Стимулирование натурой. 
Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии

В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

• · Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).
• · Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

• · Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• · Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии. Виды премий:

Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

• · либо заключена в самом товаре;
• · либо прикреплена к упаковке товара;
• · либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

• · премия для детей: представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;
• · полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

Например, фирма " Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд — полуфабрикатов и т. д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

Самооплачивающаяся премия

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

Постоянная премия

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, " Киндер-сюрприз"  — шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка — премия.

Для выбора премии целесообразно ответить на следующие опросы:

• 1. Законно ли применение премии?
• 2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
• 3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
• 4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?
• 5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
• 6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.
• 7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
• 8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки?
• 9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?
• 10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала? Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар?
• 11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

Образцы

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в " жалкую подачку" . Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, чтобы они соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов — данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель — ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

• · во время выпуска товара в обращение;
• · в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

• · от двери до двери: доставка на дом;
• · по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;
• · через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал «Канцелярское дело» .
• · в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

• · оплату стандартной рекламной полосы;
• · оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
• · затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.