Маркетинговый план

Если конкурирующей фирмой-претендентом является «Завод Тензор», то необходимо определиться с тем, какие фланги у фирмы «Полёт» являются наиболее уязвимыми. Сопоставляя показатели конкурентоспособности этих фирм, можно выделить следующие такие слабые места.

Оборона с нанесением контрударов. Несмотря на превентивные удары со своей стороны, компания все же может быть атакована конкурентом. В этом случае компания должна реагировать очень быстро и предпринять контратакующие действия.

Это может быть стимулирование сбыта товаров, вывод на рынок товара-новинки и т. д.

Если, например, фирма «Полёт» решает стимулировать сбыт своих товаров, то это возможно в результате реализации следующих мероприятий:

Применения агрессивного маркетинга.

Значительной интенсификации рекламной компании.

Организации прямого маркетинга, за счет чего можно снизить издержки обращения и соответственно понизить цену продажи товаров.

Заключение

Федеральное государственное унитарное предприятие НПФ «Полёт» расположено в Санкт-Петербурге и является крупнейшим многопрофильным приборостроительным предприятием Федерального агентства по атомной энергии Министерства промышленности и энергетики Российской Федерации На предприятии работает около 1000 человек, которые распределены по различным структурным подразделениям предприятия. Потребителями конверсионной продукции являются АО «Газпром», нефтеи продуктопроводные предприятия, крупные предприятия горнодобывающей и металлургической промышленности, автозаводы, атомные электростанции, предприятия энергетики, коммерческие банки, ФАПСИ, налоговая полиция и др.

Основные конкуренты: НИКИРЭТ (г.Заречный); ЗАО «Юмирс» (г.Пенза); Завод «Молния» (г.Москва); АО «Завод Тензор» (г.Дубна). В качестве критериев сегментации можно выдрать такие показатели как потребительские свойства, а именно — функциональные возможности прибора (универсальные измерения, специфические измерения) и направления его использования (промышленные предприятия, сфера ЖКХ, нефтеперерабатывающие предприятия) Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии) должен ориентироваться на дифференцированный подход — набор нескольких сегментов из имеющихся (на тех которые уже выделены в таблице 2.10).

В настоящее время наблюдается постоянный рост на оборудования выпускаемое НПФ «Полёт». Инвестиционные цели в отношении товара (РГК «ИСУ») — развитие — расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара, а также развитие через модификацию — расширение товарной линии.

Для планирование продвижения необходимо чётко представлять мотивы покупателей в отношении в отношении товаров. Задачами продвижения в отношении сегментов покупателей должны стать:

• удержание интереса к товару — Промышленные предприятия приобретающие приборы универсальные «ИСУ»

• повышения интенсивности потребления товара — Предприятия ЖКХ покупающие специализированные измерительные приборы (РГК) В качестве основной цели стратегии ценообразования будет выступать максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту) с последующим переходом на максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара.

В заключении необходимо разработать план маркетинга по товарной линии — РГК План маркетинга для товарной линии — РГК Функции маркетинга Цели Мероприятия по реализации Стоимость Прогнозируемые результаты Срок исполнения Ответственный исполнитель 1. Товар 1.Расширить ассортимент Развитие производства различных систем контроля и управления Высокая стоимость Увеличение спроса на продукцию 2010 — 2011

Производственный директор 2. Повысить качество Модернизация и замена ранее выпущенных комплексов технических средств «ИСУ» Высокая стоимость Замена устаревшей продукцию новыми образцами 2010 — 2011

Производственный директор 2. Цена 1. Расширить долю рынка установить низкую себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка. Требуются финансовые вложения Увеличение прибыли 2010 — 2011

Директор по экономическим вопросам Максимизировать прибыль Предложить высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль Незначительная стоимость Увеличение прибыли 2010 — 2011

Директор по экономическим вопросам 3. Распределение 1. Увеличение сбыта Симулирование собственной сбытовой сети В приделах ФОП Увеличение объемов сбыта 2010

Директор по сбыту 2. Расширение географии продаж Создание косвенного канала сбыта состоявшего их 60 посредников Требуются вложения которые полностью покроются Расширение регионов куда поставляется продукция и как следствие рост продаж 2010 — 2011

Директор по сбыту 4. Продвижение 1. Удержание интереса к товару — Промышленные предприятия приобретающие приборы универсальные «ИСУ» Печатная в СМИ, Печатная (раздаточная), Личные продажи, Интерне т-реклама, Методы PR, Стимулирование конечного потребителя, посредника 200 Рост продаж на 30 — 35% 2011

Начальник службы маркетинга 2. повышения интенсивности потребления товара — Предприятия ЖКХ покупающие специализированные измерительные приборы (РГК «МИУС», РГК «Метран»)

TV реклама, Печатная в СМИ, Печатная (раздаточная), Личные продажи, Интернет-реклама, Методы PR, Стимулирование конечного потребителя, посредника 280 Рост продаж на 40 — 50% 2011

Начальник службы маркетинга Список литература

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 315 с.

Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. — 2008. — № 4.

Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2005. — 341 с.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2009. — 481 с.

Березин И. С. Современная Россия. — М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. — 253 с.

Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2004. — 580 с.

Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2005.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2005. — 311 с.

Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2006.

Козачук Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. — 2009. — № 1.

Лавров С.Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2009.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2005.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.

Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2009. — № 4.

Меньшиков С.М., Клименко Л. Д. Длинные волны в экономике. — М.: Международные отношения, 2008.

Никишкин В.В., Цветкова Л. В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 4.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2009.

Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 4.

Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая литература, 2008.

Ноздрева Р.Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2009.

Романов А.Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2005.

Синицкий Б. И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. — М.: Юристъ, 2008.

Приложение 1

Анализ конкурентов

Оценочные показатели Конкуренты Наш фирма АО «Завод Тензор» (г.Дубна) Завод «Молния» НИКИРЭТ (г.Заречный) ООО «НПОПолёт» 1 2 3 4 5 6 1. Доступность услуги. 2 2 3 1 1 2. Условия обслуживания; 2 1 3 2 1 3. Культура обслуживания;

4. Рациональность ассортимента товаров; 3

3 2

2 2

3 2

1 2

1 5. Качество реализуемых товаров; 3 3 3 2 1 6. Устойчивость ассортимента; 3 2 2 1 2 7. Широта ассортимента; 3 3 3 2 1 8. Полнота ассортимента; 3 1 2 2 1 9. Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов

1 10. Возрастная структура кадров 2 2 3 2 1 11. Уровень образования 3 2 3 2 2 12. Уровень квалификации менеджеров

1 Итого (баллов) 33 25 33 21 15

Приложение 2

Исходные данные для расчёта и анализа конкурентоспособности товаров, предприятий и его конкурентов Показатели Фактические значения показателей конкурентов (наименование и год) Показатели предприятия № 1 № 2 № 3 № 4 2009 2010 1 2 3 4 5 6 7 1. Полезный эффект товара (интегральный показатель качества), наименование товаров, единица полезного эффекта: 1.

1. показатели назначения 2 3 1 1 2 3 1.

2. показатели надёжности в том числе: — нормативный срок службы (использования, хранения) 1 3 2 2 2 3 — коэффициент безотказности 1 2 1 1 2 2 — коэффициент готовности 3 3 2 2 3 3 — коэффициент сохраняемости 1 3 2 1 1 2 1.

3. показатели экологичности 1 2 2 2 2 2 1.

4. показатели эргономичности 2 3 2 1 2 2 1.

5. показатели эстетичности (дизайна) 2 3 2 1 2 3 1.

6. показатели технологичности 1 3 1 3 2 2 1.

7. показатели стандартизации и унификации 2 2 2 1 1 2 1.

8. показатели патентной чистоты и патентоспособности 1 2 1 1 1 1 1.

9. показатели совместимости 2 3 1 2 3 2 1 2 3 4 5 6 7 1.

10. номер сертификата, кем и когда выдан, срок действия 1 1 1 1 1 1 1.

11. показатели сервиса продукции 1 3 1 2 2 2 2. Совокупные затраты за жизненный цикл единицы продукции, всего: 2.

1. затраты на стратегический маркетинг (на единицу продукции) 1 3 2 1 1 2 2.

2. затраты на НИОКР 1 3 1 1 2 2 2.

3. затраты на ОТПП 1 3 2 2 1 2 2.

4. затраты на производство 2 2 1 1 1 2 2.

5. затраты на сервис 1 1 1 1 1 1 2.

6. затраты на эксплуатацию (использование) и ремонты (утилизация) за нормативный срок службы товара 1 1 1 1 1 1 3. Качество сервиса продукции 3.

1. имидж предприятия-производителя 1 3 1 2 2 2 3.

2. юридическая надёжность предприятия 1 3 1 2 2 2 3.

3. финансовая надёжность (устойчивость) предприятия 3 3 1 1 2 2 3.

4. качество информации и товаре 1 3 2 1 2 2 3.

5. качество упаковки продукции 1 3 3 2 2 3 3.

6. качество обслуживания торговой организации 1 2 1 2 1 2 3.

7. качество доставки и установки (монтажа) продукции 1 1 1 1 1 1 3.

8. качество гарантийного обслуживания продукции 1 2 3 3 3 3 3.

9. качество ремонта продукции 1 3 2 2 2 3 4. Удельный вес продукции с объёме продаж, доли единицы 3 3 1 2 3 3 5. Показатели значимости рынков, на которых представлена продукция 2 2 3 3 2 2 6. Параметры товарных рынков 6.

1. показатели взаимозаменяемости продукции 1 2 2 2 2 1 6.

2. объём товарного рынка 1 1 1 1 1 1 6.

3. число субъектов и их доли 2 2 3 2 2 2 6.

4. барьеры входа на рынки 1 1 1 1 1 1 7. Удельная цена товара 2 2 2 1 2 2 8. Показатели, учитывающие конкурентные преимущества предприятия по сравнению с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единице 2 3 1 1 2 3 Итого: 50 88 58 57 67 75

Приложение 3

Конкурентные преимущества Направления конкурентного преимущества Конкурентные преимущества по сравнению с основными конкурентами сильные слабые 1 2 3 1. Преимущества во внешней среде 1.

1. Макросреда 1.

1.1. Политическая сфера: 1 1.

1.1.

1. стабильность демократических преобразований в стране 1 1.

1.1.

2. криминогенная обстановка в стране 3 1.

1.2. Экономическая сфера: 1.

1.2.

1. конкурентоспособность страны 2 1.

1.2.

2. удельный вес экспортной продукции 2 1.

2. Инфраструктура региона 1.

2.1. Рыночная инфраструктура: 1.

2.1.

1. удельный вес конкурентоспособных на внешнем м внутреннем рынках финансовых учреждений 2 1.

2.1.

2. степень удовлетворения предприятия различными видами ресурсов 3 1.

2.2. Наука и образование 1 1.

3. Микросреда 1.

3.1. Конкуренция на «выходе» предприятия 3 1.

3.1.

1. количество конкурирующих субъектов «выхода» организации 3 1.

3.1.

2. доли рынка, занимаемые субъектами 3 1.

3.1.

3. сила конкуренции 3 1.

3.2. Конкуренция на «выходе» предприятия (среди поставщиков) 2 1.

3.3. Контактные аудитории 2 1.

3.4. Маркетинговые посредники 1 1.

3.5. Законодательство 1 2. Преимущества во внутренней среде 2.

1. Технологии 2.

1.1. Преимущества по информационным технологиям 1 2.

1.2. Преимущества по технологиям производства 2 2.

1.3. Преимущества по технологиям обслуживания производства 2 2.

1.4. Преимущества по технологиям маркетинга 2 2.

2. Организация процессов 2.

2.1. Преимущества в структуре предприятия 2 2.

2.2. Преимущества в организации производства 2 2.

2.3. Преимущества в организации труда 2 2.

2.4. Преимущества в системе менеджмента предприятия 2 2.

3. Ресурсы 2.

3.1. Преимущества в качестве и стоимости сырья, материалов, комплектующих изделий, энергии 1 2.

3.2. Преимущества в квалификации и стоимости трудовых ресурсов 2 2.

3.3. Преимущества в финансовом обеспечении предприятия 1 3. Преимущества в качестве и ресурсоёмкости выпускаемых товаров 3.

1. Товары 3.

1.1. Качество товаров

3.

1.2. Цена 1 3.

1.3. Ресурсоёмкость у потребителя 1 3.

1.4. Качество сервиса 1 3.

2. Инновации 3 3.

3. Услуги 1 4. Преимущества рынков 1 4.

1. По объёму рынков 3 4.

2. По количеству конкурентов 2 4.

3. По оперативности и надёжности финансовых операций 1 4.

4. По безопасности торговли 1 Итого: 45 25

Приложение 4

Индикаторы привлекательности Критерии

Оценка по предприятию Диапазон оценок Низкая Средняя Высокая

1 2 3 4 5 Доступность рынка 2 Область Российский рынок Международный рынок Темп роста 3 <5% 5−10% > 10% Длительность цикла жизни 3 < 2 лет 2−5 лет > 5 лет Потенциал валовой прибыли 4 < 15% 15−20% >25% Острота конкуренции 4 Структурированная олигополия Неструктурированная конкуренция Распыленная конкуренция Возможность ценовой конкуренции 4 Товар стандартизован Товар слабо дифференцирован Товар сильно дифференцирован Концентрация оптовых покупателей 2 >2000 2000;200 <200 Итого 22

Индикаторы конкурентоспособности Критерии

Диапазон оценок Низкая Средняя Высокая

1 2 3 4 5 Относительная доля рынка 2 < 1/3 лидера > 1/3 Лидер Издержки 2 > прямого конкурента = прямому конкуренту < прямого конкурента Отличительные свойства 1 Товар типа «как все» Товар слабо диф. «Уникальное предложение «Степень освоения технологии 3 Осваивается с трудом Осваивается легко Освоена полностью Метод продаж 1 Посредники не контролируются Посредники контролируются Прямые продажи Известность-имидж 3 Отсутствуют Имидж размыт Сильный имидж Итого 11

Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 4.

Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2009. — № 4.

Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2006. — с. 587

Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. — 2008. — № 4.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2005. — с. 245.

Лавров С.Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2009. — с. 68.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2009. -с. 48.

НПФ «Круг»

АО «Завод Тензор»

Завод «Молния»

НИКИРЭТ

НПО

«Круг»

Низкая привлекательность (1 балл)

II КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

1.Пересмотр стратегий концентрации

2.Горизонтальная интеграция или слияние

3.Сокращение

4.Ликвидация

IКВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ

1.Концентрация

2.Вертикальная интеграция

3.Центрированная диверсификация

Слабая конкурентная

Сильная конкурентная

Позиция (1 балл)

Позиция (35 баллов)

IIIКВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ Сокращение расходов Диверсификация Сокращение Ликвидация

IV КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ Центрированная диверсификация Конгломеративная диверсификация Совместное предприятие в новой области

Стратегия предприятия