуктов (насыщенности) и вариантов предложений каждого отдельного продукта в рамках ассортиментной группы (глубина товарной номенклатуры), ее структуры:

• 1. Стадии жизненного цикла отдельных туристских продуктов;
• 2. Способы продления жизненного цикла туристских продуктов;
• 3. Обоснование товарных стратегий фирмы.

Данные ассортиментной политики могут быть сведены в Табл.1 [8].

Таблица 1.

Ассортиментная политика предприятия

Создание новой продукции.

Процесс создания нового продукта сплошь и рядом длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспективные потребности завтрашнего дня [11].

Новый продукт может либо явиться полноценным дополнением существующего ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом [11].

При разработке политики предприятия в области создания новой продукции опираются, прежде всего, на требования потребителей. Кроме того, учитываются следующие обстоятельства:

• 1. Создание и вывод на рынок нового продукта (товара) необходимы, но они сопряжены со значительным риском. К причинам можно отнести ошибочное определение размера спроса, недостаточную рекламу и малые усилия по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще, завышение цены, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, неправильное позиционирование товара.
• 2. Новый товар может быть получен двумя способами: путем приобретения чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии) или путем разработки продукта (товара) предприятием.
• 3. Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует прогнозирования, формирования новых потребностей сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Разработка и внедрение на рынок новых туристских продуктов осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации туристских продукта включает шесть этапов:

• 1. Поиск идей о новых туристских продуктах;
• 2. Отбор идей;
• 3. Экономический анализ коммерциализации идеи нового туристского продукта;
• 4. Разработка туристского продукта;
• 5. Испытание продукта в условиях рынка, тестирование;
• 6. Вывод, внедрение туристского продукта на рынок (Рис. 5) [11].

Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги, тем самым, совершенствуя ассортимент своей продукции. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров [23].

Рис. 5. Этапы процесса инновации туристского продукта