Правила и процедуры маркетинговых исследований

Первый кодекс по практическому применению маркетинговых исследований был разработан в 1948 году. В 1971 году международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу опубликовало свой кодекс. В 1972 году он был пересмотрен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга. В 1976 году международный кодекс МТП и ECOMAP по практике маркетинга и социальных исследований — свод основных правил, принятых во всем мире.

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнутся предприятию.

Основные принципы:

• 1. объективность, честность
• 2. соблюдение прав личности
• 3. проведение маркетинговых исследований в соответствии с принципами добросовестной конкуренции.

«Макет» — исследование; «исследователь» — кто проводит; «информатор» — у которого получают информацию; «интервью» — любая форма прямого или косвенного контакта с информатором; «запись» — анкета, аудио, визуальное.

Этапы маркетинговых исследований:

• 1) формулирование целей исследования.
• 2) отбор источников информации. План сбора первичных данных включает: способы сбора информации (методы исследований), орудия исследования (анкета, опросный лист, механические устройства, видеозапись), план выборки (единица выборки, объем выборки, процедура проведения), способы установления контакта с целевой аудиторией (почта, телефон, личный контакт, визуальный контакт).
• 3) сбор информации.
• 4) анализ собранной информации.
• 5) представление результатов исследования.

Опрос — один из удобных способов получения необходимой информации.

Орудия исследования: анкета или опросный лист. Анкета — перечень специально подобранных вопросов, на которые у опрашиваемых должны быть получены ответы.

Правила составления анкеты.

• 1. вопросы должны быть проанализированы на предмет уместности и целесообразности
• 2. вопросы должны быть сформулированы корректно и недвусмысленно, понимание их должно быть однозначно.

Закрытые вопросы:

1. альтернативный вопрос: вопрос, предполагающий выбор из 2-ух ответов.

Пример: Да/Нет.

2. вопросы множественного выбора: вопрос, предполагающий 3 и более вариантов ответа на выбор.

Пример: есть ли у вас свободные денежные средства, как вы их используете? 1 положу в банк 2 куплю машину 3 куплю ценные бумаги.

3. вопрос со шкалой Лайкерта: вопрос с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Пример: «маленький банк» обслуживает клиентов лучше, чем крупный?: 1решительно не согласен 2, не согласен 3, не могу сказать 4, согласен 5, решительно согласен.

• 4. семантический дифференциал: шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующей направленности, интенсивности его чувств.
• 5. шкала важности: шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважной» до «исключительно важной».

Например: уровень обслуживания для вас: 1 исключительно важен, 2 очень важен, 3 довольно важен, 4 не очень важен, 5совсем не важен.

6. оценочная шкала: шкала с ранжированием любого признака от «неудачного» до «отличного».

Например: обслуживание в «Сбербанке»: 1 отличное, 2 очень хорошее, 3 хорошее, 4 сносное, 5 неудовлетворительное.

Открытые вопросы:

• 1. вопрос без заданной структуры: вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов, например: какого вы мнения о Сбербанке?
• 2. подбор словесных ассоциаций: опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое, пришедшее на ум слово, например: какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово «Альфа Банк»
• 3. завершение предложения: опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их, например: когда я выбираю коммерческий банк, что для меня главное?
• 4. завершение рассказа: опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его, например: недавно я была в обувном магазине, какие впечатления я вынесла?
• 5. завершение рисунка: предлагается картинка и просят придумать рассказ, что, по мнению опрашиваемого, может произойти или происходит на ней.

После сбора информации проводится ее анализ (обработка анкет). В анализе применяются следующие методы:

• 1. статистические: метод относительных величин; метод средних величин; индексный метод; анализ рядов распределения; анализ временных изменений и колебаний.
• 2. математические: модель расчета цены; модель разработки рекламного бюджета; модель методики выбора месторасположения; модель составления комплексных средств рекламы.
• 6) анализ информации и составления отчета о маркетинговом исследовании.

Процедура маркетингового исследования:

• 1. Разработка концепции исследования.
• 1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы
• 1.2 Формирование рабочей гипотезы
• 2. Разработка программы исследовании
• 2.1 Определение системы показателей и потребности в информации
• 2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария
• 2.3 Формирования выборки
• 3. Процесс получения данных
• 3.1 Техническая организация сбора данных
• 3.2 Сбор данных
• 4. Процесс обработки и представления данных
• 4.1 Процесс технической обработки данных
• 4.2 Анализ данных
• 4.3 Разработка выводов и рекомендаций
• 4.4 Оформление и презентация отчетов
• 5. Проверка адекватности результатов и выводов