Тестирование вариантов дизайна и названия нового бренда ириса

1. Цели и задачи исследования Цели и задачи исследования: Основной целью исследования является тестирование дизайна упаковки и вариантов названия нового бренда ириса. Выбор наиболее перспективного направления.

2. Методология География:

— Москва Методология:

• — Качественная: фокус-группы, продолжительностью около 2,5 часов каждая
• 3. Дизайн исследования

Всего было проведено восемь фокус-групп, по шесть участников в каждой:

Дополнительные требования к участникам исследования:

• — Потребляют современный ирис не реже 2 раз в месяц;
• — Сами отвечают за выбор и покупку ириса;
• — Не имеют детей;
• — Доход средний и выше среднего;
• — Участники в возрасте 20−23 года учатся (студенты) и работают.

Основные результаты исследования.

1. Наиболее перспективное направление.

Восприятие дизайна «Ангелочки».

Дизайн «Ангелочки» был высоко оценен аудиторией (в первую очередь, женщинами) и является наиболее перспективным среди всех протестированных дизайнов.

Достоинства:

— Упаковка получает очень высокие оценки от женской части аудитории: она привлекает внимание, персонаж вызывает положительные эмоции:

«Ух ты! Что это такое красивое?! Ой, как мило!» (На всех группах с женщинами).

— Мужская часть аудитории оценивает дизайн более сдержанно, однако не отвергает его.

«Ну это что-то очень милое, девочкам точно понравится».

• — Упаковка хорошо заметна на полке, выделяется на фоне остальных упаковок сладостей
• — Дизайн упаковки ассоциируется с категорией сладкого в целом, позволяет предположить, что внутри упаковки «что-то вкусненькое», «какая-то няшка».
• — Продукт в такой упаковке воспринимается как заведомо иностранный, а значит, качественный, вкусный, недешевый.

Ограничения:

— Не маркирует категорию, не ассоциируется с ирисом (категория продукта указана мелким шрифтом).

«Если не прочитать, что там ириски, то, конечно, никогда не догадаешься».

• — Отсутствует изображение продукта на фронтальной части упаковки
• — Отсутствует изображение ангелочка на индивидуальной упаковке
• — Ассоциируется с другими категориями сладкого (зефир, пастила, «что-то молочное» и т. п.) в силу использованных в оформлении пастельных оттенков цвета
• — Тип продукта, указанный внизу упаковки на английском языке «chocolate caramel toffees» маркируют вкус продукта, но тип продукта остается неясным (почти никто из респондентов не знает перевод слова toffee и никто не может предположить, что это ирис с начинкой)
• — Название Jemanny не ассоциируется с категорией ириса, позволяет предположить наличие джема в продукте.
• 2. Наиболее неоднозначное, «революционное» направление

Восприятие дизайна «Комиксы».

Достоинства:

— Новый, оригинальный, нестандартный дизайн. Привлекает внимание ЦА,.

«Что это?! Вообще непонятное что-то. Но интересное!».

— Воспринимается положительно значительной частью аудитории в возрасте 20 23 года: соответствует их потребности в «жажде жизни» (взрывной, отвязный, хулиганистый, креативный, яркий), желанию быть не таким как все (необычный) — актуальные ценности для данного возраста.

Ограничения:

• — Стилистика не близка большей части аудитории (большей степени характерно для возраста 24 — 30 лет)
• — Часть аудитории также отмечает, что такой стиль мог бы быть им близок в более юном возрасте (17−18 лет), но к нынешнему моменту они эту стилистику уже «переросли»

«Это для каких-то хипстеров».

• — Не ассоциируется с категорией сладкого в целом (и с ирисом в частности)
• — Дизайн упаковки не соответствует потребностям, которые удовлетворяет ирис (комфорт, безопасность, контроль)

«Это что-то такое, на тусовку с собой принести, поприкалываться над кем-нибудь».

• — Апеллирует к потребностям других категорий (признание, жажда жизни), ассоциируется с печеньем, орехами, а также с непищевыми продуктами: презервативы, прокладки и т. п.
• — Категория продукта написана мелким шрифтом на самой верхней части упаковки и фактически не читается
• — Формирует неадекватные ожидания от вкуса продукта. Например, ирис с неожиданными, нетрадиционными вкусами.
• 3. Восприятие названий

В ходе исследования было протестировано три варианта названий для нового ириса:

• — «I WILL»,
• — «Jemanny».
• А) Восприятие названия «I WILL»

Достоинства:

• — Название легко читается и произносится,
• — Понятно большей части аудитории,
• — Эмоциональный посыл названия (активный, деятельный) близок существенной части аудитории.

Ограничения:

• — Название эмоционально насыщенно, содержит в себе призыв, что противоречит категории не совпадает с основными потребностями категории ириса (комфорт, контроль, удовольствие).
• Б) Восприятие названия «Jemanny»

Достоинства:

— Не выявлено.

Ограничения:

• — Название вызывает устойчивые ассоциации с джемом, что противоречит категории ириса
• — Название сложно читать и произносить: часть аудитории отмечает, что не стала бы при покупке произносить название, чтобы не ошибиться

«Я бы просто сказала „дайте мне этот ирис“, потому что я не знаю, как это читается».

4. Выводы и рекомендации По итогам исследования наиболее перспективным является дизайн «Ангелочки». Тем не менее, он нуждается в доработках. Для того, чтобы дизайн работал лучше, необходимо:

• — Усилить связь с категорией ириса (например, за счет изображения продукта на упаковке),
• — Написать тип продукта (ирис) более крупным, читаемым шрифтом,
• — В указании типа продукта подчеркнуть наличие начинки (например, ирис с шоколадной начинкой).
• — Также крайне важно «научить» потребителей правильно произносить название бренда (четко произносить название в рекламных роликах, написать название по-русски на обратной стороне упаковке и т. п.).

Дизайн «Комиксы» неоднозначно воспринимается аудиторией:

• — Стоит отметить, что дизайн не оставляет равнодушным никого из представителей аудитории и вызывает очень полярные чувства: от крайне положительных до крайне отрицательных.
• — В основном он интересен молодой аудитории (20−23 года), но только небольшой ее части: для этой аудитории он может сработать, стать революционным, прорывным.
• — Однако, у этой революционности есть и обратная сторона: дизайн апеллирует к таким потребностям как «признание», «игра» «желание выделиться из толпы», «быть не таким как все», что идет вразрез с теми потребностями, которые сейчас удовлетворяет категория ириса.
• 6. Потребности, на которые отвечают дизайны
• 7.