Процедура антикризисного маркетинга

В самом общем случае антикризисный маркетинг включает следующие действия: 1) Диагностика положения предприятия:

• — признание кризиса;
• — оценка угрозы, объемов кризиса;
• — оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.
• 2) Определение целей:
  • — ближайших задач;
  • — перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии». 3) Определение путей достижения целей:
  • — маркетинг-микс: продукт — возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта; ценовые стратегии — с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»); продвижение — реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг; организация сбыта и отдельных сбытовых акций.
  • — реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.
• 4) Оценка эффективности:
  • — тестирование предлагаемых мер;
  • — степень выполнения задач;
  • — оценка эффективности выполненных мер.
• 5) Корректировка краткои среднесрочных действий. Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:
• 1. Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий. Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса — более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.
• 2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).

Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т. п.

3. Определение «узких мест» в маркетинге. Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику. Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики — фирма «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта.

Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта, и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.

• 4. Выявление способов употребления продукции предприятия.
• 5. Выявление возможных покупателей продукции предприятия.
• 6. Выявление влияния имиджа на продажи. Типичный пример — выход из кризиса пивоваренного завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке пива того времени — марки отечественного, российского пива высокого качества.
• 7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):
  • — оптимизация ассортимента (если необходимо);
  • — формирование (укрепление) оптимального имиджа;
  • — оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.
• 8. Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления. Например, для получения кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум» и «программу-минимум» (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).
• 9. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.