Этапы маркетингового исследования

Постановка задач Все маркетинговые исследования имеют определенную задачу и направлены на разрешение определенных проблем. Если бы не существовало проблем, не было бы ни задач, ни необходимости в поиске решений.

Хотя существуют задачи, которые остаются без решений. Они связаны с проверкой идей. Очень редко маркетинговые исследования проводятся для проверки предположения или гипотезы. Прежде всего, они проводятся для поддержки некоторой избранной программы действий. К тому же все задачи имеют ограничение например этического свойства. Основной этический вопрос заключается в том, что нередко для достижения сотрудничества используются обманные методы или информация с нарушением конфиденциальности и анонимности.

Выявление проблем Проблемы рассматриваются как сложности, которые встречаются при достижении маркетинговых целей. Признание факта возникновения сложной ситуации — признание того, что точная природа вставшей проблемы известна, а интерпретация сложной ситуации как проблемы — указание на способ ее преодоления. Например, потеря доли рынка является сложной ситуацией, имеющей некоторую внутреннюю проблему. В данной ситуации нужно определить природу проблемы: смена вкусов потребителей, шаги, предпринятые со стороны конкурентов и т. д.

План исследования Получить информацию можно только с помощью маркетингового исследования, а оно обычно связано со сбором данных, с использованием внутренних или внешних отчетов или путем полевых исследований. Полевые исследования популярны, так как в ходе них получают количественные данные, потому что задаваемые вопросы требуют численных ответов. Полевые исследования — наиболее применяемый способ проведения исследований, который предусматривает выяснение точки зрения существующих или потенциальных покупателей, потребителей, клиентов или пользователей с помощью исследования выборочной группы. Это означает разработку плана исследования выборочной группы (выборки).

Первый шаг состоит в определении исследуемой группы — интересующей нас совокупности потребителей. Пока не определена исследуемая совокупность, невозможно отобрать из нее представительную выборку. Требуется особенное внимание при выборе исследуемой совокупности.

Следующий шаг плана исследования выборки — процедура отбора, показывающая, каким образом должны быть отобраны респонденты. Главным образом процедура заключается в выборе между случайным и не случайным отбором респондентов. В случайной выборке каждый индивидуум имеет равную вероятность быть избранным. Она предполагает, что для опроса может быть отобран каждый представитель исследуемой совокупности. Применяя данное исследование на практике, можно столкнуться с рядом проблем: некоторых не окажется дома, а другие откажутся сотрудничать. Несмотря на это, случайная выборка — наиболее безопасный способ получения представительной выборки, хотя и самый дорогой и не обязательно обеспечивающий представительность. Неслучайный отбор наиболее распространен в маркетинговых исследованиях. Одна из его форм — целевой или экспертный отбор. Это подход через изучение частных признаков, по которым может быть разделена общая совокупность.

Критерии оценки исследования Когда получены результаты исследования, необходимо предвидеть получение различных результатов и решить, что они означают с точки зрения предпринимаемых действий. Это позволяет проверить практическую ценность предложенного исследования, а также значимость и достоверность собранных данных.

Слишком много исследований предлагается и проводится лишь потому, что они кажутся интересными, без всяких попыток обдумать их возможные результаты и вероятную ценность для планирования и контроля. Все предложенные исследования необходимо оценить с помощью следующих критериев:

Значимость исследования для маркетинга.

Соответствие исследования поставленной перед ним цели.

Соотношение стоимости исследования и его вероятной ценности.

Своевременность исследования с точки зрения принимаемых решений.

Удобство исследования для использования его результатов.

Сбор данных Сбор данных часто представляет проблему. Это особенно характерно для многих недостаточно развитых стран мира, где наиболее распространенные методы сбора данных могут быть неприемлемы по следующим причинам:

• ? Общее нежелание отвечать на поставленные вопросы (как следствие общественных устоев), например женщин во многих мусульманских странах.
• ? Уровень грамотности целевой популяции.
• ? Недостоверная информация о людях.

Метод или методы сбора данных должны быть выбраны исследователем. Если фирма не поручает работу некой исследовательской организации со стороны, перед ней также встанет проблема выбора и обучения интервьюеров и разработки плана выполнения работы. Основные методы сбора данных следующие: наблюдение, опрос, интервью, эксперимент и комбинированные методы.

Методы наблюдения Наблюдение за поведением может быть полезным само по себе, а также успешно предшествовать другим методам сбора данных, позволяя понять, чего можно ожидать. Наблюдение может быть прямым или косвенным. До начала наблюдение исследователь должен решить, что необходимо наблюдать, где, кого, когда и как фиксировать увиденное и услышанное. Прямое наблюдение может вестись за процессом использования товара или процессом его покупки. Прямое наблюдение должно происходить для понимания обстоятельств, при которых товар покупается, используется и выбрасывается.

При косвенном наблюдении рассмотрение внутренних и внешних отчетов является основным источником данных исследования. Существуют «внутренние вторичные источники данных», такие как товарные заказы, «внешние вторичные источники данных», такие как перепись населения, и «внутренние первичные источники данных», такие как отчеты персонала отделов продаж.

Внутренние:

• ? распределение продаж по регионам;
• ? распределение продаж по размеру заказа;
• ? распределение продаж по типу и размеру потребителя;
• ? тенденции изменения продаж в регионах;
• ? сезонные колебания продаж.

Внешние:

• ? данные департаментов различных стран по торговле (богатый источник информации как по странам, так и по рынкам товаров);
• ? ежегодный статистический справочник ООН;
• ? данные торговых палат;
• ? данные иностранных банков;
• ? публикации торговых ассоциаций;
• ? отчеты о деятельности конкурентов и т. д.

Методика проведения опроса Опрос — беседа, направленная для достижения некой цели, а также наиболее часто используемый метод получения данных в процессе маркетингового исследования. опрос имеет несколько разновидностей: интервью, анкетирование, опрос по почте и т. д.

Интервью Интервью может быть структурированным и неструктурированным. В структурированном интервью используются вопросы с данными вариантами ответов. В структурированном интервью имеется формулировка вопросов в заданной последовательности, которая ограничивает респондента при ответах. Вопросы могут требовать ответа «да» или «нет», то есть подразумевать двоякий, или как еще его называют, альтернативный ответ, или же респондент может выбирать из нескольких возможных ответов. Неструктурированное интервью предполагает вопросы без указания вариантов ответов, и респондент может предложить свой собственный ответ.

Многие интервью при проведении маркетинговых исследований построены на том, что респондентов спрашивают, что бы они сделали или как поступили в тех или иных ситуациях, например в случае понижения цены. Существуют проблемы в получении достоверных ответов, даже если респондент отвечает честно. Во-первых, мы просим наших респондентов подумать об обстоятельствах, которых до сих пор не было. Респондентам обычно трудно объективно сказать о том, как бы они поступили в той или иной ситуации. Во-вторых, мы принимаем как само собой разумеющееся, что респондент умеет точно излагать свои мысли, чтобы предсказать свои действия в будущем.

Анкета Анкета имеет тему (содержание), структуру и вид (формат). Содержание должно быть сконцентрировано на одном сюжете. Проблема структуры состоит в выборе между вопросами с вариантами ответов или без, что определяет тип интервью: структурированное, неструктурированное или нечто среднее. Для определения выбора респондентов, вопросы имеют шкалу ответов от строгого согласия до строгого несогласия, и, обычно, существует средняя точка зрения, которая, как правило, обозначается как «не знаю». Во избежание усталости респондента необходимо установить строгое ограничение на количество вопросов, избегать сложных и напыщенных конструкций и т. д.

Оформление анкеты — вопрос эстетического вкуса. Непродуманные вопросы и плохая структура анкеты могут дать могут дать искажение, которое уже нельзя будет исправить никакими статистическими приемами. Системная ошибка может появиться из-за оформления анкеты, формы вопроса, сложности спрашиваемого.

Обычно приводятся следующие причины искажений:

• ? грамматическая форма, в которой сформулирован вопрос;
• ? использованные слова;
• ? количество предлагаемых вариантов ответа;
• ? порядок, в котором представлены ответы;
• ? есть или нет ответ, соответствующий общественным понятиям;
• ? представлены ли возможные альтернативы в виде картинок или они описаны словами;
• ? национальность, пол, социальный уровень интервьюера;
• ? манеры и предлагаемый интервьюером инструктаж;
• ? личность респондента, так как существуют люди, склонные всегда отвечать «нет» и склонные всегда и со всем соглашаться.

Эксперимент Эксперимент должен проводиться путем наблюдения за интересующим типом поведения с тем, чтобы исправить неточности лабораторных тестов, удаленных от реальной жизни.

Контролируемый эксперимент направлен на проведение исследований для определения и сравнения последствий и влияния различных смешанных факторов, например, упаковка, ценообразование, действия менеджеров по продажам.

Естественный эксперимент направлен на исследование событий, происходящих естественным образом, когда невозможно произвести разделение на экспериментальную и контрольную группы. Естественный эксперимент может состоять в сравнении эффективности работы двух команд, занятых в продаже при различных системах материального поощрения. Для придания значимости имеющимся различиям две группы должны быть похожи во всех основных аспектах, за исключением способа оплаты.

В заключении нужно сказать, что все методы сбора данных имеют недостатки: при опросе — возникновение системной ошибки; при наблюдении — возможность получения недостоверных результатов; при эксперименте — искусственность. Таким образом, нужно пользоваться различными методиками с различными недостатками.

Анализ данных и методы анализа Собранные в процессе опроса данные должны быть отредактированы, закодированы, представлены в табличном виде и интерпретированы.

Редактирование — выявление неподходящих или недостаточных в каком-либо смысле данных.

Кодирование — процесс разбиения ответов на категории и присвоение различным категориям цифрового кода для дальнейшего компьютерного анализа.

Интерпретация — суждение о смысле и значении результатов.

Математико-статистические методы анализа Статистика и математика играют незаменимую роль в маркетинговых исследованиях. На первом месте данные о потребителе, обычно представленные в виде процентной оценки, например, оценка занимаемой доли рынка, признание торговой марки и т. д.

Количественный анализ выражает в числовой форме взаимоотношения, найденные между собранными данными, а оценка необходима для сравнения текущих результатов с прогнозируемыми результатами и для уточнения существующих качественных различий. Математические методы не всегда могут точно установить причинно-следственные связи, поэтому они не могут заменить качественных методов исследования математические методы не являются неким волшебным инструментом для добывания знаний из ничего. Выявление сути данных является не созидательным, а мыслительным процессом. Количественная оценка не исправит ошибок исходной концепции, тогда как размышления о качественной стороне вопроса и построение концепций часто предшествуют успешной количественной оценке. Плохая маркетинговая концепция не станет ни хорошей после простого выражения ее в количественном виде, ни убедительной, демонстрируя свое пренебрежение к любым математическим выкладкам.

Международные аспекты Компании зачастую желают повторить обследование на зарубежных рынках аналогично тому, как это было проделано ими у себя дома. При этом возникают некоторые проблемы: искажение анкеты при переводе, специфика культурных ценностей, также нежелание потребителей отвечать на вопросы, нежелание организаций предоставлять о себе информацию, проблема уровня грамотности и т. д. Ни один маркетолог не может предположить, что потребители за границей такие же, как дома, и покупатели-организации имеют схожие мотивы.

Отчет Отчет всегда пишется с ориентиром на заказчика. Это означает, что исследователь должен поставить самого себя на место заказчика и представить его нужды, принимая во внимание круг обязанностей этого человека. Таким образом, исследователи могут определить, что заказчик может захотеть знать в рамках своих потребностей. Наиболее значимые результаты должны быть расположены на первом месте. Статистические нюансы не входят в отчет, а основная часть статистических выкладок может быть приведена в приложениях. Хотя мы и воспринимаем отчет о маркетинговых исследованиях как нечто достоверное и непротиворечивое, это не всегда так. Полученные результаты не всегда желательны, заказчики могут придраться к незначительным ошибкам, чтобы дискредитировать отчет в целом. В результате время, потраченное на подготовку отчета, может стать временем, потраченным зря.