Моделирование потребительского поведения

Предпочтения потребителя. Кривая безразличия и предельная норма замещения

Аксиомы потребительского выбора. Жизнь свидетельствует о том, что каждого из нас интересует не само благо, а его определенное количество. Причем не любое количество, а именно то, которое обеспечивает получение конкретного позитивного эффекта, проще говоря — удовлетворение сложившихся потребностей.

Во всех предыдущих рассуждениях речь шла об отношениях с одним видом блага. Однако в реальной действительности формирование общей (TU) и предельной полезности (MU) конкретного блага не происходит изолированно от процесса потребления других благ. Между многообразными потребностями человека всегда имеет место конкуренция при распределении, например, свободного времени или семейного бюджета.

Кроме того, одна и та же потребность домашнего хозяйства (например, в обуви, лекарствах и т. д.) может быть удовлетворена разными способами.

Приходится считаться и с тем, что в реальной действительности выбор покупателя — это всегда формирование набора благ. Экономический человек всегда стремится обеспечить для себя оптимальный потребительский выбор.

При анализе данных процессов теория потребления руководствуется следующими аксиомами (ординалистский подход) [2]:

Аксиома о полной упорядоченности утверждает, что потребитель способен сравнивать и ранжировать (упорядочивать) наборы благ. Результатом сравнения может быть предпочтение одного набора благ другому или признание их равноценными.

Суть аксиомы о транзитивности выбора в следующем: если набор С предпочтительнее набора В, а набор В — набора А, то набор С будет предпочтительнее набора А. Данная аксиома позволяет однозначно ранжировать различные наборы благ независимо от очередности их попарного сравнения.

Аксиома о ненасыщаемости содержит утверждение, что при прочих равных условиях потребитель всегда предпочтет большее количество блага меньшему. Это означает, что сочетание благ D для потребителя предпочтительнее набора F, так как оно включает большое количество обоих благ. Кроме того, потребитель предпочтет наборы С и E набору F, поскольку набор С превосходит набор F по количеству блага, А и содержит то же количество блага B, имея то же количество блага А.

Согласно аксиоме о рефлексивности любой из двух одинаковых наборов благ является для потребителя не хуже другого набора.

В соответствии с аксиомой о независимости удовлетворение потребителя обусловлено количеством потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.

Сформулированные аксиомы лежат в основе ординалистской теории поведения потребителя, которая, так же как кардиналистская концепция, полагает, что потребитель максимизирует суммарную полезность при заданном бюджетном ограничении. Ординалистский анализ потребительского поведения основывается на использовании кривых безразличия и бюджетных линий.

Кривая безразличия. Кривые безразличия являются графическим изображением функции полезности. Они позволяют описать потребительские предпочтения и вкусы путем ранжирования благ. Множество точек на кривой безразличия характеризует наборы двух благ, которые обеспечивают потребителю одинаковую суммарную полезность, т. е. ни один из этих наборов не является более предпочтительным, чем другой. Потребителю безразлично, какое сочетание товаров, А и В выбрать. В таблице 2.1 представлены гипотетические варианты наборов благ, А и Б с одинаковой совокупной полезностью для потребителя.

Таблица 2.1 Наборы товаров с одинаковыми валовыми полезностями [2]

Дополнительное количество блага В в наборе D по сравнению с набором С компенсирует меньшее количество блага А. В результате наборы имеют одинаковую суммарную полезность. Если изобразить на координатной сетке все варианты наборов благ, представленных в таблице, и соединить их между собой плавной кривой, получится кривая безразличия (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Кривая безразличия с полезностью U_1.

Кривые безразличия характеризуются рядом особенностей [2].

Кривые безразличия (для нормальных товаров) имеют отрицательный наклон. Большее количество блага В соответствует меньшему количеству блага А, в результате чего суммарная полезность потребительского набора остается неизменной. В некоторых случаях наклон кривых безразличия положителен, например, если один из продуктов набора приносит потребителю отрицательную полезность, т. е. является антиблагом [3].

Тангенс угла наклона кривой безразличия — отрицателъная велилина, так как уменьшение одного блага в потребительском наборе сопровождается увеличением другого. Абсолютная величина наклона кривой безразличия рассчитывается как отношение предельной полезности блага, откладываемого по горизонтальной оси, к предельной полезности блага, отмечаемого по вертикальной оси. Так, между точками С и D наклон кривой безразличия равен -2, т. е. ради 1 ед. блага В потребитель готов отказаться от 2 ед. блага А. Это значит, что MU_В > MU_А в два раза. Наклон кривой безразличия зависит от предельной нормы замещения (MRS), которая показывает максимальное количество одного блага, от которого, потребитель готов отказаться ради получения дополнительной единицы другого блага при неизменном уровне общей полезности:

MRS_ВА = MU_В / MU_A = -?А / ?B при U = const. (2.1).

Предельная норма замещения в ординалистском анализе играет ту же роль, что предельная полезность — в кардиналистском.

Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Это значит, что предельная норма замещения блага, А благом В уменьшается по мере роста потребления блага В. В нашем примере ее значение уменьшается от 2 до 0,5. Данное свойство объясняется действием закона убывающей предельной полезности. Для абсолютных субститутов (взаимозаменяемых товаров) MRS —постоянная величина, а для абсолютных комплементов (взаимодополняемых товаров) она равна нулю (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Кривые безразличия для товаров — абсолютных заменителей (а) и абсолютных дополнителей (б) [2].

В первом случае (Рисунок 2.2 а) потребитель замещает один товар другим в постоянной пропорции. Кривые безразличия представляют собой прямые линии с наклоном, например -1, если товары замещаются в соотношении 1:1. В случае взаимодополняемых товаров (Рисунок 2.2 6) кривые безразличия имеют L-образную форму. Увеличение количества одного из благ при неизменности количества другого не приводит к росту полезности. Положение потребителя улучшится, если пропорционально увеличатся количества обоих товаров, что графически отражается смещением кривой безразличия вправо—вверх.

Ранжирование потребительских наборов иллюстрируется множеством кривых безразличия — картой кривых безразличия (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 Карта кривых безразличия [2].

Карта безразличия — множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя. Карта безразличия выступает как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя, которая складывается вслед за изменением уровня жизни в ту или иную сторону. Линии равной полезности на карте безразличия отражают ранжирование наборов потребительских товаров, но количественно их не определяют.

Кривые безразличия, которые находятся правее и выше, характеризуют наборы благ, приносящие потребителю большую суммарную полезность.

Кривые безразличия не пересекаются. Это означает, что через каждую точку в системе координат можно провести только одну кривую безразличия, в противном случае нарушится аксиома о транзитивности (Рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 Пересекающиеся кривые безразличия и нарушение правила транзитивности [2].

Соответствующие точкам X и Y на кривой безразличия U₁ наборы принесут потребителю одинаковую общую полезность. Равноценными для потребителя будут также наборы X и Z, так как они находятся на одной кривой U₂. Следовательно, одинаковой суммарной полезностью должны обладать и наборы Y и Z. Однако данные наборы лежат на разных кривых безразличия и набор Z включает большее количество обоих благ, нежели набор Y, а значит, он имеет большую общую полезность для потребителя.